難得看見一個特別懂中國文化的大牌七夕廣告

馬上又是七夕，一堆奢侈品專為七夕拍攝的廣告即將上線。

這些年來，我們也陸陸續續看過很多奢侈品牌給中國節日做的特別系列， 一路能感受到那種進步。

從開始只有很多讓人摸不著頭腦的中式系列，到如今越來越多討人喜歡的作品，能感覺到，大牌們越來越能摸得清中國人的喜好了。

不過說實話，由于中西方文化差異確實很大，這其中能讓人覺得是非常深入地研究了中國文化，甚至能讓我們產生共情的作品也不多。

△1993年美國版《VOGUE》來中國拍過一組大片，曾經一直被認為是讀懂中國風格的天花板，如今這套作品已經成為藝術作品進入拍賣市場

雖然說品牌們做的畢竟是生意而已，但其實只要用心，想在商業化的同時兼顧文化內涵，并不是沒法做到的。

這是我看到LOEWE今年的七夕廣告時的第一想法，算是給其他大牌打了個樣（視頻不長，在看文章之前，可以先點開看看）

乍看起來，這部廣告里說的是刺猬、榴蓮和星星……一個專屬中國的元素都沒有，就算放在任何國家推廣，都是一部沒有任何理解門檻的可愛小短片。

但只有我們中國人在看到畫面和聽到聲音的一瞬間就能秒懂那種熟悉的親切感。

△LOEWE 2024七夕廣告《摘星記》劇照

或者說只要看過一部上世紀90年代之前，由上海美術電影制片廠出品的動畫片，就能心領神會這其中代表的中式風格。

當然，也可能特別年輕的一代已經完全不懂了，而這正是這部廣告妙的地方，也是為什么說LOEWE肯定是對中國文化歷史做了不少功課的原因所在。

△LOEWE 2024七夕特別系列

這里就要先分別介紹一下上海美術電影制片廠和LOEWE的背景了。

如今的中國動畫在國際上地位不算太高，但這種情況在上世紀并不是這樣。

早在上世紀60年代開始，中國的動畫片就在國際上拿過非常多大獎，比如1960年的《小蝌蚪找媽媽》在戛納拿過獎，《大鬧天空》獲過倫敦國際電影節”最佳影片獎“，1983年的《鷸蚌相爭》則在柏林電影節拿過”銀熊獎“……

△《大鬧天宮》的海報

甚至我們熟悉的”日本動畫大師“手冢治蟲，當年也是因為喜歡中國動畫片才放棄學醫，改學動畫的。

那個時候因為沒有電腦CG動畫技術，上影廠只能請各行的專家用中國傳統工藝去制作畫面。

比如1962年他們出了部動畫短片叫《等明天》，采用了中國傳統的剪紙藝術形式，就請到了著名畫家黃永玉來設計，所以當年的中國動畫藝術造詣很高，在國際上很有聲譽，甚至被稱為“東方迪士尼”。

