第16個雙11，淘寶天貓的兩個籌碼和一個可能爆點

文丨 Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“說實話，每年都做一個顛覆式或巨大突破式創新是很難的事情。但在我的視角，更難的事情是，希望每一年都有更好的消費者體驗的變化?！?/p>

10月12日，2024年天貓雙11媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛告訴包括「零售氪星球」在內的媒體。

去年12月，吳泳銘擔任淘天集團CEO后，換血了一批年輕管理團隊全面接棒。2024年雙11是天貓第16個雙11，也是這個新團隊首次操盤的雙11。

創新不易，但從目前披露的信息看，這屆團隊的雙11處女秀，其實有非常明確的創新加碼的落腳點。

這其中，除了繼續在一年最大促銷節點，緊密結合市場和消費趨勢，抓住最新國家利好政策拋出更有吸引力的買買買彩蛋。

更重要的是，外界能明顯感覺：淘天平臺在全力以赴重新審視，并加強自身優勢和差異化，回歸生意本質。

在包括消費者、品類優勢和服務等差異上，淘天砸出前所未有的投入，從具體方法和維度上設計迭代，為商家提供更多確定性，既幫它們在大促上引爆生意，繼續穩穩扎根平臺。同時，也能以此鞏固自身對消費者的差異化特色。

要知道，這2年業內流行的極端“低價化”趨勢，讓電商平臺們一度面貌模糊地趨同和內卷。但，淘天似乎把這次雙11當成一個測試過去一年迭代的最大試驗場：不“極端”迎合消費者，而是構建新的、健康平臺和商家關系，一起服務好消費者，進而，獲得可持續和健康的三贏。

在「零售氪星球」看來，2024年雙11，淘寶和天貓有2個關鍵籌碼和一個可能的爆發點值得關注。

01

籌碼一：改善困擾商家們的三大頑疾

商家留存，是電商有持久競爭力的關鍵。只有提升商家的效率和盈利能力，才能有效、可持續地提升消費者的體驗和服務。從平臺角度，這是種立足長期，探討健康和可持續營商環境的努力。

阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端介紹，過去近一年，淘天投入很多努力嘗試解決行業的“三大頑疾”。

首先，在業內最早松綁“僅退款”。

行業內近年流行的“僅退款”策略，看似傾向消費者，但為商家帶來不小負擔，長久看，其實是傷害消費者。幾個月調研后，淘天針對具體策略做了大量改善設計，今年7月底，正式松綁“僅退款”，主要目標是既保護消費者，同時，減少對優質服務商家的售后干預并加強異常行為識別。

松綁首周，淘天收到“僅退款”場景介入減少了20%，不合理“僅退款”數量銳減，商家申訴率下降，現在超過30%。目前，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

其次，上線“退貨寶”，解決商家退貨運費高的問題。

聯合物流、保險公司升級運費險，9月14日，淘天上線退貨寶，不到一個月，已有100萬商家訂購退貨寶，定價比之前運費險便宜很多。截止10月10日，商家平均的退貨成本下降23%，一些商家甚至下降30%到50%。

處端透露，接下來，淘天還會繼續聯合物流、保險公司做模式創新，持續幫商家降成本。

第三，明確拒絕“卷低價”。

處端強調，“價格力是指每個價格帶的競爭力，不是指一味的減低價”，在淘天平臺，運營目標是，即使是1元價格帶的礦泉水，也要比其它平臺品質好、價格低，但不是把整個飲料行業都做到5毛、1毛，

“我們認為一味低價，（會）讓中國的營商環境、中國的消費、中國的制造業倒退，淘天的價格指的是價格帶的競爭力，淘天在每個品類不同的價格帶去做競爭”。

7月底，淘寶新版店鋪體驗分和商品體驗分上線，用每個價格帶的服務和價格做服務標準的“白盒化”。上線兩個月，4.8分及以上商家從30%提升到36%。但對處端而言，這個機制的關鍵是，活躍了平臺，讓平臺商家開始不卷低價，而是聚焦每個品類里做價格競爭力。

處端透露，這三件事的落地，最初內部的分歧很大。但目前看，把這幾件事落實下來后，淘天上已出現明顯正反饋，其它同行平臺也都基本跟進了?！艾F在。這三樣已成為下一個新時期電商后面演化的基本路徑?！?/p>

淘寶平臺商家工具和開放平臺總經理曉穆透露，“從今年開始，淘寶新開店量全年累計已經達到了600萬，這是過去幾年里，淘寶開店數量最大的一次?！边@表明，在過往一年里，淘寶天貓推出的利商政策，大幅吸引了品牌和新商家的入駐。

