為什么新一代成功商業(yè)的主理團(tuán)隊(duì)，都更善于“講故事”？

在商業(yè)的非標(biāo)化進(jìn)程中，大家在不斷探討購物中心應(yīng)如何轉(zhuǎn)型為一個(gè)精神化場(chǎng)所，如何有效營建社群，以及如何深度激發(fā)消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)。關(guān)于實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法，大家談的比較多的是獨(dú)特場(chǎng)景打造、品牌的創(chuàng)新突破及運(yùn)營活動(dòng)策劃，這些方面確實(shí)關(guān)鍵，但有一個(gè)被較少提及卻至關(guān)重要的點(diǎn)——“溝通”。“溝通”在傳統(tǒng)的“叫賣式”商業(yè)時(shí)期不太重要，但到了要精細(xì)劃分人群、打造核心價(jià)值觀、追求內(nèi)在連接的新階段，則有了決定性意義

無論是經(jīng)久不衰的英國百貨公司John Lewis，還是全球知名運(yùn)動(dòng)品牌Nike，亦或是在電子領(lǐng)域迅速崛起的中國華為，這些擁有高顧客忠誠度的品牌，在塑造其獨(dú)特市場(chǎng)定位的過程中，均展現(xiàn)出了不凡的溝通技巧。尤為關(guān)鍵的是，它們都精通故事敘事，講述富有吸引力的品牌故事。這種以故事為媒介的溝通藝術(shù)，不僅增強(qiáng)了品牌的吸引力和辨識(shí)度，也極大地促進(jìn)了社群的形成與穩(wěn)固，為品牌的長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

中國年輕一代消費(fèi)者更青睞那些能夠提供互動(dòng)、參與感，并能達(dá)成情感共鳴的體驗(yàn)。因此，新一代的商業(yè)就不能只是功能化的盒子，而是要成為有故事、有溫度、有情感連接的地方。這就要求商業(yè)團(tuán)隊(duì)需要成為友好的故事講述者和傾聽者。

借助故事，商業(yè)才能更有效地觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心

故事不僅傳遞信息和知識(shí)，還在情感、認(rèn)知和文化層面建立了深厚而持久的人際關(guān)系，成為現(xiàn)代社會(huì)中不可或缺的心靈語言。在商業(yè)地產(chǎn)中，故事的力量可以幫助項(xiàng)目更好地與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系，讓品牌不僅僅是一個(gè)名字，而是一個(gè)有溫度、有情感、有記憶的存在。

故事驅(qū)動(dòng)行為：感性與理性的橋梁

人腦在漫長的進(jìn)化過程中形成了兩個(gè)“接收器”：一個(gè)是理性的，另一個(gè)是感性的。理性可以說服我們，但感性才能驅(qū)動(dòng)我們行動(dòng)。故事之所以強(qiáng)大，就在于它能夠同時(shí)激活這兩個(gè)區(qū)域。它通過引發(fā)情緒、產(chǎn)生共鳴，激活大腦的情感區(qū)域，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)行為。這種天然的生理機(jī)制，讓故事比純理性信息更有效地激發(fā)行動(dòng)。比如，一個(gè)關(guān)于環(huán)保的故事，可能比一堆數(shù)據(jù)更能激發(fā)人們?nèi)ゲ扇?shí)際行動(dòng)。而在商業(yè)地產(chǎn)和零售運(yùn)營中，利用故事的力量，不僅可以提升品牌的吸引力，還能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

Chanel品牌創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷充滿了挑戰(zhàn)與突破，賦予了品牌獨(dú)立、優(yōu)雅的精神，成功塑造了Chanel高端、時(shí)尚且充滿情感的品牌形象。圖為品牌在冰島冰川舉行的發(fā)布會(huì)?網(wǎng)絡(luò)

