4年做到300萬付費會員，1號會員店走了不一樣的路

文丨馬 堯，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

會員店是近年備受矚目的零售業態。

其中的佼佼者，山姆會員店2024年加速拓店迄今開到49店，已滲透中國25個城市，2019年 進入中國的Costco開出7店后，進入打磨這個新市場玩法階段。而它們本土學徒很多，大潤發M會員店聚焦長三角，至年底會開出7店。已有4店的fudi也蓄力出京。甚至，連直播電商東方甄選都考慮用線下800+教學點服務會員……不過，很少人有勇氣喊出短期內超越山姆。

最近，「零售氪星球」訪談了一個雄心勃勃的會員店“后起之秀”——京東旗下1號會員店。

未來，“我們一定會超過山姆，只不過是5年還是10年的問題?！?/strong>

1號會員店業務負責人告訴「零售氪星球」，剛滿4歲，站在巨人肩膀的這個探路者，確信探出一個“線上會員店”的大致樣貌，“中國的會員店模式可以跟美國的不一樣” 。

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線上會員店，有什么不一樣？

源于2020年京東1號店的轉型，1號會員店團隊思路和打法，有濃厚的電商味兒。

4年下來，1號會員店付費會員積累近300萬，會員續費率55%左右。坊間流傳，山姆在國內續費率約60%。

1號會員店業務負責人透露，目前，1號會員店將自己定義為發展的上升階段。按一個月納新30萬會員的速度，預計今年底將實現超300萬會員，未來三年，會拓至800萬會員。

圖源：1號會員店APP

與之對比的是，山姆進入中國市場，花了21年積累第一個100萬會員，坊間推測山姆目前約400-500萬會員。無論從吸納會員方式和速度上，線上會員店都和線下實體店都有明顯差異。

在上升階段，1號會員店的主要目標是，體量爬坡和夯實自有品牌商品開發、品牌定制、用戶運營與觸達的打磨，以及完善整個平臺功能與業務的設計，傳播與裂變機制，用戶體驗設計和返利機制等。

與歐美會員店有諸多差異，1號會員店正逐步摸索自己的線上玩法。

首先，商品數量的規模更大。

1號會員店App目前在售約15000個sku，覆蓋以生鮮食品為主的自有品牌商品、特供商品及基于京東供應鏈篩選的長尾商品，商品規模足足是山姆、Costco們約4000支sku的近4倍。

在1號會員店負責人看來，sku數量的差異是由消費場景決定的。線下店物理空間，會員很難切換渠道購買商品，但線上平臺切換成本低， 1號會員店嘗試精選更多sku，滿足會員一站式購齊需求。

線下會員店精選sku的目的是，既能提升會員體驗，又能提高單品銷售效率，減少管理成本。1號會員店更多sku有悖這個會員店的基本原則？在其業務負責人看來，“線下門店sku越多，品效會下降，運營費率會提升。但1號會員店目前的模式是，自采商品數量有限，注重品效，長尾商品共用京東自營，會有效降低運營成本?！?/p>

事實上，山姆也在線上渠道有類似設計。除了線下門店的3000-4000sku，山姆App上提供了超過千款的“線上專享”商品，目的也是確保商品新鮮度和會員線上場景的需求得到滿足

1號會員店負責人透露， 1號會員店未來的理想狀態是：總sku數縮減到約12000支，其中，自有品牌商品銷售額占40%，品牌定制商品（獨家大包裝或是差異化規格）占比30%-40%，滿足顧客一站式購齊的長尾商品占比20%-30%。

這意味著，采用純線上模式，1號會員店本質上，還是基于線下會員店商業模式的邏輯，通過精選和研發自有品牌商品和品牌定制商品，提高單品銷售效率，從而提供差異化會員價值。而1號會員店的獨有優勢在于，能利用京東供應鏈商品補足長尾。在此基礎上，再持續打磨商品，調整商品結構。