02

籌碼二： 4200萬88VIP會員“超級用戶”是王牌

2024Q2阿里財報，最值得關注的一個數字是，88VIP會員業務爆炸式增長，環比增長近700萬，總數超4200萬，這也客觀上，讓88VIP會員的規模躍升到目前國內電商付費會員最多的臺階。

88VIP會員2018年8月上線，6年來積累的這個會員群體具有非常明顯的地域和年齡特征。在北上廣深的一線城市，每10個人中有1人是88VIP。以上海為例，常住人口2500萬，88VIP會員已突破300萬。此外，從88VIP會員的年齡分層看，00后會員增長趨勢越來越快，今年同比去年增速67%，

在淘天集團 88VIP業務總經理秀珣看來，“一線城市用戶代表強勁購買力，00后用戶代表著消費未來。”

根據平臺統計，88VIP的人均購買品類寬度是普通用戶5倍，人均年度的消費金額是普通用戶9倍，簡而言之，這是一個逛得多，購買頻次高，品類寬度大，客單價高的高消費力、強活躍度的會員群體，被淘天內部稱為中國最優質最高凈值的消費群體，“超級用戶”。

顯然，這是淘天這個雙11亮相的最有吸引力的一個籌碼：人。讓中國最優質的消費群體與淘天上最大最全的品牌商家旗艦店體系有效互動，就成了一個天花板可以很高的“商業價值”醞釀場。

秀珣透露，目前，淘天平臺頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP來驅動的，2024年同比去年合作頭部商家的規模增長了300%。

其中，2023年，寶潔集團旗下20多個品牌與88VIP合作。在新客貢獻實現57%的同比增長， 88VIP帶動GMV增速跟普通用戶相比，也高出30%。

3C數碼品牌小米與88VIP合作近一年，拉新效果比普通用戶高出3倍，GMV增長是普通用戶的10倍。

在2024年秋季，服飾品牌駱駝主推的一款三合一沖鋒衣系列新品，88VIP會員貢獻了超過70%以上GMV。從整個年度看，駱駝新客的增長，88VIP比普通用戶高出8倍，對GMV帶動上，88VIP比普通用戶高30倍。

基于此，淘天今年給88VIP加碼了更大投入。10月14日，淘天推出史上最大投入的88VIP大額消費券，相比往年,大額券量翻倍，每人可領取張數從2張提高到4張。部分淘寶店鋪也將首次加入消費券可用范圍，88VIP會員還能享受限量發放分期免息券等權益。

03

一個被寄予厚望的爆點：國補商品

阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛預測，今年天貓雙11，國家補貼的商品會成為一個非常重要的亮點。

“我有一個非常大的預判，在這次雙11，國家補貼商品絕對是非常重大亮點的商品品類，會獲得非常大的爆發?！?/strong>

圖源：天貓App

在天貓平臺大多數品類，家電品牌品類，起步都可達到八折。同時，這次天貓雙11還專門為國家補貼商品提供平臺額外優惠，一些家電，數碼商品能做到大概六、七折，實現“史無前例”的優惠。

據國家統計局最新數據顯示，今年1至7月，實物商品網上零售額增長8.7%，增速高出社會消費品零售總額5.2個百分點，電商成為拉動消費增長的新引擎。

而“以舊換新”政策的實施，進一步激發了市場潛能。商務部數據顯示，7月份，主要電商平臺在電視、洗衣機、冰箱等品類的以舊換新銷售額分別實現了92.9%、82.8%和65.9%的大幅增長。這一政策正加速推動電子商務領域更多應用場景的落地，也激發電商消費的潛能。

國家補貼決策下發后，天貓第一時間響應國家號召，消費激發上非常明顯，數碼、家電等多個品類獲得高雙位數的增長。

10月14號，天貓又加碼迭代了一個更新版本上線，一站式解決各省消費者購買國補商品。據說，淘天和支付寶團隊的300多名員工，在2024年國慶沒休假，一直加班做這個產品的開發升級。

今年雙11來得很早，各電商平臺“搶收”風氣很濃。國慶假后第一個工作日，拼多多首次推出“百億消費券”活動搶跑。而京東也發起“閃電行動”，啟動限時限量降價的“月黑風高”年度盛典，為雙11提前預熱 ……

一周后的14日，阿里和京東正式啟動雙11戰線。根據各平臺公布時間線看，今年或可稱為史上最長雙11。

在家洛看來，“今年有一些消費特征是很明顯的，在這個環境里，大家日常隨意消費不像以前那么自如了，反而更愿意在關鍵優惠時囤貨……“

這正是淘天今年雙11要凸顯的最大不同，用產品、流量分配和玩法等創新，對平臺上的人和貨，做更精細分層和匹配，最大化發揮平臺優勢和差異化。這既有利于在眼下其最早發起的年度最大促銷節點實現數字新高，更是基于長遠的發展布局。