透過vivo的鞋子和亞馬遜的椅子：探究新商業(yè)文明

撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

「 有一種領(lǐng)先，叫微微領(lǐng)先。」

在亞馬遜的會(huì)議室中，有一把永遠(yuǎn)為用戶準(zhǔn)備的椅子；在vivo，則要求不能只坐在會(huì)議室看PPT上的用戶需求，而是要穿著用戶的鞋子在企業(yè)奔跑。

殊途同歸，將“以用戶導(dǎo)向”作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石，亞馬遜和vivo真正將“讓用戶Happy”通過道、法、術(shù)落到了實(shí)處，這樣的企業(yè)正在成為新商業(yè)文明時(shí)代的開創(chuàng)者。

一家不看銷量的公司跑贏了周期

根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC上周發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：今年第二季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)的蘋果市場(chǎng)占有率，首次跌出前五的位置。蘋果位居市場(chǎng)頂端很多年，先是被中國企業(yè)拉近距離，然后是超越，現(xiàn)在是被擠到“others”的行列。

在中國智能手機(jī)市場(chǎng)前五的廠商，全部來自本土，他們不僅站穩(wěn)了市場(chǎng)，而且正在迎來一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)周期。經(jīng)過幾年低谷徘徊，智能手機(jī)重啟上升周期，進(jìn)入2024年第二季度，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇，迎來了持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Canalys和IDC的數(shù)據(jù)，2024年第二季度中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量重回“超約7000萬臺(tái)”水平。

在新一輪產(chǎn)業(yè)周期中，也出現(xiàn)了新的主導(dǎo)要素：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高端、中高端越來越受用戶青睞；從產(chǎn)品形態(tài)來看，折疊屏迎來大發(fā)展；從用戶使用習(xí)慣來看，跳出產(chǎn)品本身，手機(jī)已經(jīng)融入場(chǎng)景、融入生態(tài)；從新技術(shù)來看，AI應(yīng)用正在成為智能手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，行業(yè)還有一個(gè)更大的變化，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、新中產(chǎn)崛起、人口老齡化等大背景下，消費(fèi)者變得更加理性，關(guān)注剛需、品質(zhì)感、質(zhì)價(jià)比、產(chǎn)品差異化，行業(yè)進(jìn)入到“高購商”時(shí)代。

中國消費(fèi)者的心智成熟度和甄別能力已達(dá)到較高水平，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和體驗(yàn)，他們不盲目追求品牌，而是為自己“精明”地選擇而喜悅。在高購商時(shí)代，企業(yè)捕獲機(jī)遇的商業(yè)邏輯正在發(fā)生變化。

在這次產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)中，沒有轟轟烈烈的變革與顛覆，一切潤(rùn)物細(xì)無聲：vivo這家低調(diào)的公司連續(xù)三年拿下中國市場(chǎng)第一名。在獲得2021、2022、2023年度市場(chǎng)第一之后，今年第二季度vivo出貨量高達(dá)1310萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為19%，進(jìn)入到了領(lǐng)跑的第四年。

Counterpoint Resarch中國區(qū)研究負(fù)責(zé)人齊英楠表示：“上半年vivo的銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到5%，這高于整個(gè)行業(yè)的平均水平，過去的六個(gè)月里vivo始終穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場(chǎng)第一名。”他還強(qiáng)調(diào)：vivo領(lǐng)先于第二名的優(yōu)勢(shì)比較大。

vivo副總裁，vivo中國區(qū)總裁程剛謙遜地將之稱為“微微領(lǐng)先”。雖然已經(jīng)身處市場(chǎng)第一，但程剛表示：“追求銷量第一從來都不是vivo的目標(biāo)。”銷量是短線驅(qū)動(dòng)，而“讓用戶Happy”才是長(zhǎng)線驅(qū)動(dòng)。他認(rèn)為追求銷量第一容易讓企業(yè)迷失，盲目地追求規(guī)模，會(huì)讓整個(gè)體系趨向于急功近利，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)妥協(xié)、技術(shù)投入不足，甚至陷于低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)。

（ 右二：vivo副總裁， vivo中國區(qū)總裁程剛）

了解vivo的人都知道，vivo是一家由內(nèi)而外的用戶驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。在vivo的理念中，“用戶Happy”是企業(yè)一切決策的原點(diǎn)，也是一切的落點(diǎn)。“我們覺得，用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意和喜愛，比銷售第一更開心。”