其次，定義會員費的價值不同。

在1號會員店，會員費被視為一種會員溝通觸點和流量投入，目的是提高會員粘性，而非服務收益。

與線下會員制商店有所不同，1號會員店的會費不僅是目標客群的篩選機制，同時也是與會員進行價值連接的紐帶。比如198元會員年費被按月折算成雞蛋等商品返回會員，疊加平臺不斷完善的運費設計、湊單、返利等機制，也在促使會員定期復購。

從會員角度，在1號會員店繳納的會員費可以不視為成本或服務費，畢竟，最終會變成按月返回的雞蛋或牛奶等商品。

圖源：1號會員店APP

“與會員費等價值的權益按月返還給我們的會員，即可帶流量，也可推新。”比如，將會員月度返回的商品權益池變成打造自有品牌商品的一個入口，測試新品推廣，成為1號會員店快速開發自有品牌爆品的一條“捷徑”。

當1號會員店把類似零食、面膜等新品放入會員權益池?？梢杂械讱馓嵘粋€新品的初始訂單量，避免自有品牌初期起訂量小的麻煩，還能快速提高新品滲透，迅速獲得反饋。

最新的一個例子是，One's Member一款醫用重組膠原蛋白透明質酸鈉復合修復面膜，在初始上市期，通過放入用戶權益兌換，許多用戶試用后囤貨，讓這款商品初期銷售就獲得高增速。

第三，發揮電商優勢，擅長線上運營。

沒有線下店作為會員觸點，線上會員店更擅長發揮線上運營的能力。

從成本角度，線下店先天引流，但有租金、損耗、人工、市場推廣等硬成本。伴隨建店擴張，投資成本持續增加。

而線上會員店的擴張，主要是獲客和履約。隨著會員規模擴大，口碑相傳，獲客難度會持續降低。履約方面，一是通過運營機制促使會員復購，二是豐富商品，讓顧客買更多件，提升客單價，滿足顧客一站式購齊需求。

從會員拉新角度，由于線上跟線下信息觸達效率不同，速度會更快。線下會員店，每開一家店，需要數千萬到上億投資，選址周期長，每家店大致拓展10萬+會員。目前看，1號會員店的會員增長，一是從京東用戶群里找到目標用戶，二是老會員裂變新會員。會員基數越大，拉新越快。

私域運營，線上基因讓1號會員店應用得更得心應手。今年4月起，1號會員店投入社群運營，預估今年年底輻射會員約數十萬人。每個社群都由采銷運營，不僅可以更快更及時的了解到會員對商品和服務的反饋，采銷還會隨時在群里更新產地找貨、選品流程，會員則能參與群內新品測試。

“我每天會通過會員社群跟會員溝通，一些會員休假時還會曬商品照片?！?號會員店牛奶品類采銷告訴「零售氪星球」。社群里的高頻互動，會讓采銷及時了解會員體驗、商品反饋，從而加速商品迭代和改善，提高新品推廣效率，還能撬動更緊密的供應商合作關系。

在一位行業觀察者看來，在發展初期，1號會員店可以通過線上運營模式快速起步上規模，但長期看來，差異化的商品和服務是吸引會員續費的根本，這也是1號會員店眼下正在加緊打磨的商品力。

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“0添加”：商品力的強心智標簽

更健康、安全的0添加商品，是1號會員店希望通過自有品牌One’s Member突出的心智標簽。

“0添加”定位的確定，源于1號會員店對其核心會員——中高收入家庭寶媽的需求洞察。作為家庭日常消費決策者，她們兼具消費力和判斷力，尤其看重健康、安全。

2023年，1號會員店在業內率先發布0添加選品標準，并細分食品類商品，圍繞生鮮、乳制品、休閑食品、調味品、寵物食品等八大品類制定更詳細的標準。截止今年8月，1號會員店0添加商品已增加至300多個。

“為了做0添加，我們曾放棄很多商品，因為，添加劑問題無法解決。”1號會員店業務負責人告訴「零售氪星球」。畢竟，要真正做到“0添加”商品，背后是研發型供應鏈資源的重構。

