如何理解李寧的“穩(wěn)健經(jīng)營”

“2024年我們是‘穩(wěn)健經(jīng)營、夯實基礎(chǔ)、務(wù)實發(fā)展’，今年也是穩(wěn)健經(jīng)營、夯實基礎(chǔ)、務(wù)實發(fā)展。”在3月28日舉行的李寧2024年度業(yè)績媒體發(fā)布會上，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒對公司近兩年的主基調(diào)做出重申。

2024年，李寧集團(tuán)收入286.8億元人民幣，同比上升3.9%；毛利141.6億元，同比上升6.0%；凈利為30.1億元。總體來說，度過了一個營收微漲凈利微降的財年。

當(dāng)天資本市場對此早盤反應(yīng)一度高開，一大原因在于核心數(shù)據(jù)超過券商此前預(yù)期。在盈利能力方面，以EBITDA計算的話，仍保有3.6%的增長，凈利潤如果剔除受到非營利性因素的影響，同樣有小幅增長。

但當(dāng)其他品牌仍在尋求或展示高速增長的密碼，李寧選擇進(jìn)入穩(wěn)健周期。運動鞋服市場的蛋糕確實在逐年增大，分蛋糕的人也在相應(yīng)增多，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，對如何短期增長的討論和關(guān)注或許需要慢慢調(diào)整為如何長期存續(xù)和發(fā)展。

在今年李寧已接連拿下新一輪奧運周期的中國奧委會合作伙伴和未來3年的北半馬贊助商的背景下，我們也可以趁著這次財報，從這家公司過去一年乃至幾年的諸多動作中，重新去審視李寧這家公司的戰(zhàn)略選擇和未來走向。

運營效率

如果對李寧這家公司過去幾年的絕大部分動作和目標(biāo)提煉兩個關(guān)鍵詞，我們會選擇“運營效率”和“專業(yè)運動”。理解這兩件事，或許才助于理解什么是“穩(wěn)健”。

從2024年財報我們可以一窺至今成績。首先從門店結(jié)構(gòu)看，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）的銷售點數(shù)量為7585家，同比凈減少83家。其中李寧YOUNG有1468家（凈增40家）。

過去一年間，在調(diào)整布局方面，李寧通過提升高層級市場的店鋪效益，關(guān)閉虧損門店，加快低線市場門店拓展，同時通過構(gòu)建各層級店型標(biāo)準(zhǔn)損益模型，強(qiáng)化庫存和銷售計劃的協(xié)同等方式，增強(qiáng)單店盈利能力。

而在電商方面，直營流水實現(xiàn)10%-20%低段增長，銷售占比達(dá)到31%（直營為24%，批發(fā)為45%），占比提高2個百分點。

如果說門店體量的總體控制和優(yōu)化是個長期工程，那在庫存管理方面李寧取得的成效則尤為顯著。

得益于新搭建出一個以周為單位的庫存管理體系，過去5年李寧的庫存數(shù)據(jù)一路都在改善，實際上在2023年已錄得最好紀(jì)錄。而到2024年繼續(xù)維持在64天的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)及14天的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，放在行業(yè)中依然是最領(lǐng)先的水平。

專業(yè)運動

在效率取得階段性成果的基礎(chǔ)上，最近兩年，我們可以從更多場合和維度非常明顯地感知到李寧對內(nèi)對外都想傳達(dá)的核心戰(zhàn)略，那就是強(qiáng)化和聚焦自身的專業(yè)運動屬性。

體現(xiàn)在公司開支上，正如錢煒在業(yè)績會上所說，“我們對于一些不必要、非有效產(chǎn)出的地方進(jìn)行了費用的管控，所以公司內(nèi)部成立大采買體系進(jìn)行降本增效。但該投入的地方，例如加大對運動資源的投入，提升消費者或者市場對李寧專業(yè)品牌認(rèn)知度的提升，通過對運動資源的投入也將促進(jìn)李寧產(chǎn)品核心競爭力的提升，在這方面該加大投入就要加大。”

