昂貴的奢侈品IP聯名，羅意威是如何做出“靈魂”的？

■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

品牌聯名IP，在營銷圈中并不算什么稀奇事。自從有品牌憑借著跨界聯名獲得話題和流量后，眾多奢侈品牌也火速下場，讓跨界聯名這一營銷方式被越來越多的消費者熟知。

但這類營銷多數是借力IP為品牌營造“噱頭”，很難讓消費者買賬。然而在多數的創意中，黑馬注意到消費者對于羅意威和宮崎駿經典動畫IP《哈爾的移動城堡》推出的聯名就很買賬。甚至是作為贈品的購物袋，也掀起了一波社交狂潮。

這場以二次元為主線的營銷事件中，羅意威得以在時尚圈“破土”，通過高度還原的定制化產品和走心的推廣玩法，完成一次品牌對標人群的全方位觸達。

01

“摸骨”有方的IP選擇

產品加成促使聯名事半功倍

爆款IP本身就具有人格化、時尚性、稀缺性、文化性、收藏價值等明顯特征，品牌找到IP與圈層用戶、品牌特點的契合點后，能使品牌觸達更多的用戶人群，營銷內容也會更豐富。再加上品牌建立的消費場景，更能幫助品牌擴大營銷半徑，突破不同圈層人群，建立更多的消費觸點。

但品牌在IP的選擇上，應有“摸骨”的眼力——選取與自身風格契合，不落俗套且具備一定話題度的IP。就比如，羅意威選擇多數人心中的“童年白月光”——《哈爾的移動城堡》。

于2004上映的《哈爾的移動城堡》有著魔幻的世界架構，也有親切真實的人物角色，總是輕而易舉就俘獲觀眾的心。在宮崎駿的創造下，《哈爾的移動城堡》治愈著一代又一代人的靈魂。豐富的精神內涵可以說是羅意威成功的第一步。借助IP所具有的生命力，讓消費者愿意掏腰包去購買聯名產品。

其次，無論是跨品類、跨場景還是跨體驗，品牌與IP聯名創造的內容都擁有不同的風格、文化屬性，而這正好滿足對于新奇有趣事務保持濃厚興趣的年輕人。正如同羅意威推出的聯名新品，從《哈爾的移動城堡中》拆分高光情節，讓“名場面”再次在聯名單品中上演，由此向用戶展示真正兼具品牌審美和致敬意味的“品牌二創”。

或是將魔幻場景帶入先是世界的哈爾移動城堡刺繡包、又或是高度還原哈爾黑鳥造型的外套、再或者是躍然于毛衣與手袋上的卡西法…羅意威的每一件聯名新品都做到了精準還原，將受眾狠狠拉回記憶中的童話世界。正是對于影作的還原，羅意威的IP聯名新品狠狠戳中了受眾的“敏感點”，使其愿意為之買單。

有流量且具有一定傳播屬性的《哈爾的移動城堡》，可以說為羅意威的出圈貢獻了大部分的力量感。而產品硬實力的加成則是進行全方位的引流，使得品牌聯名事半功倍。

02

“入骨三分”的內容輸出

精準定位消費圈層達成轉化

新穎的內容是吸引年輕人的根本。在選對IP的基礎上，品牌進行“入骨三分”的內容輸出，才是培養用戶忠誠度的方式。羅意威同樣深諳此道，在營銷創意層面，進行一系列內容輸出：

01

滿足需求的周邊產品，影響消費決策

現在的品牌推出周邊，是一種流行趨勢。周邊是品牌、品牌文化的延申和完善，是吸引年輕消費群體的“利器”，為品牌帶來流量。羅意威在推出與《哈爾的移動城堡》聯名產品后，同樣附加一系列周邊產品。

包括帽子、圍巾、鑰匙扣等生活中隨處可見的物品看似簡單的設計，實則透漏出品牌的“小心機”：將聯名產出的產品全方位覆蓋大眾的日常生活，不僅增強“露臉”度，也讓品牌所具有的“奢侈”調性走下“高臺”，拉近與消費者的距離，從而潛移默化影響消費者的決策。

02

撬動社交的心理測試，放大活動聲量

無社交不營銷。在這個萬物皆可社交的世代，品牌玩IP聯名就要懂得打造社交內容，一邊在這個注意力稀缺的世代產生鎂光燈效應，吸引更多的年輕消費者。羅意威的IP聯名就上線了一款哈爾的移動城堡心理測試。

結合“跟隨內心，指向你的專屬動畫角色”這類頗具吸引力的測試主題為抓手，讓更多的消費者參與其中。無論是還原度堪比動畫截圖的畫面，還是趣味無窮的互動步驟都為消費者帶去愉悅的享受，從而也使得品牌的價值得以被消費者所挖掘，形成社交談資，進一步拉升話題度。

03

充實體驗的聯名主題店，助力品效轉化

生活需要儀式感，對于社會中正在經歷孤獨的年輕人來說，IP聯名的玩法更注重體驗感，為用戶帶去愉悅與享受才會使得消費者自掏腰包去購買。因而，羅意威在深圳、上海等地打造了哈爾的移動城堡聯名主題店。

店內的陳設、擺件延續宮崎駿所構建的治愈精神。不僅還原動漫場景，就連門店外觀都是清一色的城堡設計，就像是把二次元的世界搬到了現實世界，拉滿用戶好感度。而且店內陳設各種聯名服飾和配飾，也能讓用戶在沉浸感受“治愈世界”的同時找到心儀的好物，達到物質和精神的雙重滿足。同時，也進一步為品牌銷量的轉化提供附加值。

持續的內容生產，自然能給品牌的內容營銷增加新鮮元素。羅意威在聯名之外的周邊、線下體驗店賦能，也完成了品牌與IP聯名的進一步深入，促成更多的消費者購買轉化意愿。

03

“深入骨髓”的聯名

連續三年的聯名營銷沉淀品牌資產

事實上，這次與《哈爾的移動城堡》聯名，是羅意威與宮崎駿的第三次合作，也是收官之作。此前，羅意威就曾與《龍貓》、《千與千尋》做出一系列聯名。

在一次次的合作中，帶來的不僅是市場銷量的轉化和流量數據的聚攏，更多的是為羅意威的新品帶來更多的新鮮感，為品牌注入新的文化內涵和文化吸引力。其次，與動漫IP所代表的二次元文化與奢侈品的碰撞，也帶給受眾強烈的反差感，讓雙方用戶突破固有的圈層，從而順利打入年輕人的社交圈中。

可以說，宮崎駿的動漫IP已經為羅意威打造一整套動漫價值變現、生長成熟的商業模式。使得合作雙方突破原本的邊框，思考更多的可能性。這種“深入骨髓”的聯名模式也讓消費者看到奢侈品聯名的誠意，促成更多的流行火花。