醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)變革 須科學(xué)客觀 真抓實(shí)干

作者：歐廷君 來(lái)源：新浪醫(yī)藥作者專欄|｜2020-03-23｜

(作者歐廷君近照)

去年，對(duì)我國(guó)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)尤其是零售藥店影響較大，自2019年3.15對(duì)藥店報(bào)道“執(zhí)業(yè)藥師不在崗”等事開(kāi)始，一些政策對(duì)零售藥店帶來(lái)較大影響，直接制約著整個(gè)零售藥品的市場(chǎng)銷售。所以，從去年開(kāi)始，藥店人在多個(gè)場(chǎng)合向藥企高呼要做好“慢病管理”經(jīng)營(yíng)工作。

　　據(jù)調(diào)查顯示，零售藥店銷售下滑的主要原因是非藥品類，處方藥與非處方的中成藥在連鎖藥房日常銷售當(dāng)中，各占門店日常銷售40%-55%左右，而在處方藥銷售中的心腦血管、糖尿病等類別的中成藥所占比例較大。因此，藥店做好“慢病管理”確是一種較好的經(jīng)營(yíng)方式。

　　前幾天，一位零售藥店知名人士在直播視頻中講到，“慢病管理”要與工業(yè)合作，因?yàn)檫B鎖團(tuán)隊(duì)及門店經(jīng)理人專業(yè)是有限的，那么，藥店零售”慢病管理”應(yīng)該怎么做？筆者結(jié)合目前市場(chǎng)多家經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操作情況與國(guó)內(nèi)醫(yī)藥人一起探討一下。

　　目前，市場(chǎng)上“慢病管理”經(jīng)營(yíng)模式基本上分為五種，第一種就是專門做一個(gè)病種，比如以某工業(yè)為代表的心腦血管、糖尿疾病經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)；第二種是全品導(dǎo)入，以“慢病管理”服務(wù)為切入點(diǎn)，與連鎖藥店建立合作，自己以工業(yè)品種銷售為主，連鎖品種銷售為輔；第三種是以管理咨詢項(xiàng)目為主，幫助連鎖做“慢病管理”；第四種是以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院為依托，做好引流到店客戶轉(zhuǎn)化給某團(tuán)隊(duì)；第五種是產(chǎn)品導(dǎo)入，通過(guò)儀器檢測(cè)、專家坐診、慢病資料登記、會(huì)員講座形式與連鎖開(kāi)展合作，“慢病管理”是假，實(shí)際賣貨是真。

(作者歐廷君近照)

據(jù)不少藥企經(jīng)營(yíng)人士發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上做的比較好的是第一種，品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品銷售做得很好的是最后一種，第二、第四種合作模式做的比較艱難，第三種模式在一些地區(qū)已逐漸退出，以上哪種經(jīng)營(yíng)管理模式優(yōu)劣不做過(guò)多評(píng)價(jià)。

　　但在建立慢病項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之前，必須明白一個(gè)問(wèn)題，既然是慢病項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，那就要持續(xù)不斷地堅(jiān)持下去，切忌以“殺雞取卵”或“割韭菜”式的操作。因?yàn)閲?guó)內(nèi)藥店普遍遇到的最大問(wèn)題是，門店客流持續(xù)下滑，做慢病就是要幫助藥店穩(wěn)住客流，吸引客流，而不是消耗連鎖會(huì)員和客流及大客單、大療程上的銷售，搞一錘子買賣。這種做法，雖讓你的企業(yè)在前期能完成目標(biāo)任務(wù)，如后期復(fù)購(gòu)跟不上，或者沒(méi)有復(fù)購(gòu)，連鎖藥店就有可能與你產(chǎn)生分離，清場(chǎng)了，咋整，再換一家繼續(xù)整？針對(duì)市場(chǎng)以上的幾種經(jīng)營(yíng)模式，諸多業(yè)內(nèi)知名經(jīng)營(yíng)專家早就告誡我們，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理策決者的工作重心就是“搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍，”這是每個(gè)企業(yè)決策者們的核心任務(wù)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)組織，如組織體系不牢，一旦遇上挑戰(zhàn)，就會(huì)地動(dòng)山搖。所以，在做“慢病管理”項(xiàng)目前，首先，要對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行前期數(shù)據(jù)分析與科學(xué)評(píng)估，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)、高質(zhì)、高效的經(jīng)營(yíng)組織體系架構(gòu)，全面掌握與了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，高度重視專業(yè)性“慢病管理”運(yùn)作高端人才。這樣，才能知道慢病經(jīng)營(yíng)怎么管、管那些、怎么做，做到哪種地步，誰(shuí)來(lái)做，需要哪些支持等細(xì)節(jié)問(wèn)題。根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際操作而言，一個(gè)“慢病管理”營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目成立，至少要有3人以上的核心管理層。為什么需要3人，找一個(gè)連鎖藥店轉(zhuǎn)做藥的人過(guò)來(lái)營(yíng)運(yùn)管理不就好了嗎？

(作者歐廷君近照)

