人群破圈不知道從哪里破？我建議你先問(wèn)問(wèn)AI

前兩天我在視頻號(hào)發(fā)了條關(guān)于《人群破圈困境》的視頻，有 50 多萬(wàn)的瀏覽量，可見(jiàn)大家對(duì)于人群破圈是有多焦慮。

這個(gè)視頻核心其實(shí)講了一件事：破圈，先要跳開(kāi)品類思維陷阱，找到“臨門(mén)一腳”的關(guān)鍵人群，才能達(dá)到左手品牌拉新，右手品效合一的效果。

找“臨門(mén)一腳”的關(guān)鍵人群不是亂找的，而是有工具可以幫助品牌高效達(dá)到目的，今天這篇文章就想來(lái)講講找關(guān)鍵人群的方法。

相信大家都感受到了，今年是 AI 技術(shù)全面爆發(fā)的一年，很多營(yíng)銷人都在懷疑，自己到底會(huì)不會(huì)被 AI 取代？

我之前在里就預(yù)判過(guò)，未來(lái)的內(nèi)容會(huì)是 AI 驅(qū)動(dòng)的，但是人為的洞察仍然是必需的。

為什么我說(shuō)未來(lái)內(nèi)容是 AI 驅(qū)動(dòng)的？

一是純靠人力去做訪談、發(fā)問(wèn)卷，或者花錢(qián)讓三方公司調(diào)研，拿到的結(jié)果周期長(zhǎng)不說(shuō)，成本還非常高，對(duì)絕大多數(shù)需要降本增效的品牌來(lái)說(shuō)堪稱奢侈；

二是人的起心動(dòng)念最難衡量，但是當(dāng)樣本足夠大、足夠豐富，工具足夠精準(zhǔn)、高效，我們就能最大限度算出人心。找人群這件事，AI 能幫我們做的事情太多了。

我相信，一切品牌在 AI 時(shí)代都有指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

這種體感正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。今天，我在阿里媽媽·未來(lái)商業(yè)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)就看到了實(shí)際案例，非常多品牌在AI大模型技術(shù)賦能下，快速成長(zhǎng)、快速進(jìn)化，用新技術(shù)更高效地找到新人群，讓生意上了一個(gè)臺(tái)階。

從品類思維到人群思維，AI 能幫品牌做哪些事？品牌怎么樣才能用好 AI，幫助品牌達(dá)到人群破圈的效果？我和幾個(gè)品牌以及阿里媽媽平臺(tái)聊了聊，希望能給堅(jiān)持做品牌的你們一些啟發(fā)。

01

AI 精準(zhǔn)降維打擊，破圈不用盲目“猜你喜歡”

我寫(xiě)過(guò)一篇文章，說(shuō)品牌營(yíng)銷要“人以群分”，其實(shí)說(shuō)白了是“人以內(nèi)容分”。

但品牌破圈依然很費(fèi)力，為什么呢？

一個(gè)原因是，部分品牌其實(shí)對(duì)自己的用戶畫(huà)像沒(méi)什么概念，有話說(shuō)也不知道找誰(shuí)說(shuō)。

舉個(gè)例子，很多成熟品牌積極轉(zhuǎn)型做內(nèi)容種草時(shí)，一上來(lái)都說(shuō)自己的目標(biāo)人群是“20-35 歲、一二線城市、年輕人”，一頓投放猛如虎，回頭一看 ROI 才 0.5。

這種雖然避開(kāi)了完全在品類和定位里面內(nèi)卷，結(jié)果掉進(jìn)了卷人群大盤(pán)的坑，換湯不換藥，問(wèn)題癥結(jié)就在于，品牌沒(méi)有主動(dòng)去抽絲剝繭，尋找自己真正想要溝通的那一群人。

另一個(gè)原因是，用戶消費(fèi)行為確實(shí)復(fù)雜，而品牌缺乏有效的工具去追蹤人群的轉(zhuǎn)化路徑，難以提高破圈的效率。

一些新銳品牌會(huì)比較依賴窮舉法，靠各種內(nèi)容、產(chǎn)品推流去做盲篩。坦白來(lái)說(shuō)，這確實(shí)節(jié)省了前期用戶調(diào)研投入，但從種草到轉(zhuǎn)化之間存在割裂，一直在打新人群卻不能“留住人”，每個(gè)階段都重新去猜用戶喜歡什么，以量取勝。而用戶行為和偏好是流動(dòng)的，想要持續(xù)追蹤人群的行為，曝光、破圈、達(dá)成生意轉(zhuǎn)化，越做越重對(duì)小體量的新銳品牌并不友好。

