是誰創(chuàng)造了廣州東山口的潮流神話？

在近幾年爆火的城市商業(yè)里，有這么一種街區(qū)，它們以一種質(zhì)樸又時(shí)尚，新潮又低調(diào)的姿態(tài)，正在沖破線下商業(yè)的枷鎖，成為最具價(jià)值的街頭商業(yè)社區(qū)，成為城市中年輕人的宇宙中心。

上海安福路的小資潮、成都玉林路的煙火潮、廣州東山口的極致潮……在這些個(gè)性鮮明的街區(qū)里，一個(gè)個(gè)新的生活方式和商業(yè)模式正在不斷地生長出來。

從某種意義上看，這些老區(qū)街頭生長出來的潮流，正映照了年輕人獨(dú)立、叛逆的生活態(tài)度和消費(fèi)原則。這些街區(qū)似乎也為線下商業(yè)的復(fù)興燃起了火花。

說到潮流宇宙，不得不說的就是【廣州東山口】，一個(gè)快速形成的年輕人潮流街區(qū)。短短幾年時(shí)間從廣州傳統(tǒng)商圈成為全國潮流宇宙中心，也成為廣深最有熱度的網(wǎng)紅打卡地，小紅書相關(guān)筆記超31萬篇，搜索數(shù)據(jù)超2.5億次；話題超900個(gè)。

從這里走出來的本土潮流品牌也強(qiáng)勢(shì)躋身一、二線城市核心商圈的流量密碼。

東山口，來源：廣州越秀發(fā)布

東山口的潮流神話似乎也為線下商業(yè)的復(fù)興燃起了火花，為我們帶來了新的啟發(fā)和思考：

1、東山口為何能快速形成潮向力？年輕人愛它哪里？

2、東山口為何能孵化那么多的潮牌？什么樣的街區(qū)更適合品牌生長？

3、東山口模式會(huì)是復(fù)興街頭商業(yè)的新路徑嗎？它的潮流可以復(fù)制嗎？

我們一起來看看這片潮出風(fēng)濕的潮流圣地的【潮起】-【潮涌】-【潮向】。

原本就是自帶光環(huán)的老商圈

市中心+老商圈 奠定了東山口的商業(yè)基礎(chǔ)

如同所有商圈一樣，擁有著絕佳的地段優(yōu)勢(shì)，是東山口可以快速崛起、迅速出圈的重要前提。

1、老商圈留存下來的商業(yè)肌理和基礎(chǔ)客群

作為過去廣州商業(yè)發(fā)展起源地之一，東山商圈與北京路、上下九一起稱為“廣州三大傳統(tǒng)商圈”。

順著現(xiàn)在的地鐵1號(hào)線東山口站向農(nóng)林下路、暑前路、新河浦路等縱深探索，三大百貨鼎立、洋樓建筑成群、大小商鋪集聚。已經(jīng)形成了非常成熟的城市商業(yè)肌理。

老東山商圈，@房地產(chǎn)觀察家繪制

在上個(gè)世紀(jì)90年代，東山口就匯聚了王府井百貨、東山百貨等商業(yè)綜合體、超級(jí)地下商城等，檔次也是偏向中高檔。此外，彼時(shí)的東山口也已經(jīng)匯聚了特色餐飲的業(yè)態(tài)，有來自各地的傳統(tǒng)佳肴，西餐、日本料理都非常的有名，是當(dāng)時(shí)廣州中高端消費(fèi)和城市休閑的目的地。

加之東山口一帶是早期中高收入人群居住聚集地，還匯聚了一批廣州最優(yōu)質(zhì)的教育資源。東山口片區(qū)一直都擁有著大量的高知和高收入消費(fèi)客群基礎(chǔ)。

所以說，東山口片區(qū)本來具備了現(xiàn)成的消費(fèi)目的地的商業(yè)傳統(tǒng)和條件。

2、絕佳的地段——世界級(jí)消費(fèi)腹地，廣州最繁華的商業(yè)地段

雖然隨著百貨式微，老牌王府井撤場，東山口的傳統(tǒng)商業(yè)人氣被大大削弱了，但是，我們從東山口片區(qū)的整個(gè)城市區(qū)位來看。這里可謂是廣州最繁華的商業(yè)地段。

