百威搖人，意在華潤？

出品 | 摩登消費

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

12月18日，百威亞太首席執行官兼聯席主席楊克在上觀新聞的采訪中表示，中國是百威集團重要的戰略市場，要繼續深耕中國，同時把百威亞太的穩步發展還歸功于與本土經銷商、產業鏈合作伙伴的親密合作。

據他透露，截至目前，百威亞太開設的“經銷商卓越項目”共有近2000家本土中小經銷商參與，而“經銷商接班人項目”則培養超過130名接班人。

不難看出，百威對經銷渠道的重視程度越來越高，這也就不難理解其在12月初與太古可口可樂達成的合作了。

據悉，太古可口可樂和百威將率先在安徽、湖北啟動合作，在這兩個省份的主要渠道中，百威公司系列產品經銷權將歸太古可口可樂所有，這次合作或可視作百威中國完善分銷的初步動作。

不過，讓外界好奇的是：百威將高端啤酒的分銷交給快消飲料的渠道，這樣的合作是否適配？

據百威亞太近期披露的中期業績數據，與同行相比，百威的盈利增長幅度已經掉隊。啤酒行業已進入存量競爭多年，百威若想扭轉增幅掉隊之勢，必與其他巨頭開戰。

而此次百威與太古可口可樂選擇安徽、湖北兩市先行合作，讓其開拓進攻的路線更加清晰——將矛頭對準華潤雪花。

1、適配度如何？

對于和太古可口可樂的這場合作，百威中國方面對「摩登消費」表示，雙方的友好商業合作秉承互助、互利、共贏的原則，聚合雙方優勢，進一步拓展中國市場，全力挖掘安徽和湖北市場的潛力，為更多的客戶和消費者帶來更多和更優質的啤酒產品。

事實上，高端啤酒企業與快消飲料品牌合作，這樣的例子十分罕見，但其原因并不出人意料。

在百威亞太三季度業績會議上，首席執行官兼董事會聯席主席楊克表示，公司在全面分銷方面依然較為落后，因此將會持續擴張高端及超高端的地域分布，并計劃于2025年擁有250家分銷地級市、80家超高端分銷地級市。

因此，這次合作或可視作百威中國完善分銷的初步動作。

（圖 / 太古可口可樂官網）

據太古可口可樂官網介紹，太古可口可樂是可口可樂公司全球銷量第五大的裝瓶伙伴，于大中華地區、柬埔寨、越南和美國中西部廣泛地區擁有生產、推廣及銷售可口可樂公司產品的專營權。

該公司不只求增加汽水類別的銷量，還要在其他主要飲料類別發展成功的產品，以擴大整體非酒精飲料市場的價值份額。

從常理上講，雙方的合作或可將讓百威中國降本增效，同時也可讓太古可口可樂整合渠道提高銷售率。

不過，細究雙方定位，太古可口可樂是快消飲料品牌的裝瓶商，同時擔任著可口可樂系統中生產、運輸和銷售推廣的角色。而百威定位高端及超高端啤酒，釀制、進口、推廣、經銷及出售超過50個啤酒品牌組合。

百威把高端啤酒的分銷交給快消飲料的渠道，這樣的合作是否適配？

啤酒行業專家方剛對「摩登消費」表示，啤酒和飲料的匹配度還是挺高的，但有局部差異，雙方可能會用一些手法去處理。

“比如說一些高端餐飲或者夜場酒吧，飲料可能相對弱一點，啤酒強一點，可能雙方就會采取一些措施。比方說夜場渠道或高端餐飲渠道，在一定時間段內還需要百威的團隊來支撐，對于流通渠道比如超市渠道，可能要可樂的人去覆蓋。”方剛說。

而在香頌資本董事沈萌看來，太古可口可樂雖然是可口可樂在中國的重要裝瓶商之一，但是獨立于可口可樂公司的主體，因此與百威合作應該視作是太古與百威的合作，與可口可樂無關。

“太古作為深耕國內、特別是華南地區的大型企業，在經銷渠道的建設和管理上有非常龐大的積累和豐富的經驗，可以給增長乏力、競爭壓力大的百威帶來新的市場拓展空間，同時，太古作為港資企業也更容易與百威在合作方面進行有效溝通。”沈萌進一步表示。

2、先發安徽和湖北市場

那么，為什么選擇安徽和湖北？

據太古可口可樂官網數據，太古可口可樂在安徽覆蓋消費者6200萬人，在湖北覆蓋消費者5700萬人。在沈萌看來，太古在安徽和湖北有更充沛的資源。

（圖 / 太古可口可樂官網）

據百威亞太近期披露的中期業績數據，中國區的銷售增長9.4%，收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%，正常化除息稅折舊攤銷前盈利增加17.2%，收入和利潤表現均呈現增加情況。