而現(xiàn)在有了 AI 營(yíng)銷大模型，我們可以從人們起心動(dòng)念的那一刻捕捉到品牌的精準(zhǔn)人群，全流程分析用戶行為，更清晰地看清全域經(jīng)營(yíng)鏈路，找到品牌破圈的發(fā)力點(diǎn)。

那么，人的起心動(dòng)念要怎么被衡量？更進(jìn)一步說(shuō)，如何衡量品牌心智地位?

實(shí)際上，從種草到轉(zhuǎn)化中間有很多環(huán)節(jié)，都可以被作為衡量依據(jù)，但我認(rèn)為形成心智最關(guān)鍵的一環(huán)在于，用戶愿意主動(dòng)對(duì)你做動(dòng)作，而這個(gè)動(dòng)作往往是從“搜索”開(kāi)始。

阿里媽媽也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，他們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的主動(dòng)搜索，是衡量心智增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，并且現(xiàn)在阿里媽媽還可以借助平臺(tái)的 AI 模型，幫品牌提升用戶主動(dòng)搜索概率。

過(guò)去品牌主要靠大量曝光來(lái)吸引用戶注意，是從不知道到知道，再到感興趣，最后主動(dòng)搜索品牌的漏斗模式。但現(xiàn)在，阿里媽媽的 AI 模型能基于對(duì)電商用戶和商品的深度理解，以及淘寶天貓的海量數(shù)據(jù)，提前預(yù)判出更可能主動(dòng)搜索品牌的用戶。

這就像是從大海里撈魚(yú)，以前是撒大網(wǎng)，現(xiàn)在是直接找到魚(yú)群所在，精準(zhǔn)下網(wǎng)。

我發(fā)現(xiàn)阿里媽媽的思維與我過(guò)去幾個(gè)月的所見(jiàn)所悟高度重合，而它最近推出的"品牌新力-WIN IN NEW“全新模型更是讓人眼前一亮，還能通過(guò)兩大核心功能，破解我前文提到的品牌破圈困境：

一是充當(dāng)洞察的顯微鏡，品牌可以挖掘和放大用戶想說(shuō)卻無(wú)處說(shuō)、想說(shuō)卻說(shuō)不清的隱秘需求，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的買點(diǎn)，帶來(lái)新的增量空間。

過(guò)去品牌花了大量的人力物力進(jìn)行“用戶調(diào)研”，但受限于技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力，那些所謂的調(diào)研并不精準(zhǔn)。我們見(jiàn)過(guò)太多品牌投入數(shù)月打造的“用戶想要的產(chǎn)品”，找到“傳統(tǒng)用戶”進(jìn)行投放，但上線后卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不買賬。

但現(xiàn)在營(yíng)銷人可以通過(guò) AI 大模型這種顯微鏡般的能力，對(duì)人群進(jìn)行校準(zhǔn)，讀懂用戶那些“沒(méi)說(shuō)出口”的細(xì)小需求，看到真正對(duì)自己品牌感興趣的關(guān)鍵人群有哪些，再結(jié)合更多的場(chǎng)景進(jìn)行種草。

比如東阿阿膠這個(gè)知名品牌，他們的負(fù)責(zé)人告訴我，過(guò)去開(kāi)新品時(shí)會(huì)從公司定位和策略出發(fā)，但現(xiàn)在更愿意通過(guò) AI 數(shù)據(jù)分析，從開(kāi)品階段就結(jié)合消費(fèi)者的偏好來(lái)落實(shí)，降低試錯(cuò)的空間跟成本。

二是作為望遠(yuǎn)鏡，讓品牌在縱觀全域的同時(shí)，還能聚焦在某個(gè)人群并追蹤其鏈路，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

