從引領酒店業“提質”進程，談華住為何應享有確定性溢價

日前，中辦、國辦印發《提振消費專項行動方案》。其中，“服務消費提質”被重點提及。從官方的最新定調來看，通過高質量供給創造有效需求、優化消費環境增強消費意愿，正逐步成為自上而下的共識。

作為服務消費里的重要組成部分，酒店行業也在經歷著供給側結構性優化的歷史性進程，產品和服務“提質”成為現階段行業發展里的主基調。從全局來看，目前我國低線城市的連鎖化率仍處在較低位置，優質酒店產品供給的缺位導致了龐大的未竟需求亟待滿足；與此同時，在高線級城市，大量的老牌星級酒店、低質量單體酒店同樣存在著廣泛的“提質”需求。

行業供給側改革與優化箭在弦上，在此趨勢之中，頭部酒店集團的動向尤其值得關注。

就拿剛披露了2024年第四季度及全年財務業績的華住（HTHT.US,01179）來說，作為在國內坐擁11,025家酒店，1,062,329間酒店客房（截至2024年底）的大型酒店集團，華住一方面強勢朝著“千城萬店”的目標挺進，為低線城市的消費者帶來優質供給；另一方面，通過淘汰、更新低質量門店，翻牌星級酒店，華住也為市場里的存量酒店提質與優化打造了“樣本”。

酒店業“提質”的華住經驗

今年，華住已年滿20周歲。“青年”華住，在剛剛過去的2024年里成功達成了“千城萬店1.0”階段性里程碑。這一年，華住中國在營門店數量突破了一萬家。截止2024年末，在全球19個國家的在營酒店數量達11,147家，擁有1,088,218間客房。

門店拓展的“高光”表現背后，首先要歸功于以經濟型和中檔酒店為核心、深耕大眾市場的清晰戰略之下，華住在提升低線城市酒店連鎖化率的歷史性進程中繼續扮演了關鍵性角色。

2024年底，華住中國已經覆蓋了中國1,380個城市，這一數字顯著高于2023年底的1,257個。同時，華住中國在營酒店在三線及以下城市占比升至42%，同比提升2個百分點；而正處于籌備中的酒店在三線及以下城市占比更是達到了54%，較在營酒店中的占比高12個百分點，公司持續滲透低線城市的決心可見一斑。

增量市場“做加法”，而在高線級城市，華住中國則轉換了思路，主打存量“提質”。2024年，華住中國新推出的全季青島五四廣場海景酒店、漢庭溫州鹿城廣化橋酒店、桔子上海徐家匯田林路酒店、桔子成都春熙路天府廣場酒店均由老牌星級酒店翻牌而來，通過精準的市場定位和空間功能優化，華住不僅重塑了酒店的價值，還開創了地標酒店資產運營的新模式。

圖：桔子成都春熙路天府廣場酒店

圖：漢庭溫州鹿城廣化橋酒店

通常來說，服務消費業高速擴張的過程中，讓服務的質量和經營的效率保持在高水準并不容易。不過結合華住中國的數據來看，公司似乎熟練掌握了“平衡術”。2024年，華住中國的入住率為81.2%，同比口徑下增長了0.2個百分點，這在全行業面臨入住率下滑挑戰的背景下更顯得難能可貴。

智通財經認為，華住中國之所以能面面俱到，與其“品牌引領”的軟、硬實力兼備有著重要關系。

硬件方面，這些年華住的核心品牌持續迭代升級，這為公司“俘獲”越來越挑剔的消費者的芳心埋下了伏筆。2024年，華住中國相繼推出了你好2.0、海友6.0、桔子水晶2.5；同時，公司金三角品牌漢庭3.5及以上產品、全季4.0及以上產品、桔子2.0及以上產品的占比分別升至了36%、76%、66%。

而在軟實力方面，一方面華住自主創新研發數字化技術，賦能住宿體驗及內部經營；另一方面則秉持用戶至上的理念，多措并舉保障華住會會員體系價值。反映到數據上，華住的卓越服務見效顯著。截至去年底，華住會員規模已經達到近2.7億，同時中央預訂占比為66.4%，同比、環比分別提升了4.1個百分點、2.2個百分點。

從高質量供給談華住的“確定性溢價”

在經濟學中，高質量供給常常可以創造出有效的需求，這從最近的一些案例中也能找到證據。比如，去年電影圈的人還在探討“影視寒冬”，但轉眼哪吒2的票房就達到了全球第五。無獨有偶，胖東來、小米汽車等消費領域現象級的產品和品牌，無一不是依靠高質量供給贏得市場。

回看公司，圍繞“品牌引領”打造卓越服務的華住，核心邏輯其實也在于向市場輸出高質量的供給以此來追求精益增長。

毋庸諱言，受到行業自身周期等因素影響，目前酒店業正遭遇一些結構性挑戰。不過以華住的最新財報來看，2024年公司還是接住了挑戰。全年看，公司的營業額同比增加15.5%至928億元；收入同比增加9.2%至239億元。其中，四季度華住中國的收入同比增幅達到9.2%，超過了指引。

由于海外業務重組、減值等一次性事件干擾，2024年華住的凈利潤為30億元。但若以更聚焦核心經營能力的經調整EBITDA數據看，華住依然取得正增長，全年達到了68億元，而上年同期為63億元。有鑒于華住國際業務的輕資產轉型已取得階段性進展，未來輕資產化勢必會為華住海外業務帶來更強勁、更健康、更穩定的現金流，屆時公司的整體盈利潛力也會進一步釋放。

著眼于長期，隨著政府密集出臺提振消費的一攬子政策，同時在以華住為代表的頭部酒店集團輸出高質量供給有效激發市場需求等利好共振之下，回歸常態的酒店行業料將積聚起新的上升動能。而在這一歷史性進程中，華住大概率能獲得資本市場的“確定性溢價”。

在筆者看來，華住的確定性首先來自于酒店是一門長期的生意，而華住已經積累了品牌優勢、規模優勢，接下來圍繞“品牌引領”公司能以輕資產模式穩步擴張，這是后來者難以比擬的優勢。

此外，華住逼近2.7億的會員數量，以及這些數以億計的會員高粘性、高活躍度的特點，也使華住的發展不會過分依賴于外部OTA。自帶流量的“華住會”，既已占領用戶心智，這也讓公司的基本盤更加穩固。

最后，值得一提的是，探明了長期增長路徑的華住也正將更多精力投入到回饋股東、提振資本市場表現方面。2024年，華住通過現金分紅和股票回購共計回饋股東7.7億美元，已完成三年計劃上限的三分之一。接下來，伴隨公司方面延續高分紅、大力回購股份，有望得到市場“確定性溢價”的華住后市股價表現自然分外值得投資者樂觀期待。

內容來源：智通財經By鄭允