用戶滿意是因，市場(chǎng)第一是果。vivo日常只負(fù)責(zé)埋頭種因，果是自然而然而來，無需刻意而為。

在懂懂看來，追求銷量與追求用戶Happy是兩類不同的企業(yè)，前者更在意短期結(jié)果，而后者看重持續(xù)發(fā)展。做第一很難，但是更難的是一直堅(jiān)守“用戶驅(qū)動(dòng)”的底層邏輯，vivo就是那家“一直”的企業(yè)。

“第一”的公司可以引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)周期，而“一直”的公司則可以抗衡周期，穿越周期。無所謂是不是第一，但可以永遠(yuǎn)在那里，永遠(yuǎn)在為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

諾基亞取代摩托羅拉，蘋果取代諾基亞，轟轟烈烈地引領(lǐng)了一輪又一輪了新周期。vivo則是按部就班，一步一步走進(jìn)用戶心中，潤(rùn)物細(xì)無聲地成為了行業(yè)第一，成功穿越了產(chǎn)業(yè)周期。

其實(shí)，未來vivo能不能長(zhǎng)期保持第一，懂懂并不敢妄言。但只要其堅(jiān)守“一直”的原則，就有機(jī)會(huì)成為更健康、更長(zhǎng)久的世界一流科技公司。

道、法、術(shù)呼應(yīng)，在混沌秩序中脫穎而出

這一次產(chǎn)業(yè)的迭代升級(jí)，與從模擬機(jī)到數(shù)字機(jī)、從功能機(jī)到智能機(jī)的升級(jí)不同，影響產(chǎn)業(yè)的因素更復(fù)雜、更多元。

我們都知道前兩次產(chǎn)業(yè)更迭，諾基亞取代摩托，蘋果取代諾基亞，最主要的因素是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。這一次產(chǎn)業(yè)迭代的因素更復(fù)雜，技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的、生態(tài)的、用戶的……在混沌秩序中，滿足用戶需求、讓用戶Happy的難度更大，需要一套更為復(fù)雜的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)體系。

vivo在產(chǎn)業(yè)周期迭代中脫穎而出，有不變的堅(jiān)守，也有審時(shí)度勢(shì)的創(chuàng)新。

永遠(yuǎn)不變是“道”。道是企業(yè)的理念、價(jià)值觀，也是企業(yè)認(rèn)知能力的體現(xiàn)。在vivo，道就是“四個(gè)Happy”。

即實(shí)現(xiàn)“企業(yè)四個(gè)直接利益相關(guān)者的平衡與持續(xù)Happy”，四個(gè)直接利益相關(guān)者是用戶、員工、商業(yè)伙伴、股東。其中用戶是前提，滿足各目標(biāo)消費(fèi)者的需求，讓用戶永遠(yuǎn)感到Happy，是一切的起點(diǎn)。

四個(gè)Happy中可以看到vivo的兩個(gè)核心價(jià)值觀：用戶永遠(yuǎn)是第一位的；作為一家社會(huì)企業(yè)，在商業(yè)之上還要?jiǎng)?chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。

在vivo看來，不管什么時(shí)候都要先守住的本分是讓用戶Happy，無論內(nèi)部外部有多困難，無論環(huán)境有多惡劣，都應(yīng)該始終堅(jiān)守做一家好公司的底線，有所為有所不為。在復(fù)雜的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，我們常看到一些企業(yè)為了短期利益而過度營(yíng)銷、打價(jià)格戰(zhàn)來換取市場(chǎng)份額，但這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是有傷害的。在vivo，一切決策的標(biāo)準(zhǔn)都是用戶，做到“一直”，既要抵住風(fēng)口的誘惑，又要頂住競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

長(zhǎng)期堅(jiān)持是“法”。這是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的具體方法，這是企業(yè)戰(zhàn)略眼光的體現(xiàn)。vivo的“法”就是創(chuàng)新。