所以，一方面可以看到李寧在運營費用方面加大管控，但在營銷費用率方面2024年同比增加了0.5個百分點，另一方面，研發(fā)投入同比也增長9.3%。

在2024這個體育大年，李寧加強(qiáng)了與頂級體育資源的深度合作。以最重頭的巴黎奧運為例，李寧發(fā)起“以我為名”主題營銷活動，聯(lián)手多名奧運冠軍和國乒、跳水、射擊等項目的夢之隊資源，表達(dá)“每個人都是運動主角”的理念，并推出“以我為名”主題系列產(chǎn)品，線上宣傳與線下產(chǎn)品雙向強(qiáng)化與消費者的情感連接。

在研發(fā)層面同樣下足力氣。同樣是“以我為名”，李寧在去年5月舉辦了一場展現(xiàn)自身技術(shù)迭代和最新成果的科技大秀。隨后又在11月正式發(fā)布最新的“超?”技術(shù)和產(chǎn)品，自此李寧搭建起了以碳核芯、最速曲線系統(tǒng)、李寧弜、超?、GCU、極限?絲六大獨有科技，包含中底、大底、鞋面、結(jié)構(gòu)等四大維度的鞋科技平臺。

從李寧去年這些投入最大的重點項目即可看出，如今“專業(yè)運動”是李寧緊緊咬定的業(yè)務(wù)核心，是李寧品牌最堅定的內(nèi)核。

品類延伸

但運營效率也好，專業(yè)運動也好，對這兩方面的效果探討最終仍需回到李寧的核心戰(zhàn)略上來——“單品牌、多品類、多渠道”。

在近年的中國運動鞋服行業(yè)，關(guān)于單品牌和多品牌的爭論一直沒有停歇。但自從2018年確立上述戰(zhàn)略后，如今回看，李寧本人對于這個決策可謂早已篤定。

正是因為“單品牌”，才得以力出一孔，從品牌建設(shè)到銷售管理都能有更統(tǒng)一的指標(biāo)，有效率，這是優(yōu)勢。從全球來看，單品牌運營仍是主流。

但單品牌要壯大，需要依賴多個品類的支撐，目前還沒有任何一個只靠單品類就能躋身頭部陣營的品牌出現(xiàn)。而單品牌下的多品類發(fā)展，多少仍依賴品牌的整體勢能。

李寧這幾年一直在探索優(yōu)化這個模式，以品類建立消費者鏈接，讓因運動需求出發(fā)的用戶在單個品類消費上能感知到李寧的專業(yè)運動屬性，最終反哺到品牌目標(biāo)形象的建設(shè)和口碑中。

2024年，李寧的6大核心品類，跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運動生活，其中，跑步、籃球、綜訓(xùn)三大品類零售流水占比達(dá)到64%。在大品類以外，去年李寧還試水拓展到戶外、網(wǎng)球、匹克球這三個細(xì)分品類。

具體來看，錢煒在業(yè)績會上提的兩個策略值得注意：首先是“該攻的攻，該控的控，該調(diào)的調(diào)”；其次是李寧要提升“跨品類延伸”的能力。

以2024年看，顯然跑步就是主動進(jìn)攻的品類之一。作為去年增長最快的品類，零售流水同比增長25%，占整體流水比重來到28%。三大跑鞋核心IP系列超輕、赤兔、飛電年內(nèi)總銷量突破1060萬雙，刷新記錄。李寧與無錫馬拉松合作，幫助該項賽事成為2024年度單場“破三”人數(shù)全球前五、中國第一的賽事。同時，李寧也在加大與青少年跑者及核心跑者的連接，加大緩震、越野等功能需求上漲的產(chǎn)品開發(fā)，這些都是李寧跑步認(rèn)定有極大增長空間、需要進(jìn)一步夯實的部分。

和仍處于漲勢的跑步相比，全球范圍面臨下滑的籃球就是要控一控的領(lǐng)域。錢煒提到，這種調(diào)控有部分源于原先有些業(yè)務(wù)量并不帶來規(guī)模增長，反而帶來亂價行為，損害籃球品類價值。他對李寧籃球的產(chǎn)品力依然充滿自信，比如“伽馬”系列在諸多測評中被列為年度實戰(zhàn)球鞋榜單首位，搭載超?科技的ULTRALIGHT 2025發(fā)布60天售罄率超過85%。但他在比較不同品類時也提到，“籃球品類生意的建造不只是產(chǎn)品好就好，還需要深入籃球文化、且有態(tài)度。”這會是籃球業(yè)務(wù)接下來的一大指引。