老東山商圈，@房地產(chǎn)觀察家繪制

東山口街區(qū)直線距離5公里范圍，匯聚著廣州最重要的三個(gè)商圈。【北京路商圈】是廣州城建之始所在地，也是廣州歷史上最繁華的商業(yè)集散地，日均人流量約40萬人次，節(jié)假日更達(dá)到60萬人次以上，高峰值達(dá)百萬人。

天河商圈是中國最具規(guī)模的高端商貿(mào)集聚區(qū)之一，有“華南第一黃金商業(yè)帶”之稱，這里集聚了首次進(jìn)入廣州70%以上的國際品牌。【廣州塔－琶洲商圈】更是定位到了國際消費(fèi)中心城市的世界級(jí)地標(biāo)商圈的等級(jí)。

東山口的區(qū)位可以說是廣州最頂級(jí)、最密集的商業(yè)片區(qū)了。其源源不斷的人流和城市區(qū)位決定了這里的商業(yè)價(jià)值。

3、自帶光環(huán)，人向往之——城市情愫帶來了獨(dú)特情緒價(jià)值

東山口所在的越秀區(qū)是廣州的策源中心、軍區(qū)、機(jī)關(guān)單位，東山口一帶名校扎堆，新河浦別墅區(qū)的居民非富即貴，也就是說廣州權(quán)貴之地，所謂”有錢住西關(guān)，有權(quán)住東山“自帶 ”東山少爺“的超強(qiáng)光環(huán)，既敬畏又神秘更受人青睞。

對(duì)于廣州而言，更多人向往越秀區(qū)，而不是天河區(qū)。

現(xiàn)在的東山口街區(qū)，背后是【新河浦歷史文化街區(qū)】，這里保留了400多棟中西結(jié)合花園式低層院落建筑群，作為民國時(shí)期華僑、富商和政要的聚居地，被稱為“廣州最早的富人區(qū)”，隨著城市發(fā)展和社區(qū)變遷，這里的一棟棟的洋樓精致且充滿生氣，整個(gè)街區(qū)貴氣、復(fù)古、中西合璧，集歷史韻味與煙火氣于一身。

東山口，來源：廣州越秀發(fā)布

東山口的洋樓群代表的是廣州現(xiàn)代化的起點(diǎn)，也展現(xiàn)了廣州獨(dú)有的精英文化引領(lǐng)的生活美學(xué)。

東山口片區(qū)能做到將煙火氣、人文底蘊(yùn)和新商業(yè)結(jié)合，加上百年民國別墅群的連接價(jià)值，獨(dú)特稀缺的場景感為這里的商業(yè)帶來了獨(dú)特的城市情愫，也給來這里逛街的消費(fèi)者無形中增加了一種穿越時(shí)代跨越階層的情緒價(jià)值。

老東山的老洋房，來源：廣州越秀發(fā)布

老東山的老洋房，來源：房地產(chǎn)觀察家

歷史的進(jìn)程、城市的發(fā)展必定會(huì)造就核心區(qū)域的向心力，而東山口，天生就被戴上了這個(gè)光環(huán)。

時(shí)尚與消費(fèi)的野蠻生長

社區(qū)化+低租金，成為小眾品牌主理人的理想之地

東山口是一個(gè)由商家自下而上的自然活化而形成的街頭商業(yè)社區(qū)。

東山口的區(qū)位圖，@房地產(chǎn)觀察家繪制

如今的東山口，可以分為兩部分，一部分是廟前西街，以Badmarket為始，廟前冰室為終；另一部分是恤孤院路，篩選了嘈雜熱鬧的客流，以“在地文化”沉淀，打造東山口多元社區(qū)和生態(tài)。

而街區(qū)的蛻變可能是從2016年開始的。

2016年，一批自創(chuàng)潮牌主理人出現(xiàn)在了東山口。隨著這些自創(chuàng)品牌的影響力越來越大，潮人文化也得到了重視和傳承，通過文化節(jié)慶、展覽、演出等形式讓更多人了解和認(rèn)識(shí)這一獨(dú)特的文化。