其實(shí)每一個(gè)科技企業(yè)都會(huì)講創(chuàng)新，技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新，功能的創(chuàng)新。但是vivo的創(chuàng)新是一種長(zhǎng)跑思維，基于用戶導(dǎo)向的系統(tǒng)性創(chuàng)新。從技術(shù)維度看，vivo聚焦四個(gè)長(zhǎng)賽道，通過技術(shù)的深耕給用戶帶來極致的體驗(yàn)。在組織的維度，vivo基于中央研究院規(guī)劃前瞻布局，利用全球研發(fā)資源，并且與高校廣泛合作，團(tuán)結(jié)一切為我所用的研發(fā)資源。

經(jīng)過多年系統(tǒng)性創(chuàng)新，從單點(diǎn)創(chuàng)新擴(kuò)展到全面創(chuàng)新，從應(yīng)用創(chuàng)新扎根到底層技術(shù)創(chuàng)新，從硬件驅(qū)動(dòng)到形成軟硬件加算法與AI的一體化能力，vivo在去年年底推出了自己的科技品牌——藍(lán)科技，這也是vivo創(chuàng)新體系完善的一個(gè)里程碑。而未來，基于這樣的系統(tǒng)性創(chuàng)新，將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大vivo的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

因勢(shì)而變是“術(shù)”。即解決實(shí)際問題的方法和策略，是企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的體現(xiàn)。在vivo的戰(zhàn)略框架中，“術(shù)”有很多。

比如何做到極致的用戶導(dǎo)向？vivo的方法論可以歸納為三個(gè)步驟：

• 第一步是明確目標(biāo)人群。把目標(biāo)人群用感性和理性，進(jìn)行了一個(gè)大的區(qū)分，并用vivo和 iQOO兩個(gè)品牌，去更好、更精準(zhǔn)地滿足他們的需求。vivo品牌主打人文之悅，滿足偏感性人群的需求；而iQOO品牌主打探索之悅，滿足偏理性人群的需求。

• 第二步是洞察用戶的底層需求。用戶的需求分表層和底層，這兩者之間存在差異，很容易形成誤判。只有真正洞察到用戶的底層需求，再與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，才能定義出有vivo風(fēng)格的差異化產(chǎn)品，讓用戶Happy。

• 第三步是超預(yù)期滿足高頻用戶痛點(diǎn)場(chǎng)景。有的技術(shù)創(chuàng)新，只能通過場(chǎng)景落地，才能讓用戶很顯明地感知到。通過打造目標(biāo)用戶高頻使用的痛點(diǎn)場(chǎng)景，達(dá)成“超預(yù)期”的效果，就能形成產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，具有不可替代性。

當(dāng)然，在vivo的框架中，“術(shù)”有很多。術(shù)不是一成不變的，會(huì)根據(jù)不同的內(nèi)外部環(huán)境而調(diào)整。

在混沌秩序中謀長(zhǎng)期發(fā)展需要格外地“人間清醒”，道法術(shù)分開：不能變的要化為企業(yè)基因，深入骨髓；需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的，要保持內(nèi)心的堅(jiān)定，不被外界干擾，要舍得長(zhǎng)期投入；需要靈活應(yīng)對(duì)的，要審時(shí)度勢(shì)，因勢(shì)而變，隨時(shí)調(diào)整到最佳狀態(tài)。

用本分踐行新商業(yè)文明

vivo堅(jiān)信：“讓更多人Happy，讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。”這就是vivo奉為“道”的“四個(gè)Happy”。

關(guān)于用戶導(dǎo)向我們聽到的比較多，但是“四個(gè)Happy”的價(jià)值觀并不多見，這也讓我們看到了商業(yè)文明的進(jìn)化脈絡(luò)。

在2010年阿里集團(tuán)10周年的慶典上，馬云發(fā)布了《新商業(yè)文明宣言》。那時(shí)候是馬云對(duì)未來商業(yè)變化的預(yù)見，也開啟全世界對(duì)全新商業(yè)秩序的探尋。彼時(shí)，馬云就曾提出過：未來所有的商業(yè)運(yùn)作都將圍繞著人而進(jìn)行，商業(yè)將重新煥發(fā)出人性的光輝；生活的邏輯將支配商業(yè)的邏輯,不是在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪機(jī)會(huì)，而是要在生活中進(jìn)行選擇和創(chuàng)造; 企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系越來越契合，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系更趨平衡;商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)逐步成為主流形態(tài)。