正如上文所說(shuō)，由于媒介環(huán)境越來(lái)越碎片化，用戶散落在不同平臺(tái)上，不再像過(guò)去那樣大家往往在媒體平臺(tái)種草，在電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化。用戶從接受種草內(nèi)容到完成拔草的過(guò)程中，存在一個(gè)營(yíng)銷人難以看到的“盲區(qū)”。

但現(xiàn)在營(yíng)銷人可以通過(guò)“望遠(yuǎn)鏡”，對(duì)用戶行為細(xì)致入微地追蹤，并用個(gè)性化內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)觸達(dá)，讓他們感受到自己所看到的營(yíng)銷內(nèi)容是“自己剛好需要的”。

比如我后續(xù)提到的護(hù)膚品牌綻妍，在多個(gè)興趣場(chǎng)景中，以修護(hù)為核心進(jìn)行內(nèi)容投放，讓高潛機(jī)會(huì)人群對(duì)品牌有基礎(chǔ)的認(rèn)同與信任，如果恰好有需求，就會(huì)轉(zhuǎn)化成銷售人群。

02

AI+營(yíng)銷，跳出品類找水下需求

前面我們說(shuō)了人群思維很重要，但如何把 AI 和人群思維結(jié)合起來(lái)，就得來(lái)看具體案例了。

我們看品牌案例的時(shí)候，不要只看它的動(dòng)作是什么，更要看品牌要通過(guò)這些動(dòng)作，完成的營(yíng)銷任務(wù)是什么？也就是品牌要學(xué)會(huì)找人群的水下需求。

現(xiàn)在破圈最焦慮的品牌有兩大類，一種是傳統(tǒng)品牌，比如百年老字號(hào)，在存量用戶里也有品類心智，但是就是不知道如何觸達(dá)新人群。

另一種是細(xì)分賽道的新銳品牌，有一批忠實(shí)粉絲，但是屬于“圈地自萌”的狀態(tài)，滲透完核心人群生意規(guī)模還不到一個(gè)億。

無(wú)論是成熟品牌想拉新，還是新銳品牌想躍遷，AI 都是品牌最趁手的工具，直接讓品牌變身多邊形戰(zhàn)士。

先來(lái)看成熟品牌怎么用 AI 破圈。東阿阿膠這個(gè)中華老字號(hào)，看過(guò)《甄嬛傳》的人都不會(huì)陌生。

傳統(tǒng)營(yíng)銷思路下，東阿阿膠的打法是從品類出發(fā)，盡可能占領(lǐng)阿膠品類心智，找到那些原本對(duì)阿膠有心智的人群。

我和東阿阿膠交流后發(fā)現(xiàn)，阿膠這個(gè)品類的人群相對(duì)來(lái)說(shuō)年紀(jì)會(huì)偏大。那么有了 AI 加持，東阿阿膠是怎么做破圈的？

過(guò)去想要找到跨類目的人群非常考驗(yàn)品牌運(yùn)營(yíng)的綜合能力，需要靠品牌自己去猜想、判斷哪些產(chǎn)品跟自己的關(guān)聯(lián)度高，這個(gè)過(guò)程不僅要耗費(fèi)大量的時(shí)間，而且結(jié)果不一定準(zhǔn)確。

現(xiàn)在東阿阿膠借助阿里媽媽品牌新力模型，可以利用 AI 每月挖掘上千萬(wàn)全網(wǎng)細(xì)分潛力趨勢(shì)，快速鎖定一個(gè)激發(fā)增量用戶的新場(chǎng)景，通過(guò)多維數(shù)據(jù)分析和用戶畫(huà)像還原發(fā)現(xiàn)：阿膠和燕窩的消費(fèi)群體本身都是注重保養(yǎng)、想要補(bǔ)氣血的人群，本身需求就有交集。

東阿阿膠就在38大促的時(shí)候順勢(shì)推出新品“凍干鮮泡燕窩”。

38節(jié)不僅是悅己消費(fèi)的高峰期，也是一個(gè)典型的向媽媽表達(dá)孝心的場(chǎng)景，品牌新力洞察到，“孕婦”“產(chǎn)婦”“媽媽”等女性身份詞搜索量激增，同時(shí)“送禮”也是一個(gè)高頻的搜索詞。