這幾年，市面上流行水牛乳蛋糕，但許多品牌的這款蛋糕添加劑很多。1號會員店One‘s Member無蔗糖水牛乳嫩蛋糕600g卻做到短保45天，不含任何添加劑，僅采用自然提取發酵物乳清發酵粉抑菌防腐。而工廠在制作戚風蛋糕時，即使犧牲效率，也沒按普通工藝，而是將蛋清蛋黃分別打發再混合，保證蓬松，以做到成品的完全“0添加”。

而2021年推出至今都是爆品的“0添加”蛋黃酥，研發近5個月最終上線。從選擇理念一致的供應商，改變工藝，到不斷篩選和舍棄不符合的原材料，前后經歷了三次調整和無數次反復。

“0添加”商品的不斷推出，需要長時間孵化和更高投入，但在1號會員店團隊看來，以此構建的差異化及滿足會員的強用戶心智，反過來，推動更多復購。

“0添加讓會員記住你，也培養了她們看配料表的習慣。同樣商品，會員對比配料表，差異化就有了?！?/strong>在1號會員店業務負責人看來，0添加滿足會員價值，是1號會員店努力區別同行的一個明顯標簽。

此外，從目前市場消費愈發理性的大趨勢下，“消費者更關注商品本身，而不是品牌溢價”。 1號會員店投入很多精力選對的商品，而不是貴的商品。

圖源：1號會員店APP

以牛肉為例，1號會員店目前主要售賣澳洲谷飼牛肉。自有品牌One's Member一款澳洲M3牛腱肉，谷飼270天，比其他同部位牛肉高30%，依然有超過20萬用戶購買，復購率27%，因為顧客體驗之后，好的品質不會說謊。

1號會員店去年推出的One’s Member 4.0g蛋白牛奶的常溫和低溫奶商品，目前，One’s Member牛奶商品全年銷售額2億元，也已是京東平臺同類商品銷量排名第一的商品。

1號會員店牛奶品類采銷告訴「零售氪星球」，每100ml奶含3.6g蛋白牛奶是2023年市場主流商品，“當時，我們決定瞄準4.0g蛋白牛奶，做一款性價比更高，品質也特別好的牛奶?！?/p>

圖源：1號會員店APP

更高品質兼顧性價比，需重構供應鏈端強資源。從源頭起，1號會員店采銷篩選牧場及工廠，不僅關注規模化生產能力，還考察直接關系口感的進口罐裝技術及先進的滅菌及濃縮工藝。甚至，還要考慮牧場到工廠的距離，以保障奶的鮮度。最終上市的One’s Member4.0g蛋白常溫奶，其滅菌和濃縮工藝分別采用INF（蒸汽侵入式殺菌技術）和低溫膜過濾技術，相較傳統技術，能更大限度提煉牛奶口感。

好商品一旦滿足核心人群的訴求，會激發更高消費頻次和更高復購，構建平臺信任，平臺可做空間也越大，有更多機會開發定制品、趨勢品。

截止目前，1號會員店自有品牌商品數量只占總商品數7%，但貢獻銷售額占比卻是兩位數，并且還在持續增長。

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從1到10才是一場持久攻堅戰

京東，是1號會員店成長的基石。1號會員店業務負責人坦承，強大供應鏈是會員店最核心的能力。背靠京東，1號會員店可以共享到了供應鏈資源、履約能力、數據能力，尤其在轉型初期，依靠這些能力，在4年里實現了從0到1。也是基于此，1號會員店摸索出“線上會員店”的差異化打法，成為付費會員店里的新物種。

而基于電商積累的商業基礎設施，“線上會員店”，沒有物理限制，無需通過建店去擴充會員規模，可覆蓋更廣闊的區域，服務更多的中高收入家庭。但不變的本質，依然是會員店模式的基本活法——為會員提供高質價比商品，滿足會員需求，提供真實的會員價值。

在一位會員店從業者看來， 1號會員店能共享京東供應鏈及倉儲物流體系，可以形成服務閉環，保證效率和體驗 ，有很大優勢。

對1號會員店來說，盡管有超越山姆的野心，但其仍然具有的清醒認知是，“這個業務，但凡著急的公司一定活不久，核心是靠商品和服務的持續提升?！?/p>