1688+小紅書，是電商反內卷的正確路徑嗎？

?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

01

低價電商的極端生存

“現在的東西，價格真的是特別低，低到我們每個消費者都覺得真的很可怕。為什么那么極端低價還要賣呢？其實要活下去，這是一個藥不能停的故事。”

1688提效增效的發布會上，浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠在《內卷下電子商務行業發展趨勢研判》中提到，現在很多商家在國內電商平臺都是虧著賣，靠著夾帶游戲公司推廣卡，賺取廣告費活著。

年初的時候，《商業與生活》就曾看過類似的說法。

當時，有位博主爆料，自己參加了一個電商人飯局，一位義烏的賣家朋友表示，自己去年在某平臺賣毛巾杯子等日用雜貨，賣了2億元，利潤55萬元。這位博主感慨，這利潤率有點兒低。卻被告知，光靠賣貨其實是虧的，這個利潤還是某游戲公司在包裹里塞那種掃一掃免費玩游戲的游戲卡，給的推廣費，減掉賣貨的虧損，剩下來的。

乍聽之下，以為是個段子。這么大的訂單量，怎么可能不賺錢？

但是，有更多的電商從業者站出來表示，盤了去年的賬，發現一年下來也是虧了幾十萬，有點兒想不干了，但想到還有一兩百萬的庫存，還是要咬牙做下去。

而導致虧損的主要原因是，極端的低價競爭。

在低價競爭的格局下，商家為了獲取更多的訂單量，只能不斷地互相壓價，導致整體利潤率普遍低于10%，甚至低于5%。只要稍微有些風吹草動，比如退貨、退款過多，就會導致虧損。

既然利潤低于10%，商家就會有虧損的危險。那么，把價格定高一點兒，是不是解決問題呢？但問題的根源就在于，在現行的競爭體系下，商家很難把價格抬上去。

02

卷從哪里來？

“價格再卷，都喊不醒裝睡的消費者。我們在1688上的月餅賣到4元、5元一個（已經很低了）。但有些月餅今年都是1元一個了。并且，他是貿易商、中間商，還不是工廠。我們就特別納悶了，我做一個月餅的原材料的成本，不加人工都已經不止1元一個了，我不知道他們怎么做出來的。”上海新麥食品工業有限公司總經理董凡銘說。

董凡銘是90后，從斯坦福大學畢業后，選擇回國接手父親的食品企業。但他發現，即使打出來LV、Gucci、迪奧等“全球頂奢品牌源頭工廠”的知名度，依然抵抗不了陷入低價競爭的命運。

同為廠二代接班人的東陽市上島釣具總經理何宇迪，剛準備在線上練練手，就被電商價格戰所困擾。何宇迪的工廠是做漁線生意，但市面上五塊九包郵的漁線，根本不可能有利潤。

還有更夸張的是，《商業與生活》的一位朋友，最近在給孩子買鉛筆刀時，拿到貨后嚇了一跳——幾塊錢一包50個。

這種令人瞠目結舌的低價，從哪里來的呢？1688商家發展的小二告訴《商業與生活》，以前是義烏，現在是河北。

福建晉江拖鞋產業帶的一位商家，之前在某電商平臺上，成本5元多一雙的拖鞋賣6元，單量一直不錯，也有利潤空間。但去年10月后，一個河北的商家和他杠上了。他賣6元，對方就賣5.5元。他降到5.5元，對方又降到5元。這把他給搞懵了，因為成本就是5.1元了。為了賭氣，他也降到5元，結果對方降到了4.5元。

他就想去實地考察一下，對方為什么敢這么跟他卷。結果，去了之后，他發現那個工廠就是村里的一個小作坊，廠房基本不花錢，工人都是村民，工資很低，而且用的是再生材料，按這種做法，3.5元也能賣。所以沒有最低，只有更低。

然而，更恐怖的是，即使卷低價，市場也不買賬了。

同樣是在某頭部大主播的直播間，2022年，新麥食品賣98元兩片的蝴蝶酥，一場至少3萬件起。今年，8月7日的數據顯示，廣州酒家定價138元的月餅，只賣了900+，或許連坑位費都沒賺回來。

1688商家發展的小二走訪河北后也發現，高陽的毛巾、白溝的箱包、鎮定的日化、天津武清的地毯這些產業帶他的生意都有20%—30%。

價格卷，市場更卷，商家該如何破局呢？

03

小紅書買手+1688貨源，能反卷嗎？

董凡銘采用的一個方法是，在運營上投入更多資源用于全站引流。

當得知1688和小紅書有一個聯動的活動時，新麥食品做了積極的響應，結果，自己在小紅書上的相關文章都獲得了上千的贊，并且吸引到了抖音、小紅書上更多的達人、買手自發地參與到了測評和帶貨中。

“我們得到的效果，就是時不時地、隔三差五發現我們的曲奇爆了，蝴蝶酥爆了。”董凡銘說。

1688商家發展的小二也對《商業與生活》表示，為了推動商家的提效，他們做了一個“提效增收計劃”，一邊通過帶領經濟學界的大咖走訪、宣傳產業帶商家，一邊聯動小紅書等站外達人，為產業帶的工廠去帶貨，破圈。

那么，1688+小紅書，是國內商家“反卷”的正確路徑嗎？

早在2023年，《商業與生活》走訪亳州花茶產業帶時，就發現，一些小紅書博主、線下做私域的商家，一邊通過1688尋找貨源，一邊通過自己的私域影響力賣貨。

彼時，正是小紅書喊出買手時代的日子。在章小蕙、董潔等明星買手的帶動下，一大批有帶貨能力和意愿的用戶，涌進小紅書，做起了買手生意。

小紅書電商運營負責人銀時，將買手劃分為垂直專業型買手，與極致經驗派買手。前者有其權威或專長，如化妝師做美護買手，或者設計師做家居買手。后者則有大量的購買經驗或者使用經驗，比如寶媽做母嬰買手。

