為什么說商場(chǎng)差異化的最大機(jī)會(huì)，仍然是在零售類業(yè)態(tài)？

近年來，中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域彌漫著強(qiáng)烈的"創(chuàng)新焦慮"，每個(gè)新商業(yè)綜合體或舊改項(xiàng)目都絞盡腦汁思考如何吸引客流，而多數(shù)都試圖通過引入目的性業(yè)態(tài)和品牌來破局。在此背景下，體驗(yàn)式消費(fèi)和餐飲業(yè)態(tài)成為了熱門選擇，網(wǎng)紅餐廳、親子樂園、藝術(shù)展覽等備受青睞。

然而，由于零售類品牌的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，導(dǎo)致大多數(shù)項(xiàng)目難以實(shí)現(xiàn)真正的差異化。于是，屋頂巨型IP裝置、策展型商業(yè)空間、網(wǎng)紅打卡設(shè)計(jì)等元素又被寄予厚望，但隨著這些創(chuàng)新元素很快被全國范圍內(nèi)復(fù)制，又再次陷入同質(zhì)化困境。在這一進(jìn)程之中，零售業(yè)態(tài)受到的關(guān)注越來越少，然而它所包含的價(jià)值仍然不可低估，始終是能夠持續(xù)吸引客流的組成核心。尤其處在如今消費(fèi)分級(jí)不斷加劇、技術(shù)變革瞬息萬變的全新市場(chǎng)環(huán)境之中，重要性更加凸顯。

“人為零售而來，場(chǎng)因零售而興”，仍然是購物運(yùn)營的重要基本原則

消費(fèi)者的購物決策呈現(xiàn)出明顯的 “兩極分化” 態(tài)勢(shì)。高頻低客單的餐飲消費(fèi)，消費(fèi)者更看重便利性；低頻高客單的零售消費(fèi)，消費(fèi)者則需要投入更多時(shí)間進(jìn)行決策。參照波士頓咨詢2023年的調(diào)研數(shù)據(jù)，在中國消費(fèi)者每月的跨城消費(fèi)行為中，高達(dá)73%是由零售需求所驅(qū)動(dòng)，其中服裝鞋帽占比38%、美妝個(gè)護(hù)占比21%、家居用品占比14%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過餐飲的17%。

這種 “為零售而來” 的行為模式，直接轉(zhuǎn)化為目的性消費(fèi)的確定性，強(qiáng)目的性零售業(yè)態(tài)具備不可替代的 “時(shí)間-空間-消費(fèi)” 三位一體價(jià)值，在以購物中心為代表的商業(yè)體中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用：

創(chuàng)造更高坪效

零售業(yè)態(tài)在租金坪效與資產(chǎn)增值能力方面，遠(yuǎn)超其他業(yè)態(tài)，優(yōu)質(zhì)零售組合能夠有效構(gòu)建起資產(chǎn)護(hù)城河。恒隆、太古等企業(yè)通過精心優(yōu)化零售租戶組合，即便在2023~2024年高端消費(fèi)疲軟的大背景下，仍能保持非常高的出租率。恒隆集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)顯示，其在上海、無錫、大連、昆明的5座恒隆廣場(chǎng)出租率均在90%以上，整體租金收入達(dá)43.38億元，較2022年增長9%。其中，其零售占比超75%的上海港匯恒隆廣場(chǎng)出租率更是近乎滿租，在2023年奢侈品消費(fèi)降溫期，依然實(shí)現(xiàn)了10%的租金增長。太古地產(chǎn)同樣如此，其內(nèi)地的北京三里屯太古里、廣州太古匯、成都太古里、上海前灘太古里出租率均在96%以上，香港的三座太古廣場(chǎng)出租率均為100%。

香港海港城臨廣東道一側(cè)，素有名店街之稱，LV、Chanel、Rolex、Dior等奢侈品牌林立，這里是項(xiàng)目銷售效率最為突出的區(qū)域之一 ?網(wǎng)絡(luò)

