2025年，短劇還值得品牌“加投”嗎？

金九銀十的招商季，品牌營(yíng)銷(xiāo)怎么做再度成為品牌主們聚集在一起的一道必答題。

近期，快手在上海舉行了“品牌營(yíng)銷(xiāo)請(qǐng)回答2025·磁力引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)”，帶來(lái)自己的解題思路與答案。

會(huì)上，快手首次發(fā)布“TIE品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論”。這一理念來(lái)自三個(gè)關(guān)鍵詞的組合：Touch做好內(nèi)容、Involve做準(zhǔn)種草、Elevate做深經(jīng)營(yíng)。快手磁力引擎品牌招商兼磁力學(xué)堂負(fù)責(zé)人王思洵表示，提出這一理念的初衷，在于將品牌營(yíng)銷(xiāo)從“流程視角”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系視角”，回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，專(zhuān)注于品牌與用戶(hù)之間關(guān)系的深度經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。

從這一理念出發(fā)，如何借助快手生態(tài)的中國(guó)老鐵、地緣文化、群眾體育、短劇新勢(shì)等OGC特色精品內(nèi)容做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，快手為2025年的品牌營(yíng)銷(xiāo)送上了一系列的營(yíng)銷(xiāo)資源。其中，短劇無(wú)出意外地成為了關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

這不僅因?yàn)殡S著短劇市場(chǎng)的崛起短劇營(yíng)銷(xiāo)在今年成了炙手可熱的方向，也因?yàn)樽鳛樽钤缣剿鞫虅I(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)之一，快手在短劇營(yíng)銷(xiāo)上一直走在前列。

王思洵在會(huì)后的采訪(fǎng)環(huán)節(jié)也提到，如今引起熱議的一些短劇營(yíng)銷(xiāo)案例，復(fù)盤(pán)推導(dǎo)其實(shí)都有營(yíng)銷(xiāo)配方，快手或多或少已經(jīng)涉足過(guò)。

這也便迎來(lái)了一個(gè)新問(wèn)題。隨著短劇營(yíng)銷(xiāo)在2024年風(fēng)生水起帶動(dòng)各方下場(chǎng)，2025年的短劇營(yíng)銷(xiāo)怎么做？

在這次的磁力引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)上，快手給出了新的答案。

更廣矩陣 更深經(jīng)營(yíng)

快手短劇營(yíng)銷(xiāo)2025再升級(jí)

作為行業(yè)最早進(jìn)行短劇營(yíng)銷(xiāo)探索的平臺(tái)之一，快手短劇一直保持著短劇方法論上的引領(lǐng)。圍繞首次發(fā)布的“TIE品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論”，快手短劇在快手營(yíng)銷(xiāo)矩陣中的生態(tài)位置更為明晰，并再度進(jìn)行了升級(jí)。

“Touch做好內(nèi)容”是品牌要打造有溫度的破圈傳播的關(guān)鍵。從本次快手磁力引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)的提及度和現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，短劇營(yíng)銷(xiāo)始終是快手生態(tài)內(nèi)最受重視的內(nèi)容矩陣之一。

在短劇內(nèi)容層面，除了已被廣告主熟悉的星芒短劇，快手這次上了一個(gè)短劇營(yíng)銷(xiāo)的矩陣（星芒短劇+劇星計(jì)劃+爆劇計(jì)劃），為廣告主提供更多樣化的選擇。

在頻出爆款的星芒短劇領(lǐng)域，快手將攜手開(kāi)心麻花等專(zhuān)業(yè)影視機(jī)構(gòu)、古麥嘉禾、冬漫社、神狼文化等MCN、鳴白文化、OST傳媒等定制劇優(yōu)勢(shì)機(jī)構(gòu)確保內(nèi)容供給，全年短劇內(nèi)容供給量進(jìn)一步增加，充分滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

今年，快手自研視頻生成大模型可靈AI提供深度技術(shù)支持的國(guó)內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》一經(jīng)上線(xiàn)，便給行業(yè)帶來(lái)了震撼觀(guān)感。

