為什么說商場差異化的最大機會，仍然是在零售類業態？

近年來，中國商業地產領域彌漫著強烈的"創新焦慮"，每個新商業綜合體或舊改項目都絞盡腦汁思考如何吸引客流，而多數都試圖通過引入目的性業態和品牌來破局。在此背景下，體驗式消費和餐飲業態成為了熱門選擇，網紅餐廳、親子樂園、藝術展覽等備受青睞。

然而，由于零售類品牌的標準化程度較高，導致大多數項目難以實現真正的差異化。于是，屋頂巨型IP裝置、策展型商業空間、網紅打卡設計等元素又被寄予厚望，但隨著這些創新元素很快被全國范圍內復制，又再次陷入同質化困境。在這一進程之中，零售業態受到的關注越來越少，然而它所包含的價值仍然不可低估，始終是能夠持續吸引客流的組成核心。尤其處在如今消費分級不斷加劇、技術變革瞬息萬變的全新市場環境之中，重要性更加凸顯。

“人為零售而來，場因零售而興”，仍然是購物運營的重要基本原則

消費者的購物決策呈現出明顯的 “兩極分化” 態勢。高頻低客單的餐飲消費，消費者更看重便利性；低頻高客單的零售消費，消費者則需要投入更多時間進行決策。參照波士頓咨詢2023年的調研數據，在中國消費者每月的跨城消費行為中，高達73%是由零售需求所驅動，其中服裝鞋帽占比38%、美妝個護占比21%、家居用品占比14%，這一數據遠遠超過餐飲的17%。

這種 “為零售而來” 的行為模式，直接轉化為目的性消費的確定性，強目的性零售業態具備不可替代的 “時間-空間-消費” 三位一體價值，在以購物中心為代表的商業體中發揮著至關重要的作用：

創造更高坪效

零售業態在租金坪效與資產增值能力方面，遠超其他業態，優質零售組合能夠有效構建起資產護城河。恒隆、太古等企業通過精心優化零售租戶組合，即便在2023~2024年高端消費疲軟的大背景下，仍能保持非常高的出租率。恒隆集團2023年財報顯示，其在上海、無錫、大連、昆明的5座恒隆廣場出租率均在90%以上，整體租金收入達43.38億元，較2022年增長9%。其中，其零售占比超75%的上海港匯恒隆廣場出租率更是近乎滿租，在2023年奢侈品消費降溫期，依然實現了10%的租金增長。太古地產同樣如此，其內地的北京三里屯太古里、廣州太古匯、成都太古里、上海前灘太古里出租率均在96%以上，香港的三座太古廣場出租率均為100%。

香港海港城臨廣東道一側，素有名店街之稱，LV、Chanel、Rolex、Dior等奢侈品牌林立，這里是項目銷售效率最為突出的區域之一 ?網絡

保障運營穩定

連鎖類的零售業態相比餐飲的穩定性更高，可為項目提供穩定的現金流保障。依據RET睿意德疫情后的跟蹤研究數據，中國一線城市零售業態銷售額恢復速度比餐飲快三分之一以上，在資產證券化時代，這種穩定性顯得尤為重要。在購物中心進行REITs估值時，項目的租金凈收益是核心評估參數之一，而零售業態的租金水平普遍高于參與餐飲業態的租金，在整體的租金收入中也有較高的占比。這一特征使商場的運營方在經營過程中更容易獲得融資支持，保證現金流的穩定性，對于持有還是退出的決策也更有靈活性。

高端商場往往具備更強的經營穩定性，零售業態比例也顯著高于其他商場。以RET睿意德曾擔任顧問與招商的北京SKP為例，其銷售額多次位列全球第一，零售業態比例長期保持在80%以上?網絡

延長停留時間

零售行業的競爭力很大程度上源于其供應鏈的成熟度。通過全球化采購、高效物流網絡和精準庫存管理，零售商能夠突破地域限制，為消費者提供遠超單一市場的商品組合。以宜家家居為例，其供應鏈網絡覆蓋全球50多個國家，從北歐木材到亞洲制造，通過垂直整合與本地化生產，實現了低成本與高品類的平衡。僅在中國市場，宜家每家店的商品種類超過9萬種，涵蓋家具、家居用品、食品等多個品類，滿足家庭一站式購物需求。這種極致的品類豐富度不僅強化了零售空間的“目的地屬性”——消費者因“能買到一切”而主動選擇此類場所，更通過延長停留時間間接提升轉化率。宜家通過設計開放式陳列、設置體驗區（如睡眠艙、廚房樣板間），將購物轉化為沉浸式體驗，顧客平均停留時長可達2-3小時。