保障運(yùn)營穩(wěn)定

連鎖類的零售業(yè)態(tài)相比餐飲的穩(wěn)定性更高，可為項(xiàng)目提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流保障。依據(jù)RET睿意德疫情后的跟蹤研究數(shù)據(jù)，中國一線城市零售業(yè)態(tài)銷售額恢復(fù)速度比餐飲快三分之一以上，在資產(chǎn)證券化時(shí)代，這種穩(wěn)定性顯得尤為重要。在購物中心進(jìn)行REITs估值時(shí)，項(xiàng)目的租金凈收益是核心評(píng)估參數(shù)之一，而零售業(yè)態(tài)的租金水平普遍高于參與餐飲業(yè)態(tài)的租金，在整體的租金收入中也有較高的占比。這一特征使商場(chǎng)的運(yùn)營方在經(jīng)營過程中更容易獲得融資支持，保證現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，對(duì)于持有還是退出的決策也更有靈活性。

高端商場(chǎng)往往具備更強(qiáng)的經(jīng)營穩(wěn)定性，零售業(yè)態(tài)比例也顯著高于其他商場(chǎng)。以RET睿意德曾擔(dān)任顧問與招商的北京SKP為例，其銷售額多次位列全球第一，零售業(yè)態(tài)比例長期保持在80%以上?網(wǎng)絡(luò)

延長停留時(shí)間

零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上源于其供應(yīng)鏈的成熟度。通過全球化采購、高效物流網(wǎng)絡(luò)和精準(zhǔn)庫存管理，零售商能夠突破地域限制，為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)超單一市場(chǎng)的商品組合。以宜家家居為例，其供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球50多個(gè)國家，從北歐木材到亞洲制造，通過垂直整合與本地化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了低成本與高品類的平衡。僅在中國市場(chǎng)，宜家每家店的商品種類超過9萬種，涵蓋家具、家居用品、食品等多個(gè)品類，滿足家庭一站式購物需求。這種極致的品類豐富度不僅強(qiáng)化了零售空間的“目的地屬性”——消費(fèi)者因“能買到一切”而主動(dòng)選擇此類場(chǎng)所，更通過延長停留時(shí)間間接提升轉(zhuǎn)化率。宜家通過設(shè)計(jì)開放式陳列、設(shè)置體驗(yàn)區(qū)（如睡眠艙、廚房樣板間），將購物轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)，顧客平均停留時(shí)長可達(dá)2-3小時(shí)。

瑞典阿姆霍特宜家博物館通過懸掛的家居場(chǎng)景、可拍攝的專屬宜家海報(bào)等互動(dòng)設(shè)計(jì)，以及涵蓋品牌歷史與經(jīng)典產(chǎn)品的豐富展品，將參觀者的好奇心與探索欲轉(zhuǎn)化為一段沉浸式的時(shí)光旅程 ?網(wǎng)絡(luò)

提升場(chǎng)所粘性

相較于以口味為導(dǎo)向的餐飲行業(yè)，具有明顯品牌導(dǎo)向特征的零售行業(yè)，更容易讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生忠誠度。消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)零售品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信任，往往會(huì)長期選擇該品牌的產(chǎn)品。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察報(bào)告》，服裝、化妝品等零售品類中，消費(fèi)者對(duì)于喜愛品牌的重復(fù)購買率在60%以上。例如，雅詩蘭黛、蘭蔻等化妝品品牌擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者會(huì)定期購買這些品牌的新產(chǎn)品。品牌忠誠度的建立不僅能夠保證零售業(yè)態(tài)的穩(wěn)定業(yè)績，還能吸引其他消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)一個(gè)零售品牌擁有較高的品牌忠誠度時(shí)，意味著它在市場(chǎng)上擁有良好的口碑和品牌形象，這對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來說是一種無形的價(jià)值提升，能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)零售品牌的入駐，進(jìn)一步增強(qiáng)項(xiàng)目的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

雅詩蘭黛在吉隆坡The Exchange TRX舉辦的“Gifts of Wonder”快閃店，設(shè)有豪華禮品包裝站、25%折扣的“Gift-to-Go”吧臺(tái)、扭蛋機(jī)贏取美容獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)爆米花，以及周末美容大師班，為顧客提供奢華美容和貼心禮物體驗(yàn) ?網(wǎng)絡(luò)

零售業(yè)態(tài)的激變革新，為購物中心帶來全新機(jī)遇

前些年，中國市場(chǎng)上的零售品牌相對(duì)有限，從客觀上造成了購物中心的差異化困局，再加上零售品牌的品牌力普遍較弱，受到線上沖擊較大。如今，新品牌不斷加速度涌現(xiàn)，而且對(duì)新一代消費(fèi)者而言，選擇標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再是大品牌與小品牌的簡單二元對(duì)立，而是從更深層次的價(jià)值觀、風(fēng)格等精神化和審美角度去仔細(xì)辨別選擇。這種市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，無疑為購物中心帶來了難得的機(jī)遇。它們可以借此機(jī)會(huì)，重新組合以消費(fèi)品牌為中心的戰(zhàn)略布局，打造差異化、高品質(zhì)的購物體驗(yàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出：