2025年，快手星芒短劇也將創(chuàng)新通過(guò)AIGC加碼商業(yè)合作，通過(guò)新技術(shù)、新主題為短劇的品牌合作帶來(lái)更多想象空間。

劇星計(jì)劃也就是達(dá)人短劇計(jì)劃。一向注重達(dá)人生態(tài)的快手，與30余家頭部MCN機(jī)構(gòu)及900余位快手深度合作達(dá)人攜手，備貨了500+劇星短劇。這類(lèi)短劇相比星芒短劇，更靈活輕量，形式以單元情景劇為主，每集時(shí)長(zhǎng)3至20分鐘不等，相關(guān)商業(yè)產(chǎn)品、組件能力也在持續(xù)迭代。

付費(fèi)短劇系創(chuàng)新引入招商模式首次開(kāi)放品牌合作。

這背后，有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：快手付費(fèi)短劇在2023年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，上線(xiàn)數(shù)量同比激增超過(guò)10倍，付費(fèi)短劇儲(chǔ)備破億；與此同時(shí)短劇付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模暴漲，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年10月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)高達(dá)566%，日均GMV同比增長(zhǎng)414%，新的人群營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能有待釋放。

“TIE品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論“下，快手更加強(qiáng)調(diào)“Involve做準(zhǔn)種草、Elevate做深經(jīng)營(yíng)”，在此基礎(chǔ)上，快手正構(gòu)建更加完善的商業(yè)產(chǎn)品矩陣。其中，王牌創(chuàng)新產(chǎn)品聚焦的方向之一就是短劇內(nèi)容。這帶來(lái)更趨完善的營(yíng)銷(xiāo)鏈路全面激活快手短劇商業(yè)價(jià)值。

具體來(lái)說(shuō)，推+追組合投放策略，可以放大短劇內(nèi)容商業(yè)價(jià)值：一方面，通過(guò)加熱原生流量，助力品牌破圈R3增長(zhǎng)，延長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)短劇的生命周期；另一方面，允許客戶(hù)對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行追投，通過(guò)追投短劇的爆梗、達(dá)人和標(biāo)簽等方式，提升品牌信息流的整體互動(dòng)率，強(qiáng)化用戶(hù)心智。

而聚推聯(lián)投策略可以豐富營(yíng)銷(xiāo)鏈路，讓達(dá)人內(nèi)容種草更高效。快手的數(shù)據(jù)顯示，使用聚星素材相比非聚星素材，在互動(dòng)率、種草、播放和轉(zhuǎn)化上均有明顯優(yōu)勢(shì)。這一策略將把快手種搜買(mǎi)一體進(jìn)行升級(jí)迭代，釋放快手生態(tài)的種草效率。

此外，爆劇計(jì)劃將于今年Q4創(chuàng)新性地引入付費(fèi)短劇信息流廣告模式。讓用戶(hù)在沉浸式追短劇的同時(shí)，通過(guò)體驗(yàn)品牌內(nèi)容解鎖短劇，從而助力品牌實(shí)現(xiàn)高效曝光，進(jìn)一步提升合作價(jià)值。

綜合來(lái)看，不管是內(nèi)循環(huán)的客戶(hù)，還是外循環(huán)的客戶(hù)，都能夠在快手通過(guò)短劇的營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

快手短劇三大營(yíng)銷(xiāo)模式

如何與品牌適配

具體來(lái)看短劇營(yíng)銷(xiāo)模式與品牌的適配，最為成熟的星芒短劇板塊，具有更多樣化的合作模式，更靈活適配品牌營(yíng)銷(xiāo)需求。

星芒短劇不僅可以就單部短劇進(jìn)行品牌冠名、品牌定制、主創(chuàng)衍生方面的合作，也可以采買(mǎi)多部短劇進(jìn)行檔期套餐、場(chǎng)景套餐、包裝套餐等形式的合作，還可以進(jìn)行超前點(diǎn)映、征稿大賽、熱劇番外等形式的衍生形式挖掘。

