1688+小紅書，是電商反內(nèi)卷的正確路徑嗎？

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

01

低價(jià)電商的極端生存

“現(xiàn)在的東西，價(jià)格真的是特別低，低到我們每個(gè)消費(fèi)者都覺得真的很可怕。為什么那么極端低價(jià)還要賣呢？其實(shí)要活下去，這是一個(gè)藥不能停的故事。”

1688提效增效的發(fā)布會(huì)上，浙江大學(xué)中國數(shù)字貿(mào)易研究院院長馬述忠在《內(nèi)卷下電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢研判》中提到，現(xiàn)在很多商家在國內(nèi)電商平臺(tái)都是虧著賣，靠著夾帶游戲公司推廣卡，賺取廣告費(fèi)活著。

年初的時(shí)候，《商業(yè)與生活》就曾看過類似的說法。

當(dāng)時(shí)，有位博主爆料，自己參加了一個(gè)電商人飯局，一位義烏的賣家朋友表示，自己去年在某平臺(tái)賣毛巾杯子等日用雜貨，賣了2億元，利潤55萬元。這位博主感慨，這利潤率有點(diǎn)兒低。卻被告知，光靠賣貨其實(shí)是虧的，這個(gè)利潤還是某游戲公司在包裹里塞那種掃一掃免費(fèi)玩游戲的游戲卡，給的推廣費(fèi)，減掉賣貨的虧損，剩下來的。

乍聽之下，以為是個(gè)段子。這么大的訂單量，怎么可能不賺錢？

但是，有更多的電商從業(yè)者站出來表示，盤了去年的賬，發(fā)現(xiàn)一年下來也是虧了幾十萬，有點(diǎn)兒想不干了，但想到還有一兩百萬的庫存，還是要咬牙做下去。

而導(dǎo)致虧損的主要原因是，極端的低價(jià)競爭。

在低價(jià)競爭的格局下，商家為了獲取更多的訂單量，只能不斷地互相壓價(jià)，導(dǎo)致整體利潤率普遍低于10%，甚至低于5%。只要稍微有些風(fēng)吹草動(dòng)，比如退貨、退款過多，就會(huì)導(dǎo)致虧損。

既然利潤低于10%，商家就會(huì)有虧損的危險(xiǎn)。那么，把價(jià)格定高一點(diǎn)兒，是不是解決問題呢？但問題的根源就在于，在現(xiàn)行的競爭體系下，商家很難把價(jià)格抬上去。

02

卷從哪里來？

“價(jià)格再卷，都喊不醒裝睡的消費(fèi)者。我們在1688上的月餅賣到4元、5元一個(gè)（已經(jīng)很低了）。但有些月餅今年都是1元一個(gè)了。并且，他是貿(mào)易商、中間商，還不是工廠。我們就特別納悶了，我做一個(gè)月餅的原材料的成本，不加人工都已經(jīng)不止1元一個(gè)了，我不知道他們怎么做出來的。”上海新麥?zhǔn)称饭I(yè)有限公司總經(jīng)理董凡銘說。

董凡銘是90后，從斯坦福大學(xué)畢業(yè)后，選擇回國接手父親的食品企業(yè)。但他發(fā)現(xiàn)，即使打出來LV、Gucci、迪奧等“全球頂奢品牌源頭工廠”的知名度，依然抵抗不了陷入低價(jià)競爭的命運(yùn)。

同為廠二代接班人的東陽市上島釣具總經(jīng)理何宇迪，剛準(zhǔn)備在線上練練手，就被電商價(jià)格戰(zhàn)所困擾。何宇迪的工廠是做漁線生意，但市面上五塊九包郵的漁線，根本不可能有利潤。

還有更夸張的是，《商業(yè)與生活》的一位朋友，最近在給孩子買鉛筆刀時(shí)，拿到貨后嚇了一跳——幾塊錢一包50個(gè)。

這種令人瞠目結(jié)舌的低價(jià)，從哪里來的呢？1688商家發(fā)展的小二告訴《商業(yè)與生活》，以前是義烏，現(xiàn)在是河北。

福建晉江拖鞋產(chǎn)業(yè)帶的一位商家，之前在某電商平臺(tái)上，成本5元多一雙的拖鞋賣6元，單量一直不錯(cuò)，也有利潤空間。但去年10月后，一個(gè)河北的商家和他杠上了。他賣6元，對方就賣5.5元。他降到5.5元，對方又降到5元。這把他給搞懵了，因?yàn)槌杀揪褪?.1元了。為了賭氣，他也降到5元，結(jié)果對方降到了4.5元。

他就想去實(shí)地考察一下，對方為什么敢這么跟他卷。結(jié)果，去了之后，他發(fā)現(xiàn)那個(gè)工廠就是村里的一個(gè)小作坊，廠房基本不花錢，工人都是村民，工資很低，而且用的是再生材料，按這種做法，3.5元也能賣。所以沒有最低，只有更低。