Bad market就是最早進(jìn)入東山口的品牌之一，來源：房地產(chǎn)觀察家

隨后，廣州鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作全面推開，同時(shí)廣州開始讓社會(huì)資本介入城市“微改造”。站在潮流浪尖的青年藝術(shù)家們瞄準(zhǔn)這點(diǎn)，將一家又一家潮牌店、現(xiàn)代潮流的策展空間不斷地在東山街頭冒出來。

2018年，阿那亞舉辦過“升東集汐”時(shí)裝藝術(shù)節(jié)的【在地文化】開始了東山口的潮流拓展之路，在地文化在東山口一舉拿下了7個(gè)獨(dú)立物業(yè)，隨著在地文化自營品牌橄欖山、白鳥之歌、 LPS在地公園，諸多實(shí)體空間陸續(xù)入駐東山口，這個(gè)集文化、藝術(shù)、時(shí)尚、商業(yè)、建筑、研究和實(shí)踐等屬性的公共環(huán)境正在逐漸形成。

在地文化的白鳥之，來源：房地產(chǎn)觀察家

在地文化的LPS在地公園，來源：房地產(chǎn)觀察家

先鋒主理人的成功帶動(dòng)了整個(gè)街區(qū)潮流產(chǎn)業(yè)的集中發(fā)展。年輕品牌的主理人也將自己的文化融入進(jìn)東山口，2020年以后，東山口成為小眾品牌主理人起步的夢(mèng)想之地，也成為一眾線上品牌開設(shè)線下首店的第一選擇。

英國潮牌Kangol 全球線下旗艦店的廣州首店，來源：房地產(chǎn)觀察家

2022年5月，“一方東山”文化創(chuàng)意園攜30多個(gè)品牌開業(yè)，正式開業(yè)，為充滿煙火氣與歷史韻味的街區(qū)，增添了新潮文化與“自由生長”的生命力。

一方東山品牌，來源：一方東山官方公眾號(hào)

東山口這些潮牌興起，也讓我們看到了什么樣的街區(qū)更適合品牌生長。

1、自由的街區(qū)里可以讓品牌野蠻生長、自由發(fā)揮

東山口是在傳統(tǒng)商圈、生活社區(qū)共同融合之下，自然形成的商業(yè)街區(qū)。傳統(tǒng)商圈保留了合適的街頭門店，周邊的社區(qū)為品牌提供了深度融入在地生活的環(huán)境，一些深居暗巷的百年洋樓，神秘文藝為品牌帶來了更多的靈感和個(gè)性。

舒適的漫游體驗(yàn)，東山口百年來的歷史沉淀，為帶來了品牌與商業(yè)帶來了無盡的故事靈感。這些天生的條件讓開在東山口的品牌，開店之初就疊加了吸引年輕人的潮流buff。

東山口個(gè)性店鋪，來源：房地產(chǎn)觀察家

街區(qū)里，沒有統(tǒng)一劃分的鋪面，十幾平米到幾百平米的自由尺度，主理人可以根據(jù)自己的喜好需求和租金承受力去挑選門店的位置、坪數(shù)等等。在門店填充自己的審美和想法、任意發(fā)揮空間作用。

東山口個(gè)性店鋪，來源：房地產(chǎn)觀察家

在這里的每一棟建筑和街道就是天然的秀場，他們將街頭變成主理人的夢(mèng)想開發(fā)地，并將這種滲透生活、野蠻生長、自由發(fā)揮的狀態(tài)延伸到了這里的每一個(gè)店鋪里、品牌上。

所以，很多新的品牌在創(chuàng)立之初，不再首選“盒子”式的商場，而是傾向于到能聚集相同風(fēng)格和調(diào)性品牌的街上開店，品牌普遍愿意在更小尺度的街區(qū)里獲取更精準(zhǔn)和忠實(shí)的社群，進(jìn)而讓消費(fèi)更有可能延展成為一種生活方式體驗(yàn)，而不僅僅是買賣。