構(gòu)建情感共鳴：觸動(dòng)心靈的紐帶

一個(gè)好的故事能夠激發(fā)聽眾的情感反應(yīng)，比如快樂、悲傷或同情，從而建立深層次的情感連接。這種情感連接不僅讓故事更容易被記住，還能夠調(diào)節(jié)復(fù)雜的情緒，傳遞項(xiàng)目的價(jià)值主張。而這正是商業(yè)地產(chǎn)在新時(shí)期要深思和突破的關(guān)鍵所在：怎樣讓自己的項(xiàng)目不再是冰冷的買賣場(chǎng)所，而是有溫度，能觸動(dòng)人心，和消費(fèi)者建立深厚情感連接的地方。

可口可樂常常借助自然元素，營造出清新、舒爽的氛圍，傳遞解渴與活力的體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)清涼的渴望和愉悅感受 ?網(wǎng)絡(luò)

文化與認(rèn)知的交匯：塑造共同記憶

故事承載著一個(gè)群體的記憶和傳統(tǒng)，強(qiáng)化成員的身份認(rèn)同感。共同的文化故事增強(qiáng)了社區(qū)凝聚力，而分享故事作為一種普遍的社會(huì)互動(dòng)形式，促進(jìn)了交流和合作，形成共享的經(jīng)歷，增進(jìn)彼此的信任和友誼。此外，故事還滿足了人類尋找意義的心理需求，為我們提供了一個(gè)暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)壓力的機(jī)會(huì)，給予心理慰藉，并指引人們?cè)诿鎸?duì)困境時(shí)保持冷靜和智慧地應(yīng)對(duì)問題。

始祖鳥選用“柏林標(biāo)本”作為品牌標(biāo)志，因早期復(fù)印技術(shù)限制未能完整復(fù)制羽毛細(xì)節(jié)，從而形成了以骨骼為主體的獨(dú)特簡潔設(shè)計(jì)，這一偶然的“失誤”轉(zhuǎn)化為對(duì)古老化石的現(xiàn)代詮釋，彰顯出蓬勃的生命力和野性氣質(zhì)，象征著自由、突破與進(jìn)化。圖為始祖鳥彰顯“進(jìn)化”精神的品牌LOGO影像?網(wǎng)絡(luò)

如何撰寫自身的獨(dú)特故事？

在現(xiàn)實(shí)生活中，盡管每個(gè)人的經(jīng)歷各異，但并非每個(gè)人都能將自己的獨(dú)特故事娓娓道來，許多人并不認(rèn)為自己是值得講述的主角。的確，并非所有故事都能廣泛傳播并達(dá)到預(yù)期的影響力，但每個(gè)人都有可能從獨(dú)特角度來講述自己的故事。為了讓故事發(fā)揮真正作用，我們需要進(jìn)行深入構(gòu)思與系統(tǒng)準(zhǔn)備，尤其需要重點(diǎn)關(guān)注以下五個(gè)方面：

挖掘高勢(shì)能立基點(diǎn)

缺乏勢(shì)能，即便故事再精彩，也難以實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播和破圈效應(yīng)。勢(shì)能的構(gòu)建往往需要深入挖掘宏大的歷史題材，借助獨(dú)特的文化背景，或順應(yīng)區(qū)域與城市發(fā)展的趨勢(shì)。例如，當(dāng)品牌能夠?qū)⒆约旱墓适屡c城市的發(fā)展緊密綁定，或是與某種獨(dú)特的文化相融合時(shí)，便更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。正如一些歷史悠久的老品牌，它們的故事通常與城市的歷史緊密交織，這種歷史的厚重感便構(gòu)成了它們的勢(shì)能。在RET睿意德團(tuán)隊(duì)所服務(wù)的項(xiàng)目中，大唐不夜城便是通過挖掘并借助盛唐文化來構(gòu)建勢(shì)能，北京大興機(jī)場(chǎng)則以商業(yè)的視角講述“新國門”的故事，而國際園藝博覽會(huì)則主打“文化外交”牌。這些都是通過深入剖析項(xiàng)目的基因特質(zhì)，以宏大的題材作為切入點(diǎn)，成功塑造并強(qiáng)化了自身的勢(shì)能。