大家冷靜思考一下，如一個(gè)缺乏資質(zhì)或欠營(yíng)運(yùn)實(shí)踐能力的藥店人，他們能很快進(jìn)入角色并服務(wù)全國(guó)市場(chǎng)嗎？不可能。因此，建議直接把從事過(guò)“慢病管理”的人才引進(jìn)好、利用好，也可以副職或顧問(wèn)形式參與，總之，營(yíng)運(yùn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)一把手最好還是在該行業(yè)中仔細(xì)尋找。

　　其次，而今藥企的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？可以肯定地說(shuō)，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。常言說(shuō)得好，“只顧埋頭拉車，不抬頭看路”，遲早是要撞車甚至翻車的。藥企品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)欠科學(xué)或欠清晰，下面員工怎么努力也是白費(fèi)，從古到今這樣的個(gè)案確實(shí)枚不勝舉。作為當(dāng)今“慢病管理”營(yíng)運(yùn)來(lái)說(shuō)，它給以前專注動(dòng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)是有區(qū)別的，因此，在企業(yè)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位上，應(yīng)從過(guò)去以“渠道為王向目標(biāo)顧客為王轉(zhuǎn)變”；從“規(guī)模為王向口碑為王轉(zhuǎn)變”；這兩個(gè)轉(zhuǎn)變?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)中至關(guān)重要。因?yàn)椤奥」芾怼钡谋旧砭褪峭ㄟ^(guò)長(zhǎng)期服務(wù)于慢病人群來(lái)產(chǎn)生價(jià)值，如果沒(méi)法讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生黏性和認(rèn)可價(jià)值，“慢病管理”的持續(xù)性從何談起？

　　可見(jiàn)，“慢病管理”第一個(gè)切入點(diǎn)是以服務(wù)目標(biāo)客戶為第一要?jiǎng)?wù)，在“慢病管理”服務(wù)過(guò)程中，大渠道客戶固然重要，但如果團(tuán)隊(duì)服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)的及時(shí)性不能得到有效保證，那么，目標(biāo)客戶就難以對(duì)你的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可和接受。因此，要想讓目標(biāo)顧客真正認(rèn)可，會(huì)員與慢病藥品銷售數(shù)據(jù)的提升比規(guī)?？蛻舾鼮橹匾?，這樣，規(guī)模連鎖客戶才會(huì)真正產(chǎn)生認(rèn)同，才會(huì)真正達(dá)成長(zhǎng)期合作。

(作者歐廷君近照)

另外，營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的整體素與凝聚力是經(jīng)營(yíng)管理工作的重心，如團(tuán)隊(duì)素質(zhì)欠高，凝聚力不強(qiáng)，藥企的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施就無(wú)法落實(shí)。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，對(duì)藥企經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)很重要。就當(dāng)前而言，藥企經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)問(wèn)題是“慢病管理”的重要問(wèn)題，所以，市場(chǎng)現(xiàn)有相當(dāng)一部分“慢病管理”經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是代理商在操作。而代理商在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中對(duì)費(fèi)用極為敏感，從而加劇了藥企在人才引進(jìn)與人才有效利用上的難度。在此，筆者認(rèn)為，“慢病管理”團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)下決心自己直營(yíng)，如采用代理商模式的，就應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)體量制定人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在市場(chǎng)沒(méi)有打開(kāi)之前，企業(yè)要給予代理商一定費(fèi)用補(bǔ)助，并對(duì)他們進(jìn)行全程指導(dǎo)與督管，讓代理商有足夠的信心把市場(chǎng)與產(chǎn)品做好。同時(shí)，企業(yè)還要建立與完善良好的“慢病管理”人才機(jī)制，常年引才、引智，也可與學(xué)院及相關(guān)人才單位合作常招，構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的、高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)與專業(yè)人才隊(duì)伍，全力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而不斷提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。

　　“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村?！弊兏镄聲r(shí)代，隨著市場(chǎng)的不斷規(guī)范，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)也在不斷發(fā)生變革，一心想在醫(yī)藥市場(chǎng)賺快錢的時(shí)代已成為歷史。如今，唯有科學(xué)規(guī)劃，理性經(jīng)營(yíng)，腳踏實(shí)地把藥企產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)工作做好，做扎實(shí)，把目標(biāo)客戶服務(wù)好，你就有贏得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。疫情馬上過(guò)去，企業(yè)要想活好，就必須守正創(chuàng)新并務(wù)實(shí)地對(duì)市場(chǎng)終端精心耕耘，匠心打造，才能獲取良好的市場(chǎng)回報(bào)，加油吧，各位醫(yī)藥界同仁！(作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學(xué)闡述第一人。中國(guó)管理科學(xué)研究院中經(jīng)專家智庫(kù)特約專家、首席研究員、亞洲經(jīng)營(yíng)智庫(kù)首席研究員。國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)、品牌、管理實(shí)戰(zhàn)知名專家、多家權(quán)威媒體財(cái)經(jīng)、品牌、管理、文學(xué)欄目專欄作家、詩(shī)人）

研究方向：專注區(qū)域經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興、民族產(chǎn)業(yè)、品牌發(fā)展研究與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理工作，通過(guò)調(diào)查研究與實(shí)踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點(diǎn)與建議，得到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及眾多著名權(quán)威專家的贊評(píng)。