快手星芒優(yōu)質(zhì)短劇向來(lái)是品牌冠名的絕佳載體。以百多邦冠名的《我和女兒坐同桌》為例，這一2024金投賞短劇營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)項(xiàng)目，通過(guò)劇情植入、空鏡口播、PLC組件→品牌H5、品牌花字、品牌露出、片尾鳴謝、預(yù)告包框等形式將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深度融入高能劇情中，收獲超過(guò)7億次短劇播放量，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿提升15%，品牌人群資產(chǎn)新增1.2億，有效提升產(chǎn)品認(rèn)知沉淀品牌資產(chǎn)，可謂實(shí)現(xiàn)了品效銷(xiāo)的合一。

從短劇人群畫(huà)像來(lái)看，18-34歲年輕女性群體，占比高達(dá)72%，18-34歲占比高達(dá)85%,有效覆蓋品牌用戶(hù)。

就品牌主關(guān)注的品牌定制而言，今年618期間，快手為京東定制的短劇《重生之我在A(yíng)I世界當(dāng)特工》堪稱(chēng)品牌定制的典范。

這一短劇戲里京東AI裝備館化身成為劇情推進(jìn)的關(guān)鍵要素，提升了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，戲外把主演張集駿&王格格這一“及格CP”請(qǐng)出場(chǎng)外，進(jìn)入京東的直播間一起賣(mài)貨。最后成功促進(jìn)了京東618購(gòu)物節(jié)期間相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

主創(chuàng)衍生案例層面，上汽大眾和王耀慶合作的《意想不到的人生》給出了一個(gè)示范。不僅通過(guò)綁定明星主演，復(fù)刻生活場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品展示，提升了品牌熱度值，增強(qiáng)了觀(guān)眾代入感。同時(shí)，增加了明星的短期代言權(quán)益，拍攝了TVC、KV大圖，讓品牌主可以持續(xù)多場(chǎng)景使用。

作為檔期套餐模式的開(kāi)創(chuàng)者，今年618期間，天貓一口氣大手筆買(mǎi)了快手22部短劇，在618期間做了天貓的短劇小劇場(chǎng)，覆蓋穿越、古風(fēng)、都市、職場(chǎng)、青春等等不同的類(lèi)型，通過(guò)劇情植入透?jìng)鞔蟠倮妗LC創(chuàng)新樣式導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)覆蓋、暢快追劇購(gòu)達(dá)人同款等形式，提升了618大促的熱度。

劇星計(jì)劃，以3-5集達(dá)人定制短劇為主，可以根據(jù)合作達(dá)人的在播主題，定制完善劇情或品牌番外，打造專(zhuān)屬小劇，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。與此同時(shí)，具有磁力聚星產(chǎn)品能力加持，可以利用評(píng)論區(qū)小藍(lán)詞推薦、抽獎(jiǎng)組件、品牌共創(chuàng)組件等互動(dòng)方式，增強(qiáng)觀(guān)眾參與感與品牌曝光度，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)合作。

這一領(lǐng)域的典型代表是夸克。在今年暑期檔，夸克合作@林柒柒q《陽(yáng)光之夏》和@一枝竹子啊《會(huì)讀心術(shù)的少女》，前者播放量破億。通過(guò)雙劇目聯(lián)動(dòng)，融入高校生活日常生動(dòng)展示夸克網(wǎng)盤(pán)功能，達(dá)到高效溝通年輕族群的目標(biāo)。

對(duì)于新加入的爆劇計(jì)劃，快手已經(jīng)儲(chǔ)備了上萬(wàn)部付費(fèi)短劇內(nèi)容，合作品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)行內(nèi)容植入，包括劇情植入、產(chǎn)品使用等，同時(shí)享受包裝權(quán)益，如預(yù)告包裝（片頭鑲邊/角標(biāo)）、片尾鳴謝、品牌花字及貼片廣告等，隨正片一同呈現(xiàn)，深度觸達(dá)觀(guān)眾。

而對(duì)于已經(jīng)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的完播爆款項(xiàng)目，前述的付費(fèi)短劇信息流廣告模式將首先接入品牌廣告主TVC形態(tài)，預(yù)計(jì)年底進(jìn)行商測(cè)。