由于粉絲認可買手的審美、專業度，因此容易賣出更高的溢價。有篇文章稱，小紅書的價格比低價電商平臺高出30%。以章小蕙曾經帶火的一款價格309元的狗頭發膜（Gotukol）為例子，后來大家發現在淘寶等平臺，大促時旗艦店該款產品的價格可以到260元左右。

看起來，小紅書上的買手，確實能夠把產品賣出更高的溢價，能夠“反卷”。

不過，買手電商不是新模式。此前的蘑菇街、洋碼頭，都曾把買手作為重要的商業模式，但是，疫情之后，洋碼頭深陷拖欠貨款危機，蘑菇街市值也一路下滑。它們留下的一個最重要的教訓，就是——買手必須有穩定、高質量的貨源。

中國最好的貨源在哪里呢？在小商品市場里面，毋庸置疑是義烏小商品城；在所有的展會里，最有名的就是廣交會。如果是各種線上ToB的平臺，就是1688了。

浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠介紹，今天，中國有600多萬家工廠，規模化的工廠有200萬家，其中1688上有60萬商家，而且這些商家都是規模化商家。看起來，1688確實能夠解決買手的貨源問題。

但問題是，買手總是想拿到價格更低的貨源。

04

什么樣的商家還在賺錢

一位叫決明子的商家，從事電商生意十幾年，哪里有增量就去哪里，先后轉戰淘系、抖音，小紅書。他是其他電商平臺的賣家，也是1688上的買家。他在參觀產業帶時，說得最多的一句話，就是：能不能便宜，還能便宜多少？

決明子的態度，讓很多工廠主不高興，但也是工廠主們不得不面對的現實。“每日三卷吾身，卷價格、卷服務、卷廣告。”董凡銘自我調侃道。

1688已經是全網的源頭廠貨，價格很低了。馬述忠的調研顯示，1688上的商品，有70%比下沉電商平臺的價格還低，已經是一個充分競爭的平臺。

在這種充分競爭的市場里，當供應越來越多、需求越來越少的時候，利潤不斷地被蠶食。去哪里尋找增量呢？

基于新麥食品的實踐，董凡銘認為，一條出路是產品的差異化，當越來越多的工廠因為深陷價格戰，而無心新品研發時，基于市場調研分析研發出的新品越能成為爆款。東陽市上島釣具總經理何宇迪也持同樣的看法。他認為做自己技術上的創新，可以有效地“反內卷”。

另一條出路是服務，特別是小紅書買手這樣的小b買家，往往都希望在產品包裝上加上自己的特色。何宇迪也提到，自己經常在1688上小批量定制公司LOGO的衣服，而且，這種定制對質量有一定的要求，也愿意付出更高的溢價。

1688的小二也證實了這一點。他提到，在河北鎮定的日化產業帶，當同行業的生意基本上處于20%—30%的下滑時，有一位商家的生意增長了30%，利潤增長了20%。他總結這位商家生意增長的原因，從單品逐步走到了上游，不僅有洗衣液工廠，還有包裝工廠，吹塑工廠，涉及了整個供應鏈，更能夠控制成品。而且，因為有自己的包裝生產線，他可以做到小單訂單。同行只能接大單，但越是大單利潤越薄，但小單定制的利潤更高，他的利潤增長基本是來自他的小單定制。

“所以，我們要強調，我們做產業帶電商不是為了帶大家卷價格，而是要把更多的精力釋放出來，讓零售商把他的能力放在線下的體驗，放在內容打造，放在創新上，回過頭來去指導源頭工廠。”1688的小二說。

05

《商業與生活》：向技術要市場

在國內，隨著生產效率在大幅地提升，交易成本在快速地下降，商品的價格只會越來越便宜。

但低質量的內卷是一種互害，只拼價格死路一條的。關鍵是，不拼價格我們還能怎么辦呢？答案是把蛋糕做大呢？但怎么樣把蛋糕才能做大？答案就在技術和創新里。

一方面，通過技術和創新提供差異化的產品。另一方面，就是用技術，提高效率。

圍繞著商家的提效增收，1688推出了一系列的AI能力，包括可以幫助商家個性化經營的虛擬的數據化運營團隊——AI經營助理。灰度測試的數據顯示，內測的一萬個工廠商家，在一個月內，都實現了54%的流量提升，40%的訂單增長，AI生成的建議達到了70%的采納率。

眼下，產業互聯網正在進入后半場，人工智能崛起，整個中國的制造業都在迅速地被數字化，結構化，分層分級。平臺也好，商家也好，消費者也好，未來的消費趨勢，都將在數字供應鏈的支撐下完成。數字供應鏈的一端連接的是海量源頭的供給，另一端連接的是規模化的買家需求，在這個B2B2C的分配過程中，那些不具有AI匹配能力的平臺、商家，將會被更快地淘汰。

無論如何，電商躺賺的時代一去不復返，競爭只會愈加激烈。但正如“創新理論的鼻祖”約瑟夫·熊彼特所言，新產品、新技術、新的生產方式、新的市場和新的組織形式，會打造舊的市場平衡，也會創造新的市場和機會。

—End—

更多關注：商業與生活，ID：xiaopeizhu8

內容同步：網易號、同花順、百家號、今日頭條、UC、雪球、企鵝號、一點資訊、知乎、搜狐等。