2.9億美金拿下狼爪，安踏在下一盤(pán)什么棋？

文 / 電才

來(lái)源 / 電與店

4月10日，安踏集團(tuán)發(fā)布公告，宣布將全資收購(gòu)德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），交易基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元。該交易預(yù)計(jì)在滿足慣常的交割條件（包括監(jiān)管審批）后，于2025年第二季度末或第三季度初完成。

根據(jù)交易公告細(xì)節(jié)，安踏集團(tuán)獲得狼爪100%股權(quán)，付款金額還將依據(jù)凈營(yíng)運(yùn)資金等調(diào)整。安踏董事局主席丁世忠表示，此次收購(gòu)符合安踏“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展策略，將進(jìn)一步拓展安踏集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的布局。

據(jù)悉，截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲，以及全球超過(guò)4000家零售點(diǎn)。

自2016年起，安踏集團(tuán)先后與日本運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特（DESCENTE）、韓國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌可隆（Kolon Sport）成立合資公司，并控股大中華地區(qū)，之后又完成了對(duì)擁有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、Wilson等品牌的亞瑪芬體育的收購(gòu)。此次收購(gòu)狼爪，不僅意味著加深了安踏集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)賽道的垂直布局，同時(shí)也提升了其在德國(guó)及歐洲地區(qū)的市場(chǎng)影響力。

圖源：安踏官方

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年安踏集團(tuán)全年收入同比增長(zhǎng)13.6%，達(dá)708.26億元，合并旗下亞瑪芬體育377.5億元的收入，兩者營(yíng)收之和達(dá)到1085.8億元，成為全球第三家年總營(yíng)收超千億元人民幣的體育用品集團(tuán)。與此同時(shí)，安踏在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額提升至23%，位居行業(yè)首位。

擁有始祖鳥(niǎo)的安踏，為何將視線錨定同為戶外運(yùn)動(dòng)品牌的狼爪？此次收購(gòu)對(duì)于雙方品牌來(lái)說(shuō)有何互益？這對(duì)于安踏的全球化之路，又會(huì)產(chǎn)生何種影響？

01 選擇狼爪，安踏緣何出手？

狼爪是誰(shuí)？熟悉戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)名字或許并不陌生，1981年在德國(guó)成立的狼爪，其產(chǎn)品線覆蓋徒步、騎行、滑雪、露營(yíng)等多種戶外場(chǎng)景，在2007年，狼爪便已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

但在過(guò)去十余年間，狼爪數(shù)次易主：2011年美國(guó)私募基金黑石集團(tuán)曾以約7億歐元價(jià)格收購(gòu)狼爪 ；2019年又被美國(guó)的Callaway集團(tuán)收購(gòu)。此次被安踏收購(gòu)前，狼爪最新財(cái)年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)約3.25億歐元銷售額，但經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）僅約1200萬(wàn)歐元，盈利能力未達(dá)預(yù)期。

圖源：狼爪官微

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，安踏在眾多海外標(biāo)的中選擇狼爪，背后動(dòng)因源于對(duì)戶外市場(chǎng)機(jī)會(huì)的洞察和自身品牌矩陣的需求。首先，狼爪品牌調(diào)性與安踏現(xiàn)有戶外業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。擁有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等高端戶外品牌的安踏，在中端大眾戶外領(lǐng)域仍是空白。狼爪的加入，正是彌補(bǔ)了“大眾戶外”、“中端市場(chǎng)”的拼圖，滿足安踏觸達(dá)更多休閑徒步、露營(yíng)等有日常戶外需求的消費(fèi)者——這與始祖鳥(niǎo)定位的專業(yè)登山、攀巖等高端戶外需求形成區(qū)隔，兩廂搭配也完善了安踏在戶外品類的梯度布局。

另外，中國(guó)乃至全球戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)近幾年的高速發(fā)展，也成為了安踏此次加注的原因。據(jù)數(shù)據(jù)，2019年至2023年中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模已從675億元增長(zhǎng)至872億元，年均增速超過(guò)8%。通過(guò)收購(gòu)狼爪，安踏可以抓住大眾戶外興起的浪潮，豐富產(chǎn)品品類以搶占更大市場(chǎng)份額。

在財(cái)務(wù)與供應(yīng)鏈的角度上，兩者的協(xié)同效應(yīng)也值得期待。安踏經(jīng)過(guò)多年的供應(yīng)鏈布局，在成本控制和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其成熟的中國(guó)及東南亞供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，可幫助狼爪優(yōu)化生產(chǎn)制造，將更多產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成本更低、效率更高的工廠，而倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)和庫(kù)存管理的一系列能力，也能改善狼爪全球庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

對(duì)安踏而言，狼爪在歐洲市場(chǎng)的根基，也為其全球化提供了新助力。狼爪在德國(guó)等歐洲國(guó)家擁有的直營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)，可以提升安踏集團(tuán)其他品牌在歐洲的滲透。反過(guò)來(lái)，安踏在亞太的資源也能支持狼爪在中國(guó)及周邊市場(chǎng)發(fā)展。這種“雙向賦能”有助于各品牌共同做大國(guó)際市場(chǎng)蛋糕，如同安踏公告所言，此次收購(gòu)將成為集團(tuán)全球化征程中的“重要一步”。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，通過(guò)本次收購(gòu)，安踏看重的是狼爪在品牌、人群、技術(shù)上的獨(dú)特價(jià)值，以及雙方在供應(yīng)鏈、渠道上的互補(bǔ)協(xié)同——這將帶來(lái)“雙贏”效果：安踏補(bǔ)足戶外短板，狼爪重獲增長(zhǎng)動(dòng)能。