細(xì)分市場(chǎng)的裂變機(jī)遇

中國零售市場(chǎng)正經(jīng)歷由規(guī)模擴(kuò)張向精準(zhǔn)細(xì)分的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，這場(chǎng)以"需求顆粒度革命"為核心的變革正在重塑商業(yè)邏輯。消費(fèi)者需求的多元化與個(gè)性化推動(dòng)市場(chǎng)走向高度分化，新興消費(fèi)場(chǎng)景的涌現(xiàn)為商業(yè)體創(chuàng)造了差異化的品類創(chuàng)新機(jī)遇。從高端到大眾市場(chǎng)，品牌正通過精準(zhǔn)客群定位、文化敘事與場(chǎng)景體驗(yàn)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成多層次的市場(chǎng)裂變格局。

高端奢侈品愛馬仕以限量款手袋與工匠故事，來強(qiáng)化稀缺性符號(hào)，其核心客群復(fù)購率達(dá)45%以上；運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域，始祖鳥以「荒野探險(xiǎn)家」社群活動(dòng)綁定專業(yè)場(chǎng)景。與此同時(shí)，潮玩集合店通過強(qiáng)符號(hào)屬性的產(chǎn)品矩陣與高密度SKU組合滿足年輕消費(fèi)者獵奇心；國潮品牌李寧1990系列通過東方美學(xué)設(shè)計(jì)吸引高凈值消費(fèi)者，此客群占比達(dá)43%，較傳統(tǒng)門店提升25個(gè)百分點(diǎn)。在生活方式消費(fèi)領(lǐng)域，無印良品以場(chǎng)景化陳列與基本款設(shè)計(jì)打造中產(chǎn)生活方式樣本空間，宜得利則憑借高性價(jià)比與日式收納文化滲透下沉市場(chǎng)，滿足年輕家庭品質(zhì)需求。

宜得利重視用戶需求，增加細(xì)分供給，例如其自有品牌的功能性枕頭，針對(duì)打鼾、氣味敏感、肩頸酸、怕熱等特定需求，設(shè)計(jì)了四類人群的專供款，體現(xiàn)了日式收納文化對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注?網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)變革與新趨勢(shì)的實(shí)質(zhì)，是消費(fèi)主權(quán)的回歸。品牌通過文化賦能、社群運(yùn)營與精準(zhǔn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，覆蓋了從專業(yè)客群到大眾市場(chǎng)的多元需求，形成多層次價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。能否將細(xì)分需求轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)生態(tài)，越來越成為品牌決勝的關(guān)鍵。

社群運(yùn)營的機(jī)會(huì)

當(dāng)前消費(fèi)者的決策邏輯已發(fā)生根本變化——他們不再單純追求商品本身，而是渴望在購物過程中獲得情感共鳴、社交認(rèn)同及個(gè)性化體驗(yàn)。購物中心要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍，關(guān)鍵在于將消費(fèi)者從“被動(dòng)接收者”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)參與者”，構(gòu)建以信任和共創(chuàng)為核心的長期關(guān)系。

社群運(yùn)營的核心在于精準(zhǔn)識(shí)別不同圈層的需求，并設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的互動(dòng)機(jī)制。例如針對(duì)Z世代，可圍繞潮玩、電競(jìng)、亞文化等興趣標(biāo)簽建立專屬社群，嵌入限量款預(yù)售、線下主題派對(duì)等活動(dòng)。美國洛杉磯Westfield Century City與潮流品牌Supreme合作打造的街頭文化社群，通過獨(dú)家快閃活動(dòng)和藝術(shù)家聯(lián)名設(shè)計(jì)，吸引年輕消費(fèi)者排隊(duì)數(shù)小時(shí)參與，單日銷售額增長35%。對(duì)于家庭客群，迪拜Mall通過“家庭俱樂部”社群整合兒童樂園預(yù)約、親子工作坊報(bào)名和緊急兒童看護(hù)服務(wù)，使家庭客群停留時(shí)長有效延長。

