這個(gè)春節(jié)，王者榮耀殺瘋了

早在八年前，我在券商擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師的時(shí)候，資本市場(chǎng)每個(gè)季度必問的問題就是：“《王者榮耀》見頂了嗎？流水有沒有回落？用戶有沒有下滑？”很多人信誓旦旦地說，《王者榮耀》的玩法已經(jīng)過時(shí)了，生命周期已經(jīng)快到了，受到競(jìng)品的沖擊很嚴(yán)重，等等等等。雖然每個(gè)季度騰訊的財(cái)報(bào)都會(huì)打破上述謠傳，但不妨礙它們?cè)谙聜€(gè)季度改頭換面、卷土重來。直到今天，“《王者榮耀》是不是快不行了”仍然是游戲行業(yè)最常見的小作文之一，讓我不禁感慨：現(xiàn)在究竟是2025年，還是2017年？

轉(zhuǎn)眼之間，《王者榮耀》就快迎來十周年了，今年春節(jié)是它陪伴我們度過的第十個(gè)春節(jié)。很遺憾，過年的時(shí)候我在國(guó)外旅行，沒怎么玩游戲；不過回國(guó)之后，我還是第一時(shí)間參與了S38賽季，還趕在新年活動(dòng)的尾聲見識(shí)了傳說中的新年特別玩法，以及蛇年限定皮膚。這一次，資本市場(chǎng)上罕見地沒有出現(xiàn)“《王者榮耀》春節(jié)表現(xiàn)不佳”的小作文，或許是因?yàn)槭聦?shí)過于明顯，每個(gè)人隔著屏幕都能感受到那種熱度，足以使一切謠傳不攻自破。

從1月23日至今，長(zhǎng)達(dá)20天的時(shí)間里，《王者榮耀》一直占據(jù)著iOS游戲暢銷榜第一名的寶座；整個(gè)2024年，《王者榮耀》占據(jù)iOS游戲暢銷榜首的時(shí)間至少有216天。SensorTower認(rèn)為，近期《王者榮耀》的流水創(chuàng)下了42個(gè)月以來的新高，遙遙領(lǐng)先于市面上所有其他手游。其實(shí)，我并不十分關(guān)心《王者榮耀》的流水，也反對(duì)投資人過度關(guān)注短期流水。因?yàn)樵谖铱磥恚锻跽邩s耀》的生命周期價(jià)值(LTV)還非常高，月度流水不過是一個(gè)變現(xiàn)節(jié)奏的問題，這個(gè)問題不太重要。

那么，重要的問題是什么呢？是《王者榮耀》一以貫之的超高人氣和用戶黏性。剛剛過去的春節(jié)期間，盡管官方?jīng)]有公布在線人數(shù)數(shù)據(jù)，但是通過諸多跡象可以推斷，它的DAU再次突破了1億，而且在線峰值可能再次有所提升。在各個(gè)社交媒體平臺(tái)，關(guān)于《王者榮耀》的話題總是特別容易成為爆款，這方面的案例數(shù)不勝數(shù)：

• 在抖音，春節(jié)期間《王者榮耀》6次登上熱榜第一名，6次的話題熱度都超過了1000萬。其中，“王者榮耀春節(jié)活動(dòng)前瞻”話題在抖音熱榜持續(xù)在榜了1天又11個(gè)小時(shí)。

• 在微博，《王者蛇年春節(jié)版本》累計(jì)獲得了3.9億閱讀量、278萬討論互動(dòng)量。整個(gè)春節(jié)期間，“《王者榮耀》超話”一直占據(jù)著微博手游超話的第一位。

• 在小紅書，“王者蛇年限定皮膚”話題的相關(guān)筆記超過了160萬篇。玩家自發(fā)要求《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)《哪吒2》的話題，登上了小紅書熱榜（以及抖音熱榜）。

• 在快手，《王者榮耀》話題兩次登上熱榜第一名。在B站，《王者榮耀》蛇年新春賀歲片的播放量突破了500萬，蛇年限定皮膚爆料相關(guān)視頻的總播放量則達(dá)到了一千多萬。

在出國(guó)旅行期間，我沒有怎么關(guān)注社交媒體熱榜，但是，朋友圈和微信群里此起彼伏的《王者榮耀》活動(dòng)及戰(zhàn)績(jī)轉(zhuǎn)發(fā)，還是多次讓我產(chǎn)生了在旅途中開一把排位賽的沖動(dòng)（因?yàn)榕螺敚圆]有開）。我的直觀感受是，今年秀10V10戰(zhàn)績(jī)的朋友特別多，這個(gè)玩法正在從“新奇特”變成主流玩法。還有就是大家利用春節(jié)練新英雄的熱情提升，我的幾個(gè)70后老朋友以前一貫只玩2018年以前上線的英雄，現(xiàn)在也積極拓展英雄池，或許跟巔峰賽Ban位的擴(kuò)充有關(guān)？因此，整個(gè)春節(jié)假期，我隔三差五就會(huì)看到他們秀新英雄和新皮膚的朋友圈。（不過回來之后跟他們簡(jiǎn)單切磋了一把，實(shí)力進(jìn)步幅度還是略微令人失望。）