然而，更恐怖的是，即使卷低價(jià)，市場也不買賬了。

同樣是在某頭部大主播的直播間，2022年，新麥?zhǔn)称焚u98元兩片的蝴蝶酥，一場至少3萬件起。今年，8月7日的數(shù)據(jù)顯示，廣州酒家定價(jià)138元的月餅，只賣了900+，或許連坑位費(fèi)都沒賺回來。

1688商家發(fā)展的小二走訪河北后也發(fā)現(xiàn)，高陽的毛巾、白溝的箱包、鎮(zhèn)定的日化、天津武清的地毯這些產(chǎn)業(yè)帶他的生意都有20%—30%。

價(jià)格卷，市場更卷，商家該如何破局呢？

03

小紅書買手+1688貨源，能反卷嗎？

董凡銘采用的一個(gè)方法是，在運(yùn)營上投入更多資源用于全站引流。

當(dāng)?shù)弥?688和小紅書有一個(gè)聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)時(shí)，新麥?zhǔn)称纷隽朔e極的響應(yīng)，結(jié)果，自己在小紅書上的相關(guān)文章都獲得了上千的贊，并且吸引到了抖音、小紅書上更多的達(dá)人、買手自發(fā)地參與到了測評(píng)和帶貨中。

“我們得到的效果，就是時(shí)不時(shí)地、隔三差五發(fā)現(xiàn)我們的曲奇爆了，蝴蝶酥爆了。”董凡銘說。

1688商家發(fā)展的小二也對《商業(yè)與生活》表示，為了推動(dòng)商家的提效，他們做了一個(gè)“提效增收計(jì)劃”，一邊通過帶領(lǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的大咖走訪、宣傳產(chǎn)業(yè)帶商家，一邊聯(lián)動(dòng)小紅書等站外達(dá)人，為產(chǎn)業(yè)帶的工廠去帶貨，破圈。

那么，1688+小紅書，是國內(nèi)商家“反卷”的正確路徑嗎？

早在2023年，《商業(yè)與生活》走訪亳州花茶產(chǎn)業(yè)帶時(shí)，就發(fā)現(xiàn)，一些小紅書博主、線下做私域的商家，一邊通過1688尋找貨源，一邊通過自己的私域影響力賣貨。

彼時(shí)，正是小紅書喊出買手時(shí)代的日子。在章小蕙、董潔等明星買手的帶動(dòng)下，一大批有帶貨能力和意愿的用戶，涌進(jìn)小紅書，做起了買手生意。

小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)，將買手劃分為垂直專業(yè)型買手，與極致經(jīng)驗(yàn)派買手。前者有其權(quán)威或?qū)ｉL，如化妝師做美護(hù)買手，或者設(shè)計(jì)師做家居買手。后者則有大量的購買經(jīng)驗(yàn)或者使用經(jīng)驗(yàn)，比如寶媽做母嬰買手。

由于粉絲認(rèn)可買手的審美、專業(yè)度，因此容易賣出更高的溢價(jià)。有篇文章稱，小紅書的價(jià)格比低價(jià)電商平臺(tái)高出30%。以章小蕙曾經(jīng)帶火的一款價(jià)格309元的狗頭發(fā)膜（Gotukol）為例子，后來大家發(fā)現(xiàn)在淘寶等平臺(tái)，大促時(shí)旗艦店該款產(chǎn)品的價(jià)格可以到260元左右。

看起來，小紅書上的買手，確實(shí)能夠把產(chǎn)品賣出更高的溢價(jià)，能夠“反卷”。

不過，買手電商不是新模式。此前的蘑菇街、洋碼頭，都曾把買手作為重要的商業(yè)模式，但是，疫情之后，洋碼頭深陷拖欠貨款危機(jī)，蘑菇街市值也一路下滑。它們留下的一個(gè)最重要的教訓(xùn)，就是——買手必須有穩(wěn)定、高質(zhì)量的貨源。

中國最好的貨源在哪里呢？在小商品市場里面，毋庸置疑是義烏小商品城；在所有的展會(huì)里，最有名的就是廣交會(huì)。如果是各種線上ToB的平臺(tái)，就是1688了。

浙江大學(xué)中國數(shù)字貿(mào)易研究院院長馬述忠介紹，今天，中國有600多萬家工廠，規(guī)模化的工廠有200萬家，其中1688上有60萬商家，而且這些商家都是規(guī)模化商家。看起來，1688確實(shí)能夠解決買手的貨源問題。

但問題是，買手總是想拿到價(jià)格更低的貨源。

04

什么樣的商家還在賺錢

一位叫決明子的商家，從事電商生意十幾年，哪里有增量就去哪里，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘系、抖音，小紅書。他是其他電商平臺(tái)的賣家，也是1688上的買家。他在參觀產(chǎn)業(yè)帶時(shí)，說得最多的一句話，就是：能不能便宜，還能便宜多少？