追溯緣起與愿景

項(xiàng)目的定位起源、發(fā)展背景以及主題創(chuàng)意的靈感來源，乃至早期的發(fā)展歷程，都是該項(xiàng)目所獨(dú)有的珍貴記憶與故事，它們構(gòu)成了品牌深厚而獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)。

以“讓時(shí)尚屬于每一個(gè)人”為使命的老佛爺百貨，歷經(jīng)120余年的風(fēng)雨洗禮，其真正的魅力在于始終保持著引領(lǐng)潮流與時(shí)尚的驅(qū)動(dòng)者姿態(tài)。這一明確且貼近消費(fèi)者需求的使命，在不同的時(shí)代背景下，不斷幻化出最前沿的故事，持續(xù)吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。例如，1919年1月19日，正值第一次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，巴黎實(shí)行航空管制，然而一位勇敢的飛行員卻冒險(xiǎn)降落在老佛爺百貨的屋頂上，這一驚人之舉不僅讓他被早早守候的警察逮捕，也讓老佛爺百貨因此支付了一筆象征性的罰款。兩年后，這位飛行員不幸喪生，老佛爺百貨為他建立了紀(jì)念碑，這一事件不僅讓老佛爺百貨聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，更成為了品牌歷史中一段傳奇的故事。

老佛爺百貨已經(jīng)超越傳統(tǒng)百貨范疇，成為巴黎乃至法國傳承時(shí)尚文化、聚集前沿品牌的潮流策源地。圖為其標(biāo)志性穹頂空間 ?網(wǎng)絡(luò)

RET睿意德團(tuán)隊(duì)在從零開始打造包頭金街項(xiàng)目時(shí)，為了更早地與市場(chǎng)和消費(fèi)者建立連接，便深入挖掘項(xiàng)目所在地的文化底蘊(yùn)，將喬家在包頭起家發(fā)源的故事巧妙地融入《包頭老城》一書中，并原貌復(fù)建了喬家古院落。隨著書籍的廣泛傳播，包頭金街在正式入市前就成功建立了市場(chǎng)的關(guān)注與影響力，為項(xiàng)目的租售與運(yùn)營奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

聚焦品牌價(jià)值主張

品牌價(jià)值的核心在于故事的靈魂。它應(yīng)當(dāng)簡潔、明確且充滿感染力。以Nike為例，其品牌愿景是激勵(lì)人們“Just Do It”，這不僅僅是一個(gè)口號(hào)，更是品牌價(jià)值的核心體現(xiàn)。消費(fèi)者在接觸到這一信息時(shí)，能夠立即理解Nike所倡導(dǎo)的價(jià)值觀——鼓勵(lì)人們勇于挑戰(zhàn)自我，追求積極、健康的生活方式。這種簡潔而直接的價(jià)值核心，使得消費(fèi)者在聆聽Nike的故事時(shí)，能夠迅速產(chǎn)生情感共鳴。

Nike通過創(chuàng)新產(chǎn)品、可持續(xù)發(fā)展和社區(qū)支持落地其價(jià)值主張，傳遞“Just Do It”精神。如使用Flyknit技術(shù)，提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，承諾環(huán)保目標(biāo)，使用再生材料，通過“Made to Play”項(xiàng)目，鼓勵(lì)青少年參與運(yùn)動(dòng)等 ?網(wǎng)絡(luò)

展現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)細(xì)節(jié)

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路、創(chuàng)新點(diǎn)及其背后的技術(shù)支持，每一個(gè)細(xì)節(jié)背后都蘊(yùn)含著匠心獨(dú)運(yùn)的智慧。這些細(xì)節(jié)不僅體現(xiàn)了品牌的獨(dú)特價(jià)值，也為品牌樹立了重要的競(jìng)爭(zhēng)力維度。