在我的朋友圈，《王者榮耀》是能夠與春晚、《哪吒2》相提并論的頂尖文娛盛事。其實(shí)，每一年都是如此：當(dāng)年的春晚，當(dāng)年的春節(jié)檔票房冠軍，加上多年不變的《王者榮耀》，共同構(gòu)成了數(shù)億用戶春節(jié)期間的娛樂主基調(diào)。有人曾對(duì)我說：“《王者榮耀》就是新一代用戶的象棋、麻將。”這句話我只贊成一半：象棋、麻將的產(chǎn)品形態(tài)是基本不變的（或者只有緩慢的變化），也是不需要“運(yùn)營(yíng)”的。而《王者榮耀》的長(zhǎng)期繁榮，則得益于三個(gè)支柱：產(chǎn)品的持續(xù)迭代，運(yùn)營(yíng)的花樣翻新，以及超越游戲本身的跨界聯(lián)動(dòng)。

先說產(chǎn)品。作為《王者榮耀》老玩家，我清晰地記得每一個(gè)大版本更新：在無數(shù)個(gè)版本之前，對(duì)抗路和發(fā)育路的對(duì)稱方式與現(xiàn)在是相反的，老牌上單都少不了打射手的豐富經(jīng)驗(yàn)；在若干個(gè)版本之前，野區(qū)的形態(tài)與現(xiàn)在完全不同，當(dāng)年野王的肌肉記憶在今天早已過時(shí)；分路匹配機(jī)制的上線，有效解決了只愛玩一兩個(gè)位置的玩家（比如說我）面臨的搶位置難題；還有10V10玩法，剛推出的時(shí)候好像只是一道“配菜”，現(xiàn)在卻成了我玩的最多的玩法（因?yàn)榉奖闼﹀侁?duì)友）。至于新英雄、新裝備和英雄重做就更不用說了，每一次都推動(dòng)了游戲玩法的進(jìn)化，讓玩家在保持熟悉感的同時(shí)，不斷發(fā)現(xiàn)新鮮感。你現(xiàn)在玩的王者，跟2016年的王者，真的是同一款游戲嗎？這個(gè)問題，就像哲學(xué)上著名的“忒修斯之船”，你只能回答：“是，又不是。”而這正是王者的魅力所在！

在運(yùn)營(yíng)方面，《王者榮耀》則是爐火純青，已臻化境。今年春節(jié)，《王者榮耀》繼續(xù)推出能夠免費(fèi)最高傳說皮膚的市集活動(dòng)，引發(fā)大批玩家原地化身市集攤主，彼此問詢最高的小蛇糕價(jià)格，以期換取自己心儀的皮膚。除小蛇糕之外，今年上線的福氣碼活動(dòng)堪稱“王者雙色球”，一群人每天惦記著8點(diǎn)前上線拿號(hào)等待開獎(jiǎng)，年味十足。春節(jié)的稷下學(xué)院也換上新裝，為前來打卡過節(jié)的玩家提供煙火活動(dòng)，并因此引發(fā)了全民拍照打卡熱潮;至于新年限定皮膚、限時(shí)登場(chǎng)特效、限時(shí)玩法…相信老玩家早已見識(shí)過許多次，偏偏每次都能玩出不一樣的花樣，讓你覺得如果不參加，過年就少了點(diǎn)意思。

《王者榮耀》春節(jié)在社交媒體的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)，有王者玩家借裝備擬人賬號(hào)集體入駐小紅書，進(jìn)行搞拜年，王者官方也給予了回應(yīng)，既對(duì)玩家的互動(dòng)表示了支持與認(rèn)可，也是希望為玩家在春節(jié)能夠玩得快樂。在這樣喜慶、舒適的氛圍下，《王者榮耀》整個(gè)春節(jié)期間登上各大社交媒體熱榜近300次，近一年來悄悄轉(zhuǎn)變的親民態(tài)度要占據(jù)很大一份功勞。

在游戲外，今年春節(jié)期間，《王者榮耀》攜手抖音，帶來“首屆”王者榮耀抖音新春會(huì)，這是王者榮耀有愛創(chuàng)作者在春節(jié)集結(jié)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)節(jié)目和全體王者玩家一起過節(jié)的玩家共創(chuàng)晚會(huì)。從海選到正片發(fā)布到二創(chuàng)，僅17天抖音新春會(huì)話題視頻播放突破30億，當(dāng)前#抖音王者榮耀新春會(huì)# 話題下的視頻總播放已超過60億次。同時(shí)這也是抖音游戲相關(guān)話題中，唯一百萬投稿的話題，聚集了眾多優(yōu)質(zhì)的pgc內(nèi)容和海量的ugc內(nèi)容，共同展示王者玩家除了數(shù)量龐大外還有極強(qiáng)的創(chuàng)作能力。