△《等明天》利用剪紙搭配水墨畫勾勒出了一只小猴子的故事，由黃永玉負責美術設計

△要知道這部作品的含金量，就要明白黃永玉是我們國內的殿堂級藝術家，他在1980年設計的限量版猴年郵票曾被拍出201萬一張的高價

而為什么后來中國的動畫片沒落了，也恰恰是這個原因。因為都是按藝術標準來制作，雖然造詣高，但每部動畫的制作周期也很長，門檻太高。

到了80年代后期，電視開始普及以后，原本傳統的制作手法無法滿足對于動畫片大量的需求，于是才轉而走向了工業化的動畫作品。

而現在不少00后也已經完全不了解我們曾經在動畫上文化自信的那段歷史了。

△當年上影廠的員工在制作剪紙動畫

再回到開篇LOEWE的廣告來說，

這部短片看似沒有什么中國元素，實際上它采用了前面提到過的，中國美術動畫經常用的一種形式——剪紙藝術來創作。

只不過，上影廠當年的剪紙藝術是用平面的形式來呈現的，而 如今改成了立體的方式。

結合了一點黏土動畫的風味，同時保留了剪紙藝術的精髓— —對光影的刻畫。

不僅是畫面，整部短片的聲音也會立刻把人拉回到當年那種文化自信的氛圍：

配樂像極了上影廠的原創風格，借鑒的是戲曲和中國民族音樂；配音則請到了林棟甫老師，早年國內有上百部電視劇和動畫片都是他配的音。

△插一嘴，1988年版本《變形金剛》里的“聲波”就是林棟甫配的音，感興趣可以拉回去再聽一遍LOEWE的廣告

于是，這部七夕廣告的上映，就不僅僅是對商品的推銷， 更是約等于一次對中國文化的大力推廣，顯得非常有意義。

不過話說回來 ，上影廠代表的中國美術動畫和LOEWE這種奢侈品牌又有什么關系嗎？

確實是有的。

下面我們就要再來聊聊LOEWE的背景了。

喜歡買包的讀者應該知道，這個牌子是來自西班牙的手工皮具品牌，最近兩年還挺火的。

而LOEWE最近幾年變得叫好又叫座的原因，其實和他們對全球手工藝文化的推廣和支持有很大關系。

△LOEWE在去年一度沖到Lyst最熱門品牌榜第一名

因為 最初是由西班牙工匠們創立的品牌，LOEWE給自己整個品牌定的基調就是傳承手工藝術。

但他們聰明的地方就在于明白這種傳承不應該僅僅限于宣傳自家品牌，而是抱著一榮俱榮的態度，利用自己在奢侈品圈的地位，對整個工藝美術領域進行宣傳。

△LOEWE有一個手工藝基金會，為各種手工藝術作品頒獎，提供資金支持，圖為2024年的部分獲獎作品

甚至于他家的創意總監Jonathan Anderson還曾經去倫敦 V&A博物 館 （專門收藏裝飾工藝和美術品的博物館 ）兼職做過董事會成員，承擔宣傳手工藝術的任務（對這段感興趣的，可以戳 回顧） 。

△LOEWE的創意總監Jonathan Anderson在倫敦V&A博物館工作時期的工作證

△前段時間他在上海策劃過一場展覽，名叫“Crafted World”，中文名又叫“匠藝天地”，就是以藝術展覽的形式推廣手工技藝的，在社交媒體上很火，策展水平奔著V&A級別去的

