我看淘寶的未來：價值回歸，重返正軌

我是一個資深網購愛好者，社交媒體廣泛流傳的“中年男性網上消費能力不如狗”的段子，至少對我是不適用的。到我家做客的朋友，常常會感嘆于衣帽間里堆積如山的快遞包裝盒，其中大部分尚未拆封，倒不是因為我懶，而是因為我拆件的速度往往趕不上收件的速度。市面上流行的電商平臺，從“傳統”貨架電商到信息流電商，我基本上都用，而且頗有使用心得。因此，對于零售電商行業，我不僅是一個旁觀的分析者，也是一個資深的用戶——這或許賦予了我一定的獨特視角。

淘寶是我最早使用的電商平臺，至今也還是最常用的之一。作為消費者，我的個人感受是：從2018年開始，淘寶確實進入了一個穩定期。它既受到了經濟環境的影響，又受到了來自折扣電商和信息流電商的雙重沖擊，不停地進行著自我微調。然而，值得注意的是，就算在這個時期，廣大商家對淘寶還是頗為眷戀的。尤其是品牌商家，包括國際大牌、老牌以及“新國貨”品牌，對淘寶的評價明顯高于當時炙手可熱的其他一些平臺；它們的支持，構成了淘寶的競爭力底線。

最近一年多，尤其是2024年下半年以來，則是淘寶的“文藝復興”時期。就我本人及朋友而言，2024年的淘寶天貓雙11，是我們近年來參與程度最高的一次雙11，在朋友圈和微信群曬單的頻率明顯高于前兩年。即使“身邊經濟學”不具備足夠的代表性，財報數據也足以證明這一點：截止2024年三季度，淘寶天貓訂單量已經連續三個季度實現同比兩位數增長，雙11狂歡季期間的淘寶天貓GMV也實現了強勁增長，買家數量創下了歷史新高。

淘寶的“文藝復興”可以持續嗎？整個市場都想知道答案。為了尋找答案，從去年雙11籌備期開始，我就與無數的商家、達人、電商從業者展開了探討。就在前天（1月20日），淘寶天貓集中公布的“2025年12項惠商舉措”，則讓我對這個問題有了更深入的理解。

我的觀點很明確：整個淘系生態的核心競爭力在于商家。在電商的“人-貨-場”鐵三角當中，淘寶對于“貨”及其背后的商家體系的掌控能力，在國內無人能出其右。商家固然是追逐流量的，會不停地去新的流量平臺碰碰運氣；但是，他們更希望有一個穩定的、可持續的營商環境，積累高質量的用戶盤子，讓自己在算總賬的時候“劃得來”。這就是淘寶的強項所在了！早在五年前，我就聽不止一個“新國貨”品牌負責人異口同聲地說過：“你可以去任何地方拿流量，但是最合適長期經營的大本營仍然是淘寶?！边@一點從來不曾改變。

這次公布的12項惠商舉措，再次強調了“全面提升營商”，一方面加大平臺投入、為商家創造生意增量，一方面保護商家權益、提升商家的服務體驗。具體而言：

• 淘寶天貓在2025年將投入超過百億預算，扶持新商家、升級流量分配機制、創造靈活日銷場景，為商家創造生意增量。通俗地說，就是平臺出錢，幫助商家擴大用戶和銷售盤子。

• 優化“僅退款”機制，加大全平臺異常行為攔截力度，從而全面治理“羊毛黨”。建立電商行業的首個賬號誠信體系，更精確地把“職業羊毛黨”和正常消費者區分開。

• 進一步降低商家成本負擔，包括升級“退貨寶”，取消193個類目的天貓年費，擴大降傭、免傭范圍，以及通過AI工具的應用降低商家經營成本。

其實，上面提到的許多優化措施，早在2024年就開始實行了。例如松綁“僅退款”、打擊“羊毛黨”，并對退款場景進行全鏈路智能挽單——實施短短半年之內，淘寶天貓“僅退款”總量就下降了30%，異常退款主動攔截增加了3倍。又例如“退貨寶”，在雙11大促期間，為中小商家節約退貨物流成本發揮了重要作用。2025年，這些機制會演變得更加靈活、覆蓋面更廣。就拿“退貨寶”來說，淘寶天貓預測，整個2025年它將為商家節約成本超過60億，這對于中小商家而言不啻于雪中送炭。