02 多品牌策略深化，從FILA成功到狼爪新篇

安踏集團(tuán)自2009年收購(gòu)FILA中國(guó)業(yè)務(wù)后，便確立了“單聚焦、多品牌、全球化（全渠道）”的發(fā)展戰(zhàn)略。

“單聚焦”即專注體育用品主業(yè)，“多品牌”則通過(guò)自主培養(yǎng)或并購(gòu)引入多個(gè)品牌，覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)。十多年來(lái)，這一策略讓安踏實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。

以FILA為例，這個(gè)一度在全球沒(méi)落的意大利品牌，被安踏接手大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)后已成為安踏業(yè)績(jī)的重要支柱。據(jù)財(cái)報(bào)，2024年安踏主品牌收入335.2億元，同比增長(zhǎng)10.6%，F(xiàn)ILA品牌收入266.3億元，同比增長(zhǎng)6.1%。除了這兩大核心品牌，安踏近年來(lái)并購(gòu)的其他品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)超50%的高速增長(zhǎng)。

圖源：安踏官方提供

正如丁世忠所言，多品牌戰(zhàn)略為企業(yè)抵御單一市場(chǎng)波動(dòng)提供了安全墊，也為全球化奠定了基礎(chǔ)。安踏在多品牌運(yùn)營(yíng)上積累了豐富經(jīng)驗(yàn)——從品牌定位重塑、產(chǎn)品研發(fā)支持，到零售渠道賦能、供應(yīng)鏈協(xié)同，安踏已建立起一套成熟可復(fù)制的品牌孵化機(jī)制。

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，在新品牌納入后，可依托安踏的成熟體系，快速完成市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略重構(gòu)、品牌煥新、零售賦能、商品力提升等一系列工作。

這也意味著，在狼爪并入安踏后，有望在較短時(shí)間內(nèi)理順中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并借助安踏的全渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)消費(fèi)者將看到“安踏式升級(jí)”后的狼爪，包括開(kāi)設(shè)更多線下旗艦店、產(chǎn)品系列本土化升級(jí)、與安踏會(huì)員體系打通等新變化。

03 安踏的全球化征程雄心

過(guò)去幾年，安踏一方面通過(guò)亞瑪芬持有始祖鳥(niǎo)、Wilson等國(guó)際品牌，另一方面也在東南亞等新興市場(chǎng)嘗試開(kāi)拓安踏和FILA門(mén)店。

截至2024年底，安踏已在新加坡、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、泰國(guó)、文萊、尼泊爾等海外市場(chǎng)完成初步布局，境外自營(yíng)門(mén)店達(dá)到243家。然而，與耐克、阿迪在全球廣泛的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)相比，安踏的國(guó)際業(yè)務(wù)起步仍然較晚，主要收入和門(mén)店仍集中于中國(guó)市場(chǎng)。

此次收購(gòu)狼爪，將顯著提升安踏在歐洲市場(chǎng)的存在感，通過(guò)狼爪，安踏可直接接觸歐洲終端消費(fèi)者，獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第一手?jǐn)?shù)據(jù)與反饋，為日后其他品牌進(jìn)入歐美鋪路。此外，狼爪在歐洲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)，也可為安踏跨文化經(jīng)營(yíng)提供借鑒。

當(dāng)然，全球化征程并非坦途。安踏在整合海外品牌方面也面臨諸多挑戰(zhàn)，比如如何平衡各品牌的獨(dú)立性與協(xié)同效應(yīng)，就是一大課題，另外，組織管理和文化融合也是挑戰(zhàn)之一。

安踏目前采取的做法是“以結(jié)果為導(dǎo)向的授權(quán)經(jīng)營(yíng)”——各被收購(gòu)品牌保持相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)在戰(zhàn)略和資源層面賦能，而不盲目進(jìn)行日常管理干預(yù)。這種模式在FILA中國(guó)和始祖鳥(niǎo)身上均取得了成功，也為狼爪的融入提供了范本。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，在收購(gòu)?fù)瓿珊螅亲W洲團(tuán)隊(duì)將大概率維持原有運(yùn)作，安踏會(huì)更關(guān)注其中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展。安踏在上海已設(shè)立亞瑪芬體育中國(guó)區(qū)總部，未來(lái)或?qū)牙亲χ袊?guó)業(yè)務(wù)與亞瑪芬和集團(tuán)其他戶外品牌放在同一體系下統(tǒng)籌，形成戶外事業(yè)部，集中共享設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和渠道資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

根據(jù)安踏測(cè)算，完成對(duì)狼爪和亞瑪芬體育整合后，集團(tuán)2025年?duì)I收有望達(dá)到1229億~1251億元人民幣，比2024年的1085.8億元再增13%–15% 。若這一目標(biāo)達(dá)成，安踏的規(guī)模將逼近阿迪達(dá)斯，在全球市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)也將顯著提升。

收購(gòu)狼爪，是安踏多品牌、全球化戰(zhàn)略的“水到渠成”之舉。

這筆交易將完善安踏的戶外品牌拼圖，使其在一個(gè)高速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)有利位置。狼爪的加盟也為安踏進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)打開(kāi)了一扇門(mén)。

在耐克、阿迪兩大巨頭的環(huán)伺下，安踏正通過(guò)一次次并購(gòu)為自己贏得先機(jī)。當(dāng)然，整合的新考驗(yàn)才剛開(kāi)始。如何讓“狼爪”在安踏的生態(tài)中茁壯成長(zhǎng)，并與始祖鳥(niǎo)等伙伴一起在全球戶外舞臺(tái)展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的實(shí)力，將是安踏接下來(lái)的新挑戰(zhàn)。