某種程度上，與過往十幾年相比，李寧仍然允許各品類“各顯神通”有更大的自主權(quán)去開展業(yè)務(wù)，但需謹(jǐn)遵專業(yè)運動這個大方向，同時也在加強(qiáng)公司能提供的“中臺”支持，注重品類延伸性。

這其中既包括技術(shù)平臺。過去十年間，李寧品牌在研發(fā)層面的投入超過35億元，?科技平臺6年完成4次應(yīng)用突破，實現(xiàn)了從“單一技術(shù)”到上述“四大科技”的平臺構(gòu)建。這種系統(tǒng)化、平臺化的技術(shù)創(chuàng)新，既可以服務(wù)于單一品類產(chǎn)品的矩陣化和技術(shù)迭代，更可以輻射到多個運動項目的產(chǎn)品研發(fā)，有助于企業(yè)橫向拓展到不同運動品類的戰(zhàn)略布局。同時也包括“跨品類地活用運動資源”，錢煒專門提到，雖然一些品類市場規(guī)模不大，但運動愛好者人群龐大，對品牌專業(yè)心智建設(shè)極為重要。

有蘊(yùn)含專業(yè)運動基因的單品牌背書，為多品類落地創(chuàng)造了可能；而品類延伸，又讓李寧得以不斷接觸新興市場和用戶，創(chuàng)造業(yè)務(wù)增長空間的同時，提高抵御市場變化的能力。

穩(wěn)健的目標(biāo)是？

看到這里，再重新看待這12個字“穩(wěn)健經(jīng)營、夯實基礎(chǔ)、務(wù)實發(fā)展”或許大家會有新的理解。認(rèn)不認(rèn)同不重要，分歧永遠(yuǎn)都會有，畢竟資本市場永遠(yuǎn)更看重增量和故事。

但對這家由李寧本人創(chuàng)立的公司，“誰都不能低估一顆總冠軍的心”。

不管是2024年年初參加首屆大灣區(qū)國際體育商業(yè)峰會，還是年末財報中的回顧總結(jié)，李寧本人一直在強(qiáng)調(diào)同一個表述，那就是要把李寧做成中國消費者首選的體育用品品牌。細(xì)察之下，這一表述包含了李寧集團(tuán)的生意邏輯：要且只要有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲屜M者產(chǎn)生運動相關(guān)需求時首先想到這個品牌，然后用多個品類的專業(yè)產(chǎn)品和運營能力支撐消費者需求。

在當(dāng)前市場環(huán)境下，短期爆發(fā)式的營收增長可遇不可求，實際上，李寧也并非沒有經(jīng)歷過短期爆發(fā)帶來的增益，但如今強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健運營，一方面當(dāng)然是如錢煒?biāo)f，“為中長期發(fā)展蓄力”，另一方面，很可能也體現(xiàn)了李寧本人如今對于這家同名公司的再思考和定位——或許在公司邁過30歲那年他就已經(jīng)在想，如果立足長遠(yuǎn)，想要基業(yè)長青，到底什么才是能夠長期維續(xù)的競爭力？

如果在公司的動作中找答案，那很可能是首先公司要健康，其次公司要聚焦，然后公司再謀增長。這種調(diào)整不可能太快，同時要接受過程中外界的不理解。但當(dāng)效率和技術(shù)、產(chǎn)品都有了一定突破之際，就證明了這段時間的內(nèi)功沒有白練。

這種蓄力還需要持續(xù)一段時間，但姿勢已有所轉(zhuǎn)變。“穩(wěn)健經(jīng)營不等于保守經(jīng)營”，錢煒在業(yè)績發(fā)布會上如此強(qiáng)調(diào)，其中明確今年要加大運動資源的投入，“該攻的攻”。

李寧的企業(yè)發(fā)展與奧運會總有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。40年前，李寧本人正是在洛杉磯奧運會一戰(zhàn)成名；16年前，北京奧運會的舉辦為李寧創(chuàng)造了飛速發(fā)展的契機(jī)；時至今日，當(dāng)李寧拿下未來四年的COC權(quán)益之后，無論怎么看，一個穩(wěn)字，絕不會是李寧在接下來四年的終極目標(biāo)。

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