東阿阿膠在具體的營(yíng)銷過(guò)程中，就會(huì)把“滋補(bǔ)調(diào)理+補(bǔ)氣補(bǔ)血”這些賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者聽(tīng)得懂的買點(diǎn)：加班到深夜、帶娃連軸轉(zhuǎn)、期末趕論文……氣血出走，我們都懂，不要再做“氣血在逃公主了”！

圖片來(lái)源：小紅書(shū) @東阿阿膠燕真卿燕窩

通過(guò)新品類+新人群+新場(chǎng)景的策略，東阿阿膠也逐漸把人群拓展到更年輕的小鎮(zhèn)青年、白領(lǐng)、學(xué)生黨等群體。同時(shí)，用戶對(duì)品牌的主動(dòng)搜索行為也在明顯增加，阿里媽媽告訴我，活動(dòng)后東阿阿膠燕窩淘內(nèi)搜索量提升 22 倍。

而對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，他們背著 GMV、ROI 的壓力，更關(guān)注后鏈路的轉(zhuǎn)化是否高效。

新銳護(hù)膚品牌綻妍的精細(xì)化投放過(guò)程，就是類似思路的實(shí)踐，我跟品牌交流后，發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)獨(dú)有的傳播公式：

在傳統(tǒng)營(yíng)銷思路下，綻妍依靠行業(yè)都會(huì)用的人群標(biāo)簽，交叉投廣告，結(jié)果漏了很多潛在客戶，而現(xiàn)在他們的新方法是“根據(jù)消費(fèi)者真正需要的動(dòng)因來(lái)找人”。

舉個(gè)例子，綻妍爆品“藍(lán)膜醫(yī)用敷料”是一個(gè)產(chǎn)品，它的定位是修護(hù)。那么如何將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)成買點(diǎn)呢？先要搞清楚用戶關(guān)心什么，因?yàn)槭裁丛颉Q定要買你。

圖片來(lái)源：綻妍視頻號(hào)

綻妍通過(guò) AI 學(xué)習(xí)了傷口敷料類目 TOP100 貨品的關(guān)鍵詞和賣點(diǎn)，以及用戶行為，在學(xué)習(xí)上億級(jí)的人貨數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，大家都很關(guān)注產(chǎn)品的功效和成分，并提煉了 4 大高潛趨勢(shì)賽道。

這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程如果是人工來(lái)做，可能需要5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)做一天，但現(xiàn)在AI在幾分鐘之內(nèi)就可以搞定。

匹配綻妍強(qiáng)大的醫(yī)研共創(chuàng)和生物科技背景將綻妍的買點(diǎn)就鎖定“修護(hù)舒緩”，并通過(guò) AI 延展出了“舒緩、抗紅腫、愈合”等更細(xì)分的關(guān)鍵詞，吸引那些想要肌膚修護(hù)的人。

在投放時(shí)，過(guò)去品牌投放對(duì)象集中在傳統(tǒng)用戶畫(huà)像，如醫(yī)美后的修護(hù)人群。通過(guò)新力模型提煉驅(qū)動(dòng)因子，發(fā)現(xiàn)了曬后修復(fù)、熬夜修復(fù)等“泛修護(hù)”場(chǎng)景。

同時(shí)，綻妍發(fā)現(xiàn)，需要修護(hù)的不一定是關(guān)注醫(yī)美的人群，還有可能是那些愛(ài)買大牌精華的、愛(ài)囤面膜的、保健品狂人等不同類目的消費(fèi)者，他們都關(guān)注身體的護(hù)理，都有可能是需要“修護(hù)”的高潛機(jī)會(huì)人群。

那么如何確定這些人群是否真的能帶來(lái)轉(zhuǎn)化呢？

樹(shù)羊在現(xiàn)場(chǎng)的一句話，勾起了我的興趣，她說(shuō)：“阿里媽媽是首個(gè)實(shí)現(xiàn)AI全鏈路投放提效的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。”

怎么做到的？具體來(lái)說(shuō)，綻妍可以通過(guò)阿里媽媽全鏈路媒體矩陣，在不同的媒介觸點(diǎn)，將個(gè)性化的有關(guān)“修護(hù)”的內(nèi)容素材，觸達(dá)到上述的機(jī)會(huì)人群中，通過(guò)品牌新力模型，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行持續(xù)的追蹤分析。