2、東山口匯聚了眾多擁有行業(yè)資源的主理人

為何東山口能孵化大大小小有影響力的潮牌？

首先是背靠中國規(guī)模最大服裝產(chǎn)業(yè)集群，廣東省的服裝產(chǎn)業(yè)在全國市場份額占比超過20%，全國超80%的春夏服裝來自廣東。完善的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，可以讓設(shè)計(jì)師的想法一夜之間落地，而龐大的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和百萬計(jì)的服裝從業(yè)者也為街區(qū)帶來了源源不斷的潮牌開業(yè)潮。

同時(shí)，憑借著大灣區(qū)的打造和粵語區(qū)的優(yōu)勢(shì)，東山口還吸引了大批來自香港澳門這些國際一線時(shí)尚潮流區(qū)的主理人，這些潮流理念和經(jīng)營模式的加入，直接將東山口的潮流時(shí)尚拉高到了國際一線的水平。

來自香港的青年主理人開的帽子店，來源：房地產(chǎn)觀察家

3、從東山口走出去的品牌躋身一、二線商圈追捧品牌，反哺了街區(qū)流量

東山口是小眾品牌孵化的沃土。Badmarket從廣州東山口，開向了寸土寸金的上海安福路、北京朝外THE BOX，目前在全國開設(shè)了10余家門店，其中既有街邊店，也有購物中心店。

這些品牌的成功不僅僅引來了全國潮人的朝拜打卡“，更為廣州的潮流主理人們帶來了希望。

Badmarket線下門店信息，來源：Badmarket公眾號(hào)

潮人圍獵東山口

東山口打造出了與年輕人靈魂契合的消費(fèi)場景

東山口成為年輕人宇宙中心，也反映了當(dāng)代年輕消費(fèi)理念和生活方式。越來越多的年輕人開始倡導(dǎo)反向消費(fèi)理念，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)注重其對(duì)個(gè)人價(jià)值觀和生活方式的契合程度，而非傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)消費(fèi)。他們不再盲目追求品牌與貴重性，而更看重產(chǎn)品的功能性和環(huán)境友好性。

東山口的潮流進(jìn)化順應(yīng)了這一底層消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變。

1、“市井溫度”和“潮流時(shí)尚”的碰撞，產(chǎn)生了年輕人追求的”叛逆美學(xué)的化學(xué)反應(yīng)

東山口里原始的生活社區(qū)和現(xiàn)在的潮流店鋪都是自然生長出來的，最能體現(xiàn)這個(gè)城市生活氣息和在地文化的。這種把潮流時(shí)尚安放在生活狀態(tài)下的組合，完全不同于標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)商業(yè)，更像是一種對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、均質(zhì)化的反駁。

東山口的主理人們將非常規(guī)的、小眾的、具有獨(dú)立審美的主體聚集在同一場域，從而重塑為新的人文藝術(shù)生態(tài)——這些恰好契合了當(dāng)代年輕人的獨(dú)立審美和叛逆消費(fèi)的生活方式。

東山口個(gè)性店鋪，來源：房地產(chǎn)觀察家

2、探索趣味的街巷空間+chill的社區(qū)生活場景，讓一切變得有趣起來

東山口街區(qū)里有故事的建筑和街巷營造了獨(dú)特的時(shí)空感，有坡度、有街巷，有轉(zhuǎn)角、有密道的街巷交通，讓漫游變得更加有意思。

東山口街景，來源：房地產(chǎn)觀察家

老建筑和街景，哪怕是一棵樹，都是一段可以觸摸的城市記憶，帶來正的深度沉浸。這些老建筑、老街景帶來的穿越的懸浮感，是可以讓游客暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的“遠(yuǎn)方”。

東山口的街景，來源：房地產(chǎn)觀察家

由于店鋪較為密集，街道狹窄，東山口還把很多開場空間、轉(zhuǎn)角空間打造成了社交公園，舒緩了逛街的節(jié)奏，也增加了更多的市集與策展活動(dòng)的空間。

東山口的街景，來源：房地產(chǎn)觀察家

很多人會(huì)把東山口與日本的代官山相比，但是我覺得東山口更具有主理人野蠻生長所散發(fā)出來的趣味感，更能帶來探索的樂趣。

3、極致潮流+市井消費(fèi)，在東山口，人人都可以是潮人。

雖然這里潮牌林立，氛圍感十足，但東山口的消費(fèi)水平并不是很高，街區(qū)聚集了客單價(jià)在200-500元的、小而美的個(gè)性潮牌。這客觀上降低了潮流的門檻，比起那些一、二線潮流商圈，東山口更像一個(gè)“潮流新手村”。越來越多的年輕人愿意，也消費(fèi)得起這些小眾文化。