Supreme通過從街頭招募滑板手、涂鴉師等原生文化承載者，品牌構(gòu)建了一道獨(dú)特的文化防火墻，這些兼具員工、創(chuàng)作者和社群KOC身份的個(gè)體，形成了一個(gè)流動(dòng)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò) ?網(wǎng)絡(luò)

歸根結(jié)底，成功的社群運(yùn)營是一場(chǎng)組織能力的重構(gòu)。這要求購物中心建立跨部門的敏捷團(tuán)隊(duì)，整合招商、運(yùn)營、IT等多方資源，并賦予一線員工充分的社群運(yùn)營自主權(quán)。日本阪急百貨要求每個(gè)樓層的“生活方式顧問”直接管理垂直興趣社群，將消費(fèi)者反饋納入商品調(diào)整決策鏈。未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，是誰能更快將社群沉淀的消費(fèi)洞察轉(zhuǎn)化為商品與服務(wù)創(chuàng)新，形成“需求發(fā)現(xiàn)-快速響應(yīng)-體驗(yàn)優(yōu)化”的閉環(huán)。

品質(zhì)化升級(jí)的趨勢(shì)

中國購物中心正經(jīng)歷從"商品中心論"向"價(jià)值中心論"的范式轉(zhuǎn)移，品質(zhì)升級(jí)已成為重構(gòu)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心命題。當(dāng)消費(fèi)代際更迭與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型交織，新一代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的定義已超越物理屬性，演變?yōu)榘楦袃r(jià)值、社交資本與身份認(rèn)同的多維訴求。這種演變推動(dòng)著購物中心從單純的空間提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞降奶岚刚吲c品質(zhì)生態(tài)的構(gòu)建者。

名創(chuàng)優(yōu)品通過與全球知名IP如Chiikawa、森貝兒等聯(lián)名，將產(chǎn)品與IP文化深度融合，不僅提升了產(chǎn)品的吸引力和品牌溢價(jià)，還為用戶帶來了持續(xù)創(chuàng)新的體驗(yàn)傳遞出IP的文化價(jià)值 ?網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)分級(jí)的深化催生了品質(zhì)戰(zhàn)的多層次演繹：高端市場(chǎng)通過稀缺性符號(hào)與文化附加值重塑價(jià)值標(biāo)桿，大眾市場(chǎng)聚焦精準(zhǔn)品質(zhì)滲透。名創(chuàng)優(yōu)品通過"高顏值+高性價(jià)比"策略搶占大眾市場(chǎng)心智，其72小時(shí)柔性供應(yīng)鏈體系支撐新品迭代周期壓縮至15天，配合線下門店場(chǎng)景化陳列，成功將坪效提升至行業(yè)平均水平的1.8倍。胖東來通過改造永輝超市重塑服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，借鑒其"不滿意就退貨"的極致服務(wù)理念，在鄭州、沈陽等城市試點(diǎn)中，改造門店客流量環(huán)比增長40%，會(huì)員復(fù)購率突破65%。當(dāng)品質(zhì)成為流量入口與心智占位的新邏輯，購物中心需在效率與體驗(yàn)間尋找動(dòng)態(tài)平衡，最終實(shí)現(xiàn)從交易場(chǎng)所到城市第三空間的進(jìn)化躍遷。

結(jié)語

從本質(zhì)而言，購物中心可被視為一個(gè)"銷售機(jī)器"，無論賣的是體驗(yàn)、商品還是服務(wù)，其商業(yè)價(jià)值都由“實(shí)現(xiàn)的銷售額是否夠高”來作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。購物中心的運(yùn)營邏輯始終圍繞銷售閉環(huán)展開——停留設(shè)計(jì)旨在促成連續(xù)消費(fèi)，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)則指向復(fù)購率的提升。基于這一商業(yè)邏輯，項(xiàng)目在定位與招商過程中，必須優(yōu)先考慮具備高銷售轉(zhuǎn)化能力的業(yè)態(tài)品牌，而非追隨流行將網(wǎng)紅效應(yīng)、文化場(chǎng)景或休閑娛樂等非核心要素置于首位。正如著名時(shí)尚設(shè)計(jì)師亞歷山大·麥昆曾說：“時(shí)尚的真正意義在于它的功能性和商業(yè)性，它是為了滿足市場(chǎng)需求和消費(fèi)欲望而存在的”。購物中心同樣不能忽略這一商業(yè)本質(zhì)，依此去構(gòu)建和優(yōu)化自身的運(yùn)營體系。