但與同行相比，百威的盈利增長幅度已經掉隊。

啤酒行業已進入存量競爭多年，百威若想扭轉增幅掉隊之勢，必與其他巨頭開戰，這次將矛頭對準了華潤雪花。

目前，我國啤酒市場形成以百威亞太、青島啤酒、雪花啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒為主的五大寡頭競爭格局。

其中，青島啤酒主要以山東、河北、陜西為主要銷售區域，華潤雪花以安徽、四川、貴州、江蘇為主要銷售區域，而百威啤酒則是福建、江西、浙江等華南地區為銷售區域。

根據華鑫證券發布的《啤酒行業深度報告》，百威在江西、福建、湖北、浙江4地擁有領先市占率，分別達80%、58%、58%、31%。

（圖 / 華潤雪花啤酒官微）

而華潤啤酒主要集中在東部、華南以及中部地區，其在貴州、四川、安徽、遼寧和江蘇這5個地區擁有領先市占率，分別達85%、79%、72%、67%和54%。

也就是說，湖北市場本就是百威較為領先的地區，選取這一市場或意在安全區內試水，進一步獲取增量。而安徽市場則是華潤雪花地盤，與太古可口可樂合作，或顯示出百威的進攻意圖。

“現在湖北市場，華潤雪花和百威的競爭很焦灼，在這個時候百威和太古合作形成了‘二打一’，對華潤雪花可能有所壓制。”方剛說。

他還提到，安徽市場是華潤雪花的基地市場，百威在這個區域很弱，所以這一次合作借助于太古的渠道，百威可以在安徽市場獲取一些純增量。

3、何時走出根據地？

盡管百威已經開始開拓渠道，但其目前的根據地仍為華中、華南地區。值得注意的是，近年來，百威依然頻頻在華南地區發力。

如2007年投資設立的百威佛山工廠經過5期擴建，現已發展成為百威品牌全球最大的生產基地。百威佛山工廠從2017年開始通過工業+項目改造，著力打造工業旅游景區。

2019年，百威集團與捷成集團簽訂協議，共同在內地設立合資公司——藍妹啤酒（廣州）有限公司。2021年，全國第一家CASACorona落戶廣州。

（圖 / 百威啤酒官微）

2023年11月，百威亞太首席執行官楊克與福建省委書記周祖翼達成會見，雙方就百威啤酒未來在福建的發展深入討論，達成共識。

業內人士指出，在啤酒競爭日趨激烈的當下，尤其是當青島啤酒與華潤雪花啤酒的渠道觸角逐漸向華南地區延伸的前提下，鞏固核心市場對于百威而言尤為重要。

但華南市場的競爭異常激烈。據《啤酒行業深度報告》，五大啤酒品牌在華南區域的營收占其總營收的比例分別為：珠江啤酒95%、燕京啤酒31%、華潤啤酒26%、重慶啤酒24%以及青島啤酒11%。

從百威在華布局版圖來看，“重南方，輕北方”一直是其一大特點，并且在包括重慶、四川以及云南等西南地區，百威的市場占有率均低于其他品牌。

而此次與太古可口可樂的合作地區中，雖然安徽涉及北方地帶，但并不屬于典型的北方地區。同樣，在其薄弱的西南市場也并無動作。

而如今，啤酒行業的北方市場被華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等把控，而西南地區的市場份額則被華潤啤酒、嘉士伯分食。以重慶市場為例，百威僅與其他品牌共同瓜分5%市場占有率。

（圖 / 百威啤酒官微）

據歐睿咨詢數據，2022年我國高端啤酒百威市占率（以銷售額計）為37.8%，百威高端市場正被其他廠商搶奪。

如此看來，百威若想在中國市場獲得更多份額，必須走出華南，向薄弱地區突破。

當「摩登消費」向百威中國詢問下一步會否拓展其他地區市場時，對方表示“暫時沒有更多信息”。

廣發證券食品飲料行業首席分析師王永鋒曾向媒體表示，中國啤酒市場有70%以上的省份格局已定，出現了明顯的勝出者。啤酒企業若想在其他龍頭的優勢市場撬動一定市場份額，將會十分困難。

而此次合作，盡管百威搭載上了太古可口可樂渠道資源，但其成效如何、與華潤的啤酒之爭會否掀起行業變局？「摩登消費」將保持密切觀察。

*文中題圖來自界面新聞圖庫。