瑞典阿姆霍特宜家博物館通過懸掛的家居場景、可拍攝的專屬宜家海報等互動設計，以及涵蓋品牌歷史與經典產品的豐富展品，將參觀者的好奇心與探索欲轉化為一段沉浸式的時光旅程 ?網絡

提升場所粘性

相較于以口味為導向的餐飲行業，具有明顯品牌導向特征的零售行業，更容易讓消費者對其品牌產生忠誠度。消費者一旦對某個零售品牌產生認同和信任，往往會長期選擇該品牌的產品。根據麥肯錫發布的《2023年全球消費者洞察報告》，服裝、化妝品等零售品類中，消費者對于喜愛品牌的重復購買率在60%以上。例如，雅詩蘭黛、蘭蔻等化妝品品牌擁有龐大的忠實消費群體，這些消費者會定期購買這些品牌的新產品。品牌忠誠度的建立不僅能夠保證零售業態的穩定業績，還能吸引其他消費者的關注。當一個零售品牌擁有較高的品牌忠誠度時，意味著它在市場上擁有良好的口碑和品牌形象，這對于商業地產項目來說是一種無形的價值提升，能夠吸引更多優質零售品牌的入駐，進一步增強項目的吸引力和競爭力。

雅詩蘭黛在吉隆坡The Exchange TRX舉辦的“Gifts of Wonder”快閃店，設有豪華禮品包裝站、25%折扣的“Gift-to-Go”吧臺、扭蛋機贏取美容獎勵、免費爆米花，以及周末美容大師班，為顧客提供奢華美容和貼心禮物體驗 ?網絡

零售業態的激變革新，為購物中心帶來全新機遇

前些年，中國市場上的零售品牌相對有限，從客觀上造成了購物中心的差異化困局，再加上零售品牌的品牌力普遍較弱，受到線上沖擊較大。如今，新品牌不斷加速度涌現，而且對新一代消費者而言，選擇標準已經不再是大品牌與小品牌的簡單二元對立，而是從更深層次的價值觀、風格等精神化和審美角度去仔細辨別選擇。這種市場環境的劇烈變化，無疑為購物中心帶來了難得的機遇。它們可以借此機會，重新組合以消費品牌為中心的戰略布局，打造差異化、高品質的購物體驗，在激烈的市場競爭中突圍而出：

細分市場的裂變機遇

中國零售市場正經歷由規模擴張向精準細分的結構性轉變，這場以"需求顆粒度革命"為核心的變革正在重塑商業邏輯。消費者需求的多元化與個性化推動市場走向高度分化，新興消費場景的涌現為商業體創造了差異化的品類創新機遇。從高端到大眾市場，品牌正通過精準客群定位、文化敘事與場景體驗構建競爭壁壘，形成多層次的市場裂變格局。

高端奢侈品愛馬仕以限量款手袋與工匠故事，來強化稀缺性符號，其核心客群復購率達45%以上；運動戶外領域，始祖鳥以「荒野探險家」社群活動綁定專業場景。與此同時，潮玩集合店通過強符號屬性的產品矩陣與高密度SKU組合滿足年輕消費者獵奇心；國潮品牌李寧1990系列通過東方美學設計吸引高凈值消費者，此客群占比達43%，較傳統門店提升25個百分點。在生活方式消費領域，無印良品以場景化陳列與基本款設計打造中產生活方式樣本空間，宜得利則憑借高性價比與日式收納文化滲透下沉市場，滿足年輕家庭品質需求。

宜得利重視用戶需求，增加細分供給，例如其自有品牌的功能性枕頭，針對打鼾、氣味敏感、肩頸酸、怕熱等特定需求，設計了四類人群的專供款，體現了日式收納文化對細節的關注?網絡