在豐富短劇營(yíng)銷(xiāo)模式下，快手也將持續(xù)保持制作周期的靈活可控，同時(shí)在品牌下單、確定劇目、內(nèi)容拍攝、后期制作、上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)以及完播結(jié)案等流程上也將更加絲滑。

在當(dāng)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，可以說(shuō)是一種高效率的品類(lèi)。

短劇營(yíng)銷(xiāo)熱了

為什么要繼續(xù)“加投”快手短劇？

過(guò)去一年，品牌短劇成為炙手可熱的新潮流。從早期的美妝、電商品類(lèi)，到近期引發(fā)熱議的星巴克、麥當(dāng)勞等新進(jìn)品牌，品牌短劇正呈擴(kuò)張之勢(shì)。

作為短劇營(yíng)銷(xiāo)的先行平臺(tái)，快手始終在短劇營(yíng)銷(xiāo)上保持著優(yōu)勢(shì)。截至目前，快手累計(jì)上線(xiàn)商業(yè)化短劇180部+，商業(yè)化短劇復(fù)購(gòu)率達(dá)到38%。

隨著“TIE品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論”的提出，快手短劇迎來(lái)了新一輪的進(jìn)化，也進(jìn)一步凸顯了快手短劇的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

從內(nèi)容層面來(lái)看，截至目前，作為快手短劇品質(zhì)代名詞的星芒短劇累計(jì)上線(xiàn)數(shù)量已超過(guò)1000部，爆款頻出。

具體而言，有351部短劇播放量破億，92部短劇播放量超過(guò)2億，更有26部短劇播放量突破5億大關(guān)，這些數(shù)據(jù)展示了星芒短劇的強(qiáng)大影響力和廣泛受眾基礎(chǔ)。

星芒短劇已經(jīng)精準(zhǔn)布局八大主流題材，其中，戀愛(ài)類(lèi)短劇最受歡迎，占比高達(dá)34.5%，家庭和都市類(lèi)短劇緊隨其后，各占19.2%。此外，古風(fēng)、校園、懸疑、魔幻、搞笑等類(lèi)型的短劇也各有特色，尤其是古風(fēng)和校園題材，分別占比15.3%和7.3%，為品牌主提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)載體。

從人群價(jià)值來(lái)看，海量年輕強(qiáng)消費(fèi)力群體扎根快手活躍追劇，成就品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)之地。

根據(jù)快手最新數(shù)據(jù)，2024年7月快手短劇用戶(hù)達(dá)3億，同比增長(zhǎng)11%；同期重度用戶(hù)達(dá)到1.46億，同比增長(zhǎng)55.3%，80%每周追劇，呈現(xiàn)出高粘性。

從人群構(gòu)成來(lái)看，快手短劇吸引了大量90后及以下的年輕用戶(hù)，占比高達(dá)40%，且新線(xiàn)城市用戶(hù)占比68%。這些用戶(hù)不僅年輕，還展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力，近一年快手短劇用戶(hù)消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)26.8%，在服飾/鞋靴、美妝/個(gè)護(hù)、箱包/飾品、家居生活、食品等領(lǐng)域位居前列。

據(jù)快手內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)洞察，這一人群打上的標(biāo)簽是易被種草，易感，愿意為感性消費(fèi)，對(duì)創(chuàng)新品牌的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他產(chǎn)品相對(duì)更高。

展望2025年，貫穿投前投中投放的日臻完善的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，豐富的短劇營(yíng)銷(xiāo)資源儲(chǔ)備，正進(jìn)一步激活快手短劇商業(yè)價(jià)值，吸引更多品牌入局。

聚焦CNY節(jié)點(diǎn)闔家團(tuán)聚的高情感濃度，貼合春節(jié)氛圍，快手三大短劇營(yíng)銷(xiāo)矩陣星芒短劇、劇星計(jì)劃、爆劇計(jì)劃已經(jīng)儲(chǔ)備了多類(lèi)型的短劇內(nèi)容，并將推出守望劇場(chǎng)、 盼望劇場(chǎng)、期望劇場(chǎng)等多個(gè)劇場(chǎng)，蓄勢(shì)下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)季。