非常有人氣的買手店，來源：房地產(chǎn)觀察家

正是這些有文化、有態(tài)度、有生活氣的潮流品牌，為東山口打造出了獨(dú)一無二的“廣州潮”。東山口的“潮”是不用去刻意迎合的生活態(tài)度，因?yàn)樗揪褪且患纹肪涂梢蕴羝鸬臅r(shí)尚感，是一群熱愛生活的朋友想要穿得好看一點(diǎn)的年輕力，是“只要想”就能拿捏的潮流態(tài)度。

東山口市集活動(dòng)，來源：房地產(chǎn)觀察家

當(dāng)然，東山口與上海的安福路有著相似的“走紅”路徑，少不了社交平臺(tái)的流量加持和線上線下的活動(dòng)造勢(shì)。

東山口X小紅書線下活動(dòng)，來源：房地產(chǎn)觀察家

2016年，Badmarket進(jìn)駐東山口，就開始了通過網(wǎng)絡(luò)聚集吸引潮人打卡；

2021年，《大灣仔之夜》在東山口的“覺園1984”錄制，將東山口帶進(jìn)了全國人民的視野；

2023年6月16日，小紅書“REDBLOCK”潮流街區(qū)來到廣州東山口。讓人們深切地感受到了“潮流并非高門檻，潮流可以是每個(gè)人的”。

一波又一波的流量給東山口帶來了超級(jí)商業(yè)價(jià)值，但是這種自然生長的街區(qū)又會(huì)不會(huì)因?yàn)榫薮罅髁垦苌鲂碌膯栴}？

新消費(fèi)力量、網(wǎng)絡(luò)打卡文化和社交媒體傳播帶來的影響力正在超出這片小小街區(qū)的承載能力，這些商業(yè)未來也可能面臨住戶抵制、租金上漲等等的問題。

總結(jié)

東山口的發(fā)展形成有著歲月和城市發(fā)展賦予的獨(dú)特特征：

1. 擁有獨(dú)特的文脈和歷史痕跡；

2. 由商戶自下而上發(fā)生的街區(qū)活化；

3. 濃厚的歷史沉淀、便宜的租金讓更多的年輕人將工作室、店鋪、創(chuàng)意工坊開到這條街道上，才讓這個(gè)老舊街區(qū)朝著新潮好玩的方向發(fā)展。

4. 隨著競爭的開始、租金的上漲、消費(fèi)習(xí)慣的改變等等因素的形成，老街還會(huì)持續(xù)地調(diào)整著它在城市里的角色。

東山口為代表的新潮老街，創(chuàng)造了游蕩、駐足、聆聽、提問、交流的機(jī)會(huì)，打破了現(xiàn)實(shí)生活造就的常規(guī)秩序和約束，使年輕人獲得久違的主動(dòng)權(quán)和存在感。

這種老區(qū)新街的成功，也讓我們看到了在地文化挖掘在商業(yè)上的重要性，依托于文化自信，開辟出新的商業(yè)模式，會(huì)開創(chuàng)出一種新的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)格局。

而這種自然生長的街區(qū)，又能不能被復(fù)制呢？面對(duì)近幾年爆火的老區(qū)街頭，在未來更多的城市更新改造項(xiàng)目中，即便地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營者知道自然生長的街道很難直接復(fù)制，他們也愿意嘗試把街頭的設(shè)計(jì)和運(yùn)營邏輯納入規(guī)劃商業(yè)街區(qū)當(dāng)中。

他們將面臨一個(gè)終極問題：如何在運(yùn)營和自然生長中，營造和培育出真正讓人放松、契合當(dāng)?shù)貧赓|(zhì)的城市文化空間？！

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/////////

杭州：/ |蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：/////

華南地區(qū)-廣州：|深圳： /

西南地區(qū)-成都：///// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥： |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：/ |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢(shì)、新觀察

行業(yè)趨勢(shì)

國際案例