請騰訊給中國移動上一課：如何在用戶飽和的存量市場里逆勢增長

發(fā)表后，有網(wǎng)友留言，說“個人市場早就飽和了，哪有一直增長的，況且還人口負增長”。

確實，在出生率下降，老齡化加劇的大背景之下，國內(nèi)消費市場已經(jīng)遭遇用戶規(guī)模增長見頂?shù)奶旎ò澹刂沟?024年底，包括中國移動在內(nèi)的四家運營商的移動電話用戶總數(shù)已經(jīng)達到17.93億戶，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量也達到了11億，這個市場確實飽和了。

但用戶市場“飽和”，就意味著業(yè)務見頂，收入不能持續(xù)增長了嗎？恐怕未必！

先于中國移動發(fā)布2024年度業(yè)績的“小企鵝”騰訊，就交出了一份在用戶飽和的存量市場里保持逆勢持續(xù)增長的漂亮成績單：騰訊的微信用戶在2024年達到了13.85億，同比僅新增3%，但騰訊2024年的業(yè)務營收6603億人民幣，同比增長了8%；拉長時間來看，從2015年的1029億到2024的6603億，10年區(qū)間增長了6倍之多。

當然，騰訊的業(yè)務收入由增值服務、網(wǎng)絡廣告（于2024年四季度開始更名為“營銷服務”）和金融科技及企業(yè)服務三大板塊構成，并非全部與用戶市場相關。為了便于和中國移動的個人市場業(yè)務收入做比對，僅拿騰訊旗下與微信和QQ相關的社交業(yè)務收入來看的話，包括增值業(yè)務板塊里的社交網(wǎng)絡部分和網(wǎng)絡廣告業(yè)務板塊里的來自社交及其他的廣告部分。

可以看到，騰訊的微信用戶自2018年突破10億之后，也同樣陷入了用戶增速放緩的飽和狀態(tài)，但騰訊來自于社交相關的業(yè)務收入，除了2022年受到政策影響出現(xiàn)短暫下滑之外，其他年份均保持著節(jié)節(jié)高升的增長態(tài)勢，并未如中國移動一樣見頂起伏。

對比中國移動和騰訊的經(jīng)營策略。

面對用戶增長陷入飽和的存量市場，中國移動等運營商采取的還是傳統(tǒng)的管道化思維，4G營收見頂，就引入新技術把4G管道擴充到更粗更快的5G管道，然后用“量大管飽”的套餐驅(qū)動用戶升級換道，如果用戶升級進度不理想，再拼命給優(yōu)惠，在“以價換量”的同時順便自戕了升級換代的技術價值，反而導致用戶產(chǎn)生“不用白不用，用了還不說好”的心態(tài)。

反觀“小企鵝”騰訊，十年如一日地圍繞著微信構建“超級生態(tài)“，從朋友圈、公眾號到視頻號、小程序，張小龍通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新，把一個社交應用打造成了從社交互動到內(nèi)容消費，再到交易轉(zhuǎn)化的無縫銜接的生態(tài)鏈，從覆蓋用戶的全生活場景里千方百計地榨取最大的用戶價值。

騰訊一方面通過開發(fā)高頻互動的各種應用來增強粘性讓用戶離不開微信，使得微信用戶日均使用時長從2022年的90分鐘增至2024年的120分鐘；另一方面通過生態(tài)協(xié)同在微信這個超級應用上層出不窮地開源變現(xiàn)：2024年視頻號廣告加載率提升帶動廣告收入增長了17%，而覆蓋外賣、打車、本地生活等高頻場景的小程序交易額突破5萬億。

騰訊最終證明了在用戶紅利消退的時代，通過將存量用戶轉(zhuǎn)化為高粘性、高活躍度的“數(shù)字資產(chǎn)”，不僅能夠抵御市場飽和、行業(yè)下行壓力，更可以開辟出廣闊的、嶄新的增長空間，實現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升的營收業(yè)績，給中國移動等通信運營商好好上了一課。

所以，造成中國移動與騰訊在用戶市場上營收趨勢差異的本質(zhì)就在于“管道化”與“生態(tài)化”的商業(yè)模式分野：作為通信管道收過路費的中國移動，用戶飽和流量見頂了，收入也就到天花板了，而打造用戶生態(tài)的騰訊則可以通過不斷地創(chuàng)新應用場景，讓用戶在獲得驚喜體驗的同時，源源不斷地創(chuàng)造市場價值。

中國移動若想擺脫“管道化”宿命，必須從“以用戶規(guī)模為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶價值為中心”，放下身段來虛心向騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司學習，通過技術、生態(tài)與場景創(chuàng)新，按照“數(shù)字生活服務商“的定位，踏踏實實地在存量市場中深耕用戶價值。

總結一下，市場飽和不是終點，而是格局重構的起點，正如經(jīng)濟學家周其仁所言：“在低增長時代，企業(yè)的競爭力不取決于規(guī)模，而取決于能否把存量用戶‘榨’出更多價值”。