決明子的態(tài)度，讓很多工廠主不高興，但也是工廠主們不得不面對的現(xiàn)實(shí)。“每日三卷吾身，卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷廣告。”董凡銘自我調(diào)侃道。

1688已經(jīng)是全網(wǎng)的源頭廠貨，價(jià)格很低了。馬述忠的調(diào)研顯示，1688上的商品，有70%比下沉電商平臺(tái)的價(jià)格還低，已經(jīng)是一個(gè)充分競爭的平臺(tái)。

在這種充分競爭的市場里，當(dāng)供應(yīng)越來越多、需求越來越少的時(shí)候，利潤不斷地被蠶食。去哪里尋找增量呢？

基于新麥?zhǔn)称返膶?shí)踐，董凡銘認(rèn)為，一條出路是產(chǎn)品的差異化，當(dāng)越來越多的工廠因?yàn)樯钕輧r(jià)格戰(zhàn)，而無心新品研發(fā)時(shí)，基于市場調(diào)研分析研發(fā)出的新品越能成為爆款。東陽市上島釣具總經(jīng)理何宇迪也持同樣的看法。他認(rèn)為做自己技術(shù)上的創(chuàng)新，可以有效地“反內(nèi)卷”。

另一條出路是服務(wù)，特別是小紅書買手這樣的小b買家，往往都希望在產(chǎn)品包裝上加上自己的特色。何宇迪也提到，自己經(jīng)常在1688上小批量定制公司LOGO的衣服，而且，這種定制對質(zhì)量有一定的要求，也愿意付出更高的溢價(jià)。

1688的小二也證實(shí)了這一點(diǎn)。他提到，在河北鎮(zhèn)定的日化產(chǎn)業(yè)帶，當(dāng)同行業(yè)的生意基本上處于20%—30%的下滑時(shí)，有一位商家的生意增長了30%，利潤增長了20%。他總結(jié)這位商家生意增長的原因，從單品逐步走到了上游，不僅有洗衣液工廠，還有包裝工廠，吹塑工廠，涉及了整個(gè)供應(yīng)鏈，更能夠控制成品。而且，因?yàn)橛凶约旱陌b生產(chǎn)線，他可以做到小單訂單。同行只能接大單，但越是大單利潤越薄，但小單定制的利潤更高，他的利潤增長基本是來自他的小單定制。

“所以，我們要強(qiáng)調(diào)，我們做產(chǎn)業(yè)帶電商不是為了帶大家卷價(jià)格，而是要把更多的精力釋放出來，讓零售商把他的能力放在線下的體驗(yàn)，放在內(nèi)容打造，放在創(chuàng)新上，回過頭來去指導(dǎo)源頭工廠。”1688的小二說。

05

《商業(yè)與生活》：向技術(shù)要市場

在國內(nèi)，隨著生產(chǎn)效率在大幅地提升，交易成本在快速地下降，商品的價(jià)格只會(huì)越來越便宜。

但低質(zhì)量的內(nèi)卷是一種互害，只拼價(jià)格死路一條的。關(guān)鍵是，不拼價(jià)格我們還能怎么辦呢？答案是把蛋糕做大呢？但怎么樣把蛋糕才能做大？答案就在技術(shù)和創(chuàng)新里。

一方面，通過技術(shù)和創(chuàng)新提供差異化的產(chǎn)品。另一方面，就是用技術(shù)，提高效率。

圍繞著商家的提效增收，1688推出了一系列的AI能力，包括可以幫助商家個(gè)性化經(jīng)營的虛擬的數(shù)據(jù)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)——AI經(jīng)營助理。灰度測試的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)測的一萬個(gè)工廠商家，在一個(gè)月內(nèi)，都實(shí)現(xiàn)了54%的流量提升，40%的訂單增長，AI生成的建議達(dá)到了70%的采納率。

眼下，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入后半場，人工智能崛起，整個(gè)中國的制造業(yè)都在迅速地被數(shù)字化，結(jié)構(gòu)化，分層分級(jí)。平臺(tái)也好，商家也好，消費(fèi)者也好，未來的消費(fèi)趨勢，都將在數(shù)字供應(yīng)鏈的支撐下完成。數(shù)字供應(yīng)鏈的一端連接的是海量源頭的供給，另一端連接的是規(guī)模化的買家需求，在這個(gè)B2B2C的分配過程中，那些不具有AI匹配能力的平臺(tái)、商家，將會(huì)被更快地淘汰。

無論如何，電商躺賺的時(shí)代一去不復(fù)返，競爭只會(huì)愈加激烈。但正如“創(chuàng)新理論的鼻祖”約瑟夫·熊彼特所言，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的生產(chǎn)方式、新的市場和新的組織形式，會(huì)打造舊的市場平衡，也會(huì)創(chuàng)造新的市場和機(jī)會(huì)。

—End—

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