而在線下，《王者榮耀》在北京、哈爾濱、自貢等十座城市舉行的十城特別活動(dòng)，很可能是有史以來國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的游戲線下活動(dòng)。我還記得2023年的跨年夜，北京世貿(mào)天階最引人注目的是《王者榮耀》大型雕塑和游藝活動(dòng)，那只是它的無數(shù)次線下聯(lián)動(dòng)之一。除此之外，作為足球迷的我，印象最深刻的是它與過去兩屆世界杯賽事的聯(lián)動(dòng)，其中有幾個(gè)聯(lián)動(dòng)皮膚至今仍是我的最愛。

與其他IP的聯(lián)動(dòng)，與大型文體活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，以及線下活動(dòng)，共同構(gòu)成了多層次、連綿不絕的回響，反復(fù)強(qiáng)化著《王者榮耀》這個(gè)已擁有10年歷史的IP的價(jià)值。萬物皆可“王者”，用戶希望在每個(gè)角落看到“王者印記”，看到自己喜愛的事物與王者聯(lián)動(dòng)。所以今年春節(jié)期間，《哪吒2》爆紅之后，會(huì)有那么多玩家自發(fā)呼喚《王者榮耀》與其聯(lián)動(dòng)！這就是跨界的魅力，一加一可以大于二。

歸根結(jié)底，為什么市場(chǎng)一直摸不到《王者榮耀》的上限？因?yàn)樗皇且粋€(gè)孤立、靜態(tài)的游戲。首先，它就像一直在成長(zhǎng)的少年，不僅提升自身的品質(zhì)，還提供更多的可能性。或許你注意到了，近年來王者新皮膚（以及重做過的舊皮膚）的制作水平總體上越來越精良，在對(duì)局中的效果也越來越有特色，就連新皮膚CG，在劇情、敘事方式等維度都達(dá)到了相當(dāng)不錯(cuò)的水準(zhǔn)，可以直接拿來當(dāng)動(dòng)畫大片看——這是提升品質(zhì)的一個(gè)直觀體現(xiàn)。與此同時(shí)，像元流之子這種新奇的“多職業(yè)自選”英雄的推出，以及10V10競(jìng)技模式的不斷修改進(jìn)步，都在反復(fù)向玩家傳遞一個(gè)信息：王者沒有停下創(chuàng)新的腳步，總是在嘗試提供更多的可能性，因?yàn)楦嗟目赡苄酝馕吨嗟臉啡ぁ?/p>

其次，它與玩家打成一片，通過游戲內(nèi)的運(yùn)營(yíng)、社交媒體運(yùn)營(yíng)、線下活動(dòng)、跨界聯(lián)動(dòng)……等豐富多彩的方式，與玩家建立了深厚的情感勾連。這樣一來，它就超越了單純的游戲?qū)用妫邆淞烁顚拥木褚饬x乃至文化意義。再過若干年，逢年過節(jié)玩王者，或許會(huì)成為一種新的“民俗”。與玩家的持續(xù)深入溝通，同樣有助于產(chǎn)品端的迭代：當(dāng)玩家習(xí)慣于傾訴自己的感受和需求的時(shí)候，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就知道自己下一步該做什么了。

2025年，也就是《王者榮耀》誕生的第十周年，我最期盼的事情有兩個(gè)。第一是在核心玩法上，還能不能做出更多、更具根本性的創(chuàng)新——10V10模式的正式推出已經(jīng)是半年多以前的事情了，它的成功證明MOBA的玩法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)殆盡，那么接下來還有什么呢？第二是在線下，“谷子經(jīng)濟(jì)”是過去半年消費(fèi)行業(yè)最熱門的名詞之一，2024年“王者定制包郵谷子”把谷子價(jià)格打下來，曾經(jīng)成為圈內(nèi)熱議的話題；然而，王者的IP價(jià)值在這方面顯然還沒有充分發(fā)掘出來，接下來還能做什么呢？

當(dāng)然，無論我們把問題論述得多么透徹，再過兩三個(gè)月，或許不用那么久的時(shí)間，市場(chǎng)上還是會(huì)再次流傳“《王者榮耀》的天花板到了”的迷思。對(duì)于持有這種迷思的人，我的建議一貫是：實(shí)踐出真知，研究游戲的最佳方式就是玩游戲。S38賽季剛剛過半，現(xiàn)在正是上分的大好時(shí)機(jī)，在你拿到本賽季的王者印記之后，相信諸多流言在你面前均會(huì)不攻自破。而這也正是我寫完這篇文章之后打算做的事情。