每次新品發布，對于他們來說似乎都是一次對工藝美術進行宣傳的機會。

無論是時裝秀還是廣告，都成了工藝美術的秀場。

△LOEWE 2025春夏男裝秀場，創意總監Jonathan Anderson正在測試美國藝術家Paul Thek的一件工藝裝置

這大概就是為什么，我們會在這樣一個奢侈品牌的廣告里看見中國工藝美術動畫的影子，回憶起早已不再流行的剪紙工藝。

不過，和上影廠工藝美術動畫的聯系并不是這只廣告唯一妙的地方。

△LOEWE 2024七夕廣告《摘星記》幕后劇照

為什么前面說LOEWE的創意肯定是對中國文化做了功課的，其實更多的原因還在于這整個故事和產品的設定上。

有沒有發現，他們并沒有用“熊貓”這類比較容易看懂的，最能代表中國的形象，而是用到了“刺猬”這種小生物。

△△LOEWE《摘星記》的幕后制作花絮

故事講述的是一只小刺猬追求戀人，最后為她努力摘下星星的故事。

“七夕”在國外又被叫做“中國情人節”，所以常常會讓很多品牌誤認為這個節日和如巧克力般甜蜜的西方情人節沒什么不同。

但只有懂中國文化和七夕這個故事的背景，才知道其實內核是有差別的。

本來不能見面的牛郎和織女最終靠誠心感動了王母娘娘，每年7月7日才能見上一面，這個故事并不完全是甜蜜，而是傳遞了一種得來不易的浪漫感。

△LOEWE 2024七夕廣告《摘星記》劇照

這也就能明白LOEWE為什么會用刺猬了：這種小動物周身長著刺，相愛起來并沒有那么容易。

有趣的是，他們還把這一層寓意和七夕的故事設計到了特別版的手袋上

手袋上的穿孔代替了鵲橋，金屬工藝制成的刺猬雕塑配件可以通過穿孔調整位置，既能相隔星河，也能相會鵲橋。

更妙的是這款手袋是通過特殊工藝制作的，本身設計得就像一副剪紙，能折疊成一枚星星的造型。

廣告里這款并不是唯一的款式，實際上，整個七夕特別系列每款都有值得聊的地方。

下面來具體說說：

01

PUZZLE FOLD TOTE

廣告里那款主打手袋來自LOEWE家最經典的Puzzle Fold系列Tote。

它的特色前面提過——像剪紙一樣可以輕松折疊，既方便也有辨識度，還有些可玩性。

而這次特別系列加入了一金一銀兩只刺猬飾針，可以自由調節它們的位置，又多了點可玩性。

除了穿孔的鵲橋和相會的刺猬外，特別系列值得一提的還有顏色，并不是印象里我們中國人最喜歡的顏色。

但是這幾個色調都在中國藝術史上有一定的地位。

比如上面這只酒紅色的Puzzle，它也是水墨畫常見的一種顏料色調，名叫赭石。

這是一種天然礦石的名字，經常被用在古代山水畫和瓷器的調色上。

△上圖：赭石的色調；下圖：唐代周昉的《簪花仕女圖》

除此以外，就是廣告里主打的那款黃色。

這個黃色的官方色號叫“榴蓮黃”， 實物從光線 下 看來比較偏暗，更像是我們中國美術作品里常見的一種黃 。

也就是水墨畫的底色

? △前兩年上海美術電影制片廠重新拾回本行，推出的《中國奇譚》海報里，致敬了山水畫，就大量使用到這種顏色

古代水墨畫使用絹紙，是一種自然的黃色調，所以中國古典美術作品大多都呈現一種泛黃的色調。

話說回來，如果把《摘星記》廣告拿來回看，會發現它的底色也是呈現為這種昏黃的色調，確實給人傳遞出山水畫的韻味。

△LOEWE 2024七夕廣告《摘星記》劇照

02

PUZZLE FOLD

除此以外，這次特別系列還有另外一款最經典的Puzzle Fold，采用了綠色皮革進行制作。

這個色號被叫做“森林綠”。

中國自古以來就把青綠色視作藝術代表色，它是草木的顏色，反映了我們東方文化里對自然的崇尚和向往。

所以，如果要找一個能代表中國的色調，或許綠最合適。

△南京博物館曾經辦過一場展覽，就是專門以青綠為主題來介紹中國文化

這款Puzzle Fold有趣的特點 還在于肩帶是可以拆卸的，能自己隨意搭配。

宣傳圖里出現了金、銀、皮革三種肩帶的搭配效果，營造的氛圍感各不相同，上班約會都可。

03

FLAMENCO

這次特別系列的Flamenco，則用了紫青色來呈現。

雖然說我們中國一直有“紫氣東來”這種說法，但很少有人會把紫色和中國獨家聯系起來。

但這款名為“星空紫”的色號，足夠中式的地方在于朦朧的色調。

這種淺紫色調在國外也被叫做“漢紫（Han Purple）”，因為它是兵馬俑上呈現出的紫調。

實物原本是靛藍，由于氧化銅分解而混入了紅色調，變成一種像星空朝霞一樣唯美的色調。

這只特別版的手袋，細看會發現有兩只相會的刺猬藏在手柄上。

手柄也是它的特色之一，和傳統版本的軟糯肩帶不同，它借鑒了中式竹籃編織的工藝，恰好成了刺猬們腳下浪漫的“鵲橋”

04

ACCESSORIES

如果覺得這次廣告實在太可愛，就算不買整只手袋，也可以用更有性價比的方式得到那兩只小刺猬。

比如，可以單獨購買兩只刺猬的掛件配件。

LOEWE每隔一段時間都會推出以手工藝方式制作的毛氈動物掛件，是他家非常受歡迎的明星單品之一。

而今年的“刺猬”是他們的動物森林里從來沒有出現過的角色，除了用到毛氈，還以手工串珠的方式模擬出了身上的“刺”。

和胸針一樣，兩只刺猬各不相同，一只是金色，而另一只是銀色，同樣完全可以買兩只來當情侶掛件。

至于它具體有多大，可以看看模特上身圖來判斷。

最后，

就算不入手特別系列的單品，也有辦法可以得到這兩只刺猬，可以 用LOEWE官方小程序玩一玩他們的線上游戲

情侶們能用這個AI程序和兩只刺猬一起合影。

還能去精品店里打印合影的照片。同時，今天文章里提到的所有七夕特別系列都可以他們官方的小程序里找到。

最后的最后，

時尚圈的傳奇人物戴安娜·弗里蘭（Diana Vreeland）曾有句名言是這么說的：

“你不應該只給人們他們想要的東西，你應該給人們他們還不知道自己想要的東西。”

我想，LOEWE這次的廣告就是對這句話很好的詮釋。