通過(guò)全域各個(gè)端口的數(shù)據(jù)歸因，來(lái)衡量打中了誰(shuí)，打?qū)α藳](méi)，在什么觸點(diǎn)，用什么打的，從而根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)智能調(diào)優(yōu)、提升轉(zhuǎn)化率。

不管是成熟品牌還是新銳品牌，都在“品牌新力-WIN IN NEW”全新模型的幫助下，跑出了一些從精準(zhǔn)洞察到高效轉(zhuǎn)化，并且品效兼收的案例。

所以總結(jié)下來(lái)，在 AI 時(shí)代實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵，首先是先打破慣性思維，以阿里媽媽 AI 能力為底座，用“顯微鏡”洞察人群的真實(shí)需求，其次用“望遠(yuǎn)鏡”來(lái)追蹤人群，實(shí)時(shí)調(diào)整增長(zhǎng)目標(biāo)路徑。

03

AI 讓“人找貨”，一鍵切換成“貨找人”

過(guò)去四十多年有好幾波稍縱即逝的時(shí)代紅利，那些敢于冒險(xiǎn)一搏的人，抓住了就抓住了。很多人尚未進(jìn)場(chǎng)，就像那句話說(shuō)：“時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一句再見(jiàn)都不會(huì)和你說(shuō)。”

但AI時(shí)代的到來(lái)，讓所有品牌又站在了同一個(gè)新的起跑線上，擁抱AI，就是擁抱下一個(gè)時(shí)代。

正如未來(lái)商業(yè)獎(jiǎng)上，樹(shù)羊說(shuō)的：重構(gòu)正在發(fā)生，一切增長(zhǎng)都在具體的行動(dòng)里。

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拿著舊地圖永遠(yuǎn)走不到新大陸。過(guò)去營(yíng)銷1.0——3.0時(shí)代，研究人、洞察人這件事都是由人去做的，但人的精力和算力是有限的，無(wú)法計(jì)算出生活的每一種可能。

AI 工具的升級(jí)，讓我們看到靠算力就能最大程度讀懂人心。所以面對(duì) AI，營(yíng)銷人不應(yīng)該草木皆兵，而是應(yīng)該成為 AI 的朋友 ，在這個(gè)人群、商品、信息都呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)時(shí)代中，實(shí)現(xiàn)突破。

時(shí)代的發(fā)展給予品牌新的命題，但同時(shí)也催生了更專業(yè)的平臺(tái)和更科學(xué)的方法論。只有更新思維和方法，才能在AI時(shí)代找到正確的方向，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

阿里媽媽選擇在這個(gè)時(shí)候，推出“品牌新力-WIN IN NEW”全新模型，不僅能幫助品牌在細(xì)微處找到新的增長(zhǎng)趨勢(shì)，更是給到了不斷激發(fā)潛在人群的主動(dòng)搜索，幫助品牌提前管理諸如此類的重要交付指標(biāo)。

在新地圖的探索中，給品牌提供一條實(shí)際可衡量的新路徑，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)新大陸。

更重要的是，品牌新力全新模型將會(huì)重塑品牌人的工作流，把人從和數(shù)據(jù)打交道的量化工作中解放出來(lái)，去做更多有「人」感的洞察。

最后再總結(jié)一下，用 AI 在找新人群過(guò)程中的兩大優(yōu)勢(shì)：

一是洞察需求。像用顯微鏡在內(nèi)卷的縫隙里，找到用戶真實(shí)的需求，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的買點(diǎn)；

二是實(shí)時(shí)追蹤。像用望遠(yuǎn)鏡，在縱觀全域的同時(shí)，還能聚焦在某個(gè)人群并追蹤其鏈路，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷大變天，AI 還在加速這個(gè)過(guò)程。在 AI 的賦能下，品牌用更多元化的維度去理解人群，才能跳開(kāi)品類思維的陷阱，在更廣闊的世界里找到新的機(jī)會(huì)人群。

作者 | May

編輯 | 刀姐doris

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