消費變革與新趨勢的實質，是消費主權的回歸。品牌通過文化賦能、社群運營與精準場景設計，覆蓋了從專業客群到大眾市場的多元需求，形成多層次價值網絡。能否將細分需求轉化為可持續的消費生態，越來越成為品牌決勝的關鍵。

社群運營的機會

當前消費者的決策邏輯已發生根本變化——他們不再單純追求商品本身，而是渴望在購物過程中獲得情感共鳴、社交認同及個性化體驗。購物中心要在激烈競爭中實現突圍，關鍵在于將消費者從“被動接收者”轉化為“主動參與者”，構建以信任和共創為核心的長期關系。

社群運營的核心在于精準識別不同圈層的需求，并設計對應的互動機制。例如針對Z世代，可圍繞潮玩、電競、亞文化等興趣標簽建立專屬社群，嵌入限量款預售、線下主題派對等活動。美國洛杉磯Westfield Century City與潮流品牌Supreme合作打造的街頭文化社群，通過獨家快閃活動和藝術家聯名設計，吸引年輕消費者排隊數小時參與，單日銷售額增長35%。對于家庭客群，迪拜Mall通過“家庭俱樂部”社群整合兒童樂園預約、親子工作坊報名和緊急兒童看護服務，使家庭客群停留時長有效延長。

Supreme通過從街頭招募滑板手、涂鴉師等原生文化承載者，品牌構建了一道獨特的文化防火墻，這些兼具員工、創作者和社群KOC身份的個體，形成了一個流動的知識網絡 ?網絡

歸根結底，成功的社群運營是一場組織能力的重構。這要求購物中心建立跨部門的敏捷團隊，整合招商、運營、IT等多方資源，并賦予一線員工充分的社群運營自主權。日本阪急百貨要求每個樓層的“生活方式顧問”直接管理垂直興趣社群，將消費者反饋納入商品調整決策鏈。未來競爭的關鍵，是誰能更快將社群沉淀的消費洞察轉化為商品與服務創新，形成“需求發現-快速響應-體驗優化”的閉環。

品質化升級的趨勢

中國購物中心正經歷從"商品中心論"向"價值中心論"的范式轉移，品質升級已成為重構商業競爭力的核心命題。當消費代際更迭與經濟結構轉型交織，新一代消費者對品質的定義已超越物理屬性，演變為包含情感價值、社交資本與身份認同的多維訴求。這種演變推動著購物中心從單純的空間提供者，轉變為生活方式的提案者與品質生態的構建者。

名創優品通過與全球知名IP如Chiikawa、森貝兒等聯名，將產品與IP文化深度融合，不僅提升了產品的吸引力和品牌溢價，還為用戶帶來了持續創新的體驗傳遞出IP的文化價值 ?網絡

消費分級的深化催生了品質戰的多層次演繹：高端市場通過稀缺性符號與文化附加值重塑價值標桿，大眾市場聚焦精準品質滲透。名創優品通過"高顏值+高性價比"策略搶占大眾市場心智，其72小時柔性供應鏈體系支撐新品迭代周期壓縮至15天，配合線下門店場景化陳列，成功將坪效提升至行業平均水平的1.8倍。胖東來通過改造永輝超市重塑服務標準，借鑒其"不滿意就退貨"的極致服務理念，在鄭州、沈陽等城市試點中，改造門店客流量環比增長40%，會員復購率突破65%。當品質成為流量入口與心智占位的新邏輯，購物中心需在效率與體驗間尋找動態平衡，最終實現從交易場所到城市第三空間的進化躍遷。

結語

從本質而言，購物中心可被視為一個"銷售機器"，無論賣的是體驗、商品還是服務，其商業價值都由“實現的銷售額是否夠高”來作為評價標準。購物中心的運營邏輯始終圍繞銷售閉環展開——停留設計旨在促成連續消費，優質體驗則指向復購率的提升。基于這一商業邏輯，項目在定位與招商過程中，必須優先考慮具備高銷售轉化能力的業態品牌，而非追隨流行將網紅效應、文化場景或休閑娛樂等非核心要素置于首位。正如著名時尚設計師亞歷山大·麥昆曾說：“時尚的真正意義在于它的功能性和商業性，它是為了滿足市場需求和消費欲望而存在的”。購物中心同樣不能忽略這一商業本質，依此去構建和優化自身的運營體系。