迪阿股份正式納入深股通，當(dāng)代奢侈品品牌為何經(jīng)久不衰？

“我不要求他非得有車有房，但我想要一場(chǎng)像樣的婚禮和一顆璀璨的鉆戒。”這是00后馬雨對(duì)未來丈夫的要求。

當(dāng)然，也有人更加“現(xiàn)實(shí)”，比如創(chuàng)投行業(yè)的宋陽(yáng)就希望男朋友在結(jié)婚時(shí)能送她一根金條，“也許還能升值”。但即便是頗具投資理財(cái)意識(shí)的宋陽(yáng)，對(duì)鉆戒同樣沒有“抵抗力”，“鉆戒還是要的，要不然就沒有儀式感；況且，愛情才是每個(gè)女孩真正值得投資的東西，因?yàn)檫@關(guān)乎我們一生的幸福。”

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代堅(jiān)守真愛的人仍然不是少數(shù)，而能幫助人們表達(dá)真愛信念的媒介卻是稀缺的。所以，當(dāng)“一生只送一人”“用一生愛一人”的DR鉆戒出現(xiàn)后，迅速在年輕人中形成潮流也就不足為奇了。

12月12日，DR鉆戒母公司迪阿股份（301177.SZ）正式被納入深股通，這意味著未來可能會(huì)有更多資金流入，該公司投資價(jià)值將加速驗(yàn)證。

年輕人為愛堅(jiān)守，撐起的不光是自己的未來，還有迪阿股份的市值。在持續(xù)引入國(guó)際優(yōu)秀設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，將真愛文化和時(shí)尚感、藝術(shù)感融為一體的背景下，迪阿股份的投資邏輯也早已從珠寶首飾切換到當(dāng)代奢侈品（Modern Luxury）上了。

不愁賣的奢侈品

今年以來，路易威登、香奈兒、菲拉格慕、巴寶莉、普拉達(dá)，卡地亞、塔思琦、積家等全球各大奢侈品牌漲價(jià)聲不絕。

事實(shí)上，漲價(jià)幾乎是奢侈品行業(yè)的“慣例”。以香奈兒經(jīng)典的CF為例，該系列產(chǎn)品均價(jià)2020年大幅上漲41%，去年再次上漲4%。據(jù)媒體報(bào)道，今年11月初，香奈兒開始了新的漲價(jià)動(dòng)作，其中CF系列小號(hào)經(jīng)典手袋從5.86萬漲到6.19萬，中號(hào)從6.27萬漲到6.65萬，大號(hào)手袋從6.75萬漲到了7.1萬。

貝恩報(bào)告顯示，2022年全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)21%的同比增長(zhǎng)，大多數(shù)奢侈品品牌營(yíng)收良好，其中約95%的品牌實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

盡管疫情肆虐，但奢侈品從來就不愁賣。

在鉆飾行業(yè)，鉆戒不稀缺，稀缺的是“真愛”。換一種說法同樣成立——鉆戒不稀缺，稀缺的是“一生唯一真愛”的DR鉆戒。所以我們看到，DR鉆戒成了消費(fèi)者眼中的當(dāng)代奢侈品（Modern Luxury），迪阿股份成了投資者眼中的奢侈品公司。

根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)人們?cè)跐M足了生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要后，就會(huì)開始追求尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。鉆戒的特別之處在于，它幾乎同時(shí)滿足人們“歸屬和愛”“尊重和自我實(shí)現(xiàn)”的兩重需要。

“鉆戒當(dāng)然是奢侈品，因?yàn)檎鎼劬褪恰莩奁贰！彼侮?yáng)稱，不管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)怎么樣，鉆戒都應(yīng)該是見證愛情不可缺少的“信物”。

三重稀缺性支撐“真愛第一股”

年輕人對(duì)鉆戒的喜愛反映在宏觀層面是鉆戒市場(chǎng)規(guī)模的不斷提升。

一方面，國(guó)內(nèi)婚慶剛需人群保持穩(wěn)定，鉆飾滲透率逐步提升，但與發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍有差距。根據(jù)戴比爾斯發(fā)布的《2022年鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年中國(guó)鉆石珠寶市場(chǎng)規(guī)模為100億美元，全球占比11.5%；同期美國(guó)鉆石珠寶市場(chǎng)規(guī)模為470億美元，全球占比達(dá)54%。

根據(jù)戴比爾斯和世界銀行的數(shù)據(jù)，2018年美國(guó)人均鉆石珠寶需求為110美元/人，日本為39美元/人，中國(guó)僅為7美元/人。

另一方面，中國(guó)鉆飾消費(fèi)的主力人群年輕化趨勢(shì)明顯，顯示行業(yè)前景可期。數(shù)據(jù)顯示，1982-2000年出生的千禧一代，其成長(zhǎng)伴隨電視的普及和鉆石廣告的影響，對(duì)鉆石類珠寶需求較為旺盛。