到今天，我們不能說這些就是精準(zhǔn)的新商業(yè)文明定義，但是馬云當(dāng)年提出的一些變化已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地發(fā)生，并且也已經(jīng)有vivo這樣的企業(yè)通過實(shí)踐，跑通了新商業(yè)文明。

比如用戶導(dǎo)向，舊商業(yè)文明與新商業(yè)文明并不是替代關(guān)系，而是延續(xù)、深化的關(guān)系。過去是以產(chǎn)品為中心，通過產(chǎn)品創(chuàng)新去滿足用戶需求。今天再說以用戶為中心，要深刻得多，完全轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，不要從企業(yè)角度講技術(shù)、講創(chuàng)新，而是要從用戶角度講場(chǎng)景、講價(jià)值，并且追求個(gè)性化、定制化的服務(wù)。未來既要滿足用戶需求，還要能讓用戶發(fā)出“哇哦”的驚嘆。

這并不是行業(yè)內(nèi)卷，是從用戶的淺層需求向深層需求深入。正如程剛所說的：“不能只坐在會(huì)議室看PPT上用戶的需求。”而是要深入到一線市場(chǎng)，傾聽用戶的聲音，要穿著用戶的鞋子在企業(yè)里奔跑。”vivo跟十年前相比，已經(jīng)形成‘目標(biāo)人群鎖定-需求研究-產(chǎn)品定義-營(yíng)銷溝通-消費(fèi)體系設(shè)計(jì)-用戶滿意度NPS監(jiān)測(cè)’一個(gè)完整的用戶端到端的閉環(huán)，從用戶開啟，到用戶結(jié)束。

再比如，過去企業(yè)之間的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即使是上下游企業(yè)也存在博弈關(guān)系。而在新商業(yè)文明中，沒有一個(gè)企業(yè)可以存活于體系之外，作為一家社會(huì)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的正向循環(huán)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是要帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)正向循環(huán)——這就是vivo的“四個(gè)Happy”。

“我們大概統(tǒng)計(jì)過，圍繞著vivo上上下下，供應(yīng)鏈體系、員工家屬至少幾百萬人，這也是我們的本分，這是我們的基礎(chǔ)，我們一定要把企業(yè)做好，讓這些人能夠跟著我們一起開心，生活得到改善，這是我們理解商業(yè)文明和社會(huì)價(jià)值的底層。”程剛強(qiáng)調(diào)。

人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔對(duì)vivo的本分感觸很深。他認(rèn)為，今天商業(yè)社會(huì)行行都在卷、處處都作難，在品牌商與供應(yīng)商之間還普遍存在博弈的現(xiàn)象。“所有的業(yè)界從業(yè)者都要提升本分意識(shí)，都要提升誠信合規(guī)，法人面前無論大小，人人平等的意識(shí)。”同時(shí)他認(rèn)為，vivo這樣的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，不能滿足于本分，進(jìn)入新的行業(yè)上升周期，堅(jiān)持做長(zhǎng)期有價(jià)值的事件，最終有可能帶動(dòng)整個(gè)中國制造、中國品牌上一個(gè)大臺(tái)階。

其實(shí)，無論是新商業(yè)文明，還是新本分時(shí)代，都是對(duì)商業(yè)底層邏輯的回歸。“vivo倡導(dǎo)的本分價(jià)值觀和企業(yè)文化，是我們整個(gè)商業(yè)大潮中的一股清流，” 秦朔指出。

沒錯(cuò)，任何一個(gè)行業(yè)都有潮起潮落，有的企業(yè)將命運(yùn)交給時(shí)代，隨波沉浮。而vivo這類本分的企業(yè)，則是將命運(yùn)握在自己手中，正如一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng)、全域?qū)W派創(chuàng)始人黃磊所說：“在激情澎湃的時(shí)候，亂花漸欲迷人眼，比的是吆喝，比的是噱頭。但是當(dāng)潮水退去的時(shí)候，始終如一堅(jiān)持商業(yè)本質(zhì)的企業(yè)，才能夠站起身。”

在潮頭做一次第一已是不易，而像vivo這樣“一直”堅(jiān)守本分，更難。vivo用本分定義了另一種領(lǐng)先——微微領(lǐng)先。

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