國際知名設(shè)計(jì)師原研哉的設(shè)計(jì)理念深入人心，因?yàn)樗粌H關(guān)注產(chǎn)品的功能和美觀，更注重產(chǎn)品背后的文化和情感。在重新設(shè)計(jì)無印良品店鋪時(shí)，他不僅僅是在設(shè)計(jì)一個(gè)空間，更是在傳遞他的獨(dú)特理念。他深入探討了如何將日本傳統(tǒng)的“無何有”（むなゆう，Munayu）概念應(yīng)用于無印良品的設(shè)計(jì)哲學(xué)中。“無何有”源自中國古代道家思想中的“無”，在日本文化中被賦予了新的含義，強(qiáng)調(diào)的是看似空無但實(shí)際上充滿可能性的空間或狀態(tài)。這種設(shè)計(jì)哲學(xué)不僅指物理上的空白，更是一種精神層面的留白，給予人們思考和想象的空間。當(dāng)消費(fèi)者帶著對(duì)“去除多余以創(chuàng)造無限可能”設(shè)計(jì)理念的理解，走進(jìn)啟用新設(shè)計(jì)的無印良品店鋪時(shí)，他們會(huì)感受到素簡裝飾和開放布局帶來的舒適。這種舒適感不僅源于店鋪的布局和設(shè)計(jì)，更源于消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)哲學(xué)的認(rèn)同，從而對(duì)商品和場(chǎng)景產(chǎn)生更深的內(nèi)在連接。

無印良品代官山店由妹島和世與西澤立衛(wèi)共同主持的SANAA建筑事務(wù)設(shè)計(jì)，在材料選擇上保持了品牌的自然質(zhì)感。店內(nèi)地板采用粉光水泥，呈現(xiàn)自然樸實(shí)的觸感，與無印良品一貫的低調(diào)美學(xué)相呼應(yīng) ?網(wǎng)絡(luò)

以顧客視角構(gòu)建共情場(chǎng)景

共情思維要求品牌通過真實(shí)、貼近消費(fèi)者生活經(jīng)歷的故事，展現(xiàn)其如何幫助他們解決問題、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，從而在情感層面上與消費(fèi)者建立深刻的聯(lián)系。例如，可以通過發(fā)起創(chuàng)意挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者積極參與到品牌故事的創(chuàng)作和分享中來。這種做法不僅激發(fā)了消費(fèi)者的創(chuàng)造力和參與熱情，更重要的是，它讓消費(fèi)者感受到自己是品牌故事的共同創(chuàng)作者和參與者，而非僅僅是旁觀者。這種參與感促使消費(fèi)者在情感上更加投入，對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任感也隨之顯著增強(qiáng)。

源自美國洛杉磯的Alo瑜伽品牌，精準(zhǔn)捕捉人性心理，成功將自己打造成超模與頂級(jí)網(wǎng)紅的專屬選擇，同時(shí)為普通消費(fèi)者營造了一種進(jìn)階的優(yōu)越感 ?網(wǎng)絡(luò)

通過構(gòu)建共情場(chǎng)景，品牌能夠在消費(fèi)者心中種下共鳴的種子，讓消費(fèi)者在故事中找到自己的影子，感受到品牌的理解和支持。這種基于共情的故事敘述方式，不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的正面印象，還激發(fā)了他們的分享欲望，進(jìn)而通過口碑傳播擴(kuò)大品牌的影響力。

結(jié)語

從遠(yuǎn)古時(shí)代圍聚在篝火旁分享傳說，到現(xiàn)代人在社交平臺(tái)上交流經(jīng)驗(yàn)，故事始終是我們傳遞信息、溝通情感的核心方式。正如現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人菲利普·科特勒所言：“營銷的最高境界是講述品牌故事。”好的商業(yè)敘事實(shí)際上是在利用這種根植于人類本能的心理需求，通過構(gòu)建和傳播故事來加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，不僅傳遞商品和服務(wù)的信息，更在情感和價(jià)值層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這種敘事策略有效地調(diào)動(dòng)起人類對(duì)于故事的普遍響應(yīng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，為商業(yè)活動(dòng)賦予更深的社會(huì)和文化意義，增強(qiáng)其吸引力和影響力。通過這種方式，商業(yè)不僅僅是交換商品的行為，更是在參與和塑造人類文化和社會(huì)結(jié)構(gòu)的過程。