附帶說一句，我認為2024年推出的“店鋪體驗分”是近年來淘寶最大的創新。在傳統上，淘寶的店鋪評價僅有一個維度，即“好評-中評-差評”，而且完全是用戶主觀評判，提供的信息量相當有限?！暗赇侒w驗分”則完全由客觀指標綜合評定，包括商品質量、物流速度和服務保障三個維度，對于消費者而言更加全面且清晰。更重要的是，它給出了破除無限制“價格內卷”的一個答案：只要提供一套公允的、定量的用戶體驗考核體系，商家完全可以通過提升體驗吸引用戶，而不是單純地卷價格！

就拿我個人舉例：最近我想學潛水，正在網上購買全套裝備，包括潛水衣、潛水鏡、呼吸管、襪子、手套……等等。其中很多是高度個人化的，例如潛水衣需要貼身，是否合身只有試過了才知道；我是近視眼，需要配近視潛水鏡，其度數也需要量身定制。雖然價格也是重要考慮因素，但是在一定的價格范圍內，我最關心的肯定還是商品質量——如果對價格特別敏感，大概也就不會買了，直接去潛水現場租現成的不好嗎？

事實證明，這樣的商品采購，最適合的平臺還是淘寶天貓。對消費者而言，店鋪體驗分能讓我清晰地認識到各個店鋪的商品及服務水平，而不僅僅通過價格一個維度進行評判。對于商家而言，“退貨寶”的存在，使它們可以承擔特殊商品多次退換貨的成本，遇到退換貨需求十分爽快。至于打擊“羊毛黨”，更是至關重要：潛水呼吸管、襪子基本就是耗材，近視潛水鏡的重新銷售價值也很低；可以想象，如果沒有松綁“僅退款”機制，商家面臨的隱性負擔會有多大！羊毛出在羊身上，這種負擔在很大程度上又被大部分誠信買家分擔了。

從上面的例子，我們不難看到：有利于商家經營的機制，最終會有利于大部分消費者。這就是過去二十多年淘寶一直在致力形成的可持續的“人-貨-場”生態。潛水用品是一個相對特殊的品類，大家可以看得更清楚一些；實際上，絕大部分商品品類都是如此。服裝不是這樣嗎？美妝用品不是這樣嗎？食品飲料不是這樣嗎？只有程度不同，沒有本質區別。只要商家希望持續經營，它們與消費者之間就是持續多次的正和博弈，而非零和博弈；平臺的使命就是維護和促進這種正和博弈。這個使命，說起來容易，做起來難——電商交易充滿了各種細節，平臺要在每一筆交易中平衡各方主體的利益，滿足各方的最大公約數。只有做到了這一點，才算真正意義上的“高質量發展”！

回到1月20日淘寶天貓公布的12項舉措，我個人最感興趣的有兩條。第一是“創造靈活日銷場景”，通俗地說就是減少大促活動的時長，推出新型日常營銷工具，從而幫助商家實現更健康的生意結構。眾所周知，像雙11、618這樣的平臺大促，曾經對電商市場舉足輕重，但是近年來逐漸讓消費者“審美疲勞”了。對于廣大中小商家而言，平臺大促不一定符合其經營策略，反而加重了短期運營負擔，往往陷入“賠本賺吆喝”的困境。用更多的日銷場景替代大促，符合中小商家的根本利益，關鍵是具體怎么做？相信跟我一樣拭目以待的人有很多。

第二是建立國內電商行業首個賬號誠信體系，從而在根本上打擊“羊毛黨”。異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、乃至通過P圖敲詐勒索，這些行為曾經讓許多商家敢怒不敢言?，F在，至少在淘寶天貓，商家可以通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，由平臺保護商家利益。對于職業“羊毛黨”，平臺還將配合有關部門追究其法律責任，而賬號誠信體系本身就是最好的證據保存方式。我相信，只要行之有效，這個模式很快就會被其他電商平臺模仿。

淘寶天貓的上述舉措，與2024年已經推出并且行之有效的舉措，其指導思想是一以貫之的：建立一個健康可持續的商家生態，保護中小商家的利益，同時就是保護最大多數消費者的利益。作為一個重度網購消費者，我完全能理解這一點。無限制內卷不是正確的發展道路，零和博弈也不是正確的競爭思路。平衡各方利益、實現可持續發展、回歸長期價值，這不僅是淘寶的“文藝復興”道路，也應該成為整個國內電商行業重返正軌的道路。這條道路還很漫長，目前還只走完了最初的幾步，但這并不重要；重要的是要沿著正確的道路走下去。