光大證券研究認(rèn)為，千禧一代以及Z世代消費(fèi)者對(duì)鉆石的接受程度更高，隨千禧一代以及Z世代步入適婚年齡，鉆飾在婚慶場(chǎng)景中的滲透率將有望進(jìn)一步提升。根據(jù) DE BEERS 統(tǒng)計(jì)，中國(guó)婚慶飾品中鉆飾的滲透率從2005年的31%上升至2017年的47%，2017年中國(guó)老千禧一代/新千禧一代/Z世代的女性中分別有43%/48%/36%選擇自然鉆石類產(chǎn)品作為自己最想得到的珠寶禮物。

正如馬雨、宋陽(yáng)這類年輕人所想，鉆戒在愛情中不可或缺。但需要注意的是，不是所有鉆戒都是DR鉆戒。

DR品牌自創(chuàng)立開始即堅(jiān)持“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則。“一生只送一人”，即消費(fèi)者一生僅可將其購(gòu)買的DR產(chǎn)品贈(zèng)予唯一一位受贈(zèng)人。DR不僅是鉆戒，更是一次莊重的“愛情宣言”。

縱覽全球婚戒市場(chǎng)，DR鉆戒具有三重獨(dú)特“稀缺性”：

其一，品牌理念稀缺性。DR鉆戒成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，公司克制簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張沖動(dòng)，將“一生、唯一、真愛”的理念貫徹到底，專一、唯一性的真愛品牌追求與精神消費(fèi)需求相契合，已將DR鉆戒打造成具有獨(dú)特定位的產(chǎn)品，在全球鉆戒市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。

其二，“真愛”理念稀缺性。“真愛第一品牌”的標(biāo)簽已經(jīng)牢牢地綁定在DR鉆戒身上，公司已成“婚戀消費(fèi)”投資的第一選擇。

其三，頂流奢侈品標(biāo)的稀缺性。奢侈品品牌孵化歷時(shí)久，且需要極深的文化積淀。DR鉆戒完全媲美全球一線奢侈品品牌——在設(shè)計(jì)方面，設(shè)立DR巴黎設(shè)計(jì)中心，持續(xù)與國(guó)際一線設(shè)計(jì)師合作，打造具備時(shí)尚感、藝術(shù)感的婚戒作品；在渠道方面，DR在“時(shí)尚圣地”巴黎盧浮宮及亞洲奢侈品消費(fèi)中心城市香港尖沙咀開設(shè)門店，成為DR品牌的重要展示窗口；在品牌信任度方面，吳京、謝楠，郎朗、吉娜，戚薇、李承鉉，麥迪娜、姜潮等娛樂明星和蘇炳添、徐夢(mèng)桃、吳敏霞、許昕等奧運(yùn)冠軍紛紛成為DR鉆戒的擁躉，在年輕人群中形成極強(qiáng)的號(hào)召力。

從品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、渠道選擇等角度看，DR鉆戒已經(jīng)具備世界級(jí)當(dāng)代奢侈品品牌的實(shí)力，成為A股領(lǐng)先的純正的奢侈品投資標(biāo)的。

兩大邊際變化

從歷史上看，高端消費(fèi)品的回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大盤。

西南證券的一份研究報(bào)告顯示，2011-2020年10年間，高端消費(fèi)品板塊的投資收益率強(qiáng)于醫(yī)療板塊，部分年份低于可選消費(fèi)板塊，在11個(gè)MSCI全球一級(jí)行業(yè)板塊中位居第三；在24個(gè)MSCI全球二級(jí)板塊中常年位居5-6位。

需要注意的是，迪阿股份當(dāng)前還面臨兩大變化。

第一，當(dāng)前國(guó)內(nèi)疫情防控政策出現(xiàn)重大調(diào)整，預(yù)計(jì)在一段時(shí)期后，婚慶活動(dòng)將逐步恢復(fù)，鉆戒需求有望恢復(fù)到疫情前的水平，推動(dòng)迪阿股份基本面改善。

第二，12月12日，迪阿股份正式被納入深股通，解鎖北向資金。一般而言，香港等國(guó)際資本相對(duì)內(nèi)地資本對(duì)高端消費(fèi)的認(rèn)可度更高，迪阿股份的資金面同樣面臨邊際變化。

在上述兩大邊際變化之下，迪阿股份的投資價(jià)值有望得到進(jìn)一步驗(yàn)證，“真愛第一股”能否迎來戴維斯雙擊，值得投資者關(guān)注。

注：應(yīng)受訪者要求，文中馬雨、宋陽(yáng)均為化名。

部分參考資料：

予辰，《焦點(diǎn)分析｜為什么經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品品牌越漲價(jià)？》