“精致養(yǎng)生”場景新趨勢：既個性又理性

01、成分黨，卷入養(yǎng)生局

“通則不痛，痛則不通”，這句老話的含金量，正在上升。

心慌亂跳、記性差、眼睛干、頭發(fā)干枯掉發(fā)和皮膚粗糙長痘……如果你也曾，或正在經(jīng)歷著這些癥狀，請不要安慰自己“睡一覺就好了“，因為這很有可能是心血管“不通暢”。

據(jù)《中國心血管健康與疾病報告2023》推算，我國心血管疾病現(xiàn)患人數(shù)高達(dá)3.3億人，也就是每四個人中就有一個人有心血管問題，低齡化趨勢愈發(fā)顯現(xiàn)。

與之對應(yīng)的，還有脆皮打工人們“爆表”的壓力指數(shù)。雷格斯曾做過一番職場壓力調(diào)查，結(jié)果顯示，中國職場壓力全球最高。其中，25-30歲職場人成為壓力最高群體。當(dāng)我們調(diào)侃著“班味過重”、“活人微死”和“命縮力”等段子時，殊不知高壓的狀態(tài)，正在讓心血管變得愈發(fā)脆弱。

圖/素材及數(shù)據(jù)來自脈脈

隨著身體持續(xù)發(fā)出SOS信號，「精致養(yǎng)生」也逐步成為職場人新共識，這屆年輕人把養(yǎng)生拆解成可執(zhí)行的“健康公式”，并催生出新的消費現(xiàn)象。一方面，健康品類休閑零食化，功效成分與零食產(chǎn)品相互融合；另一方面，健康品類細(xì)分化、專業(yè)化，專家型品牌聚焦核心場景痛點，提供具體的解決方案。

例如，作為專家型品牌的Swisse 斯維詩，便聯(lián)動京東買藥聚焦年輕人精致養(yǎng)生的訴求，推出新一代“魚油+”新品——Swisse 斯維詩?高純魚油+輔酶Q10，傳遞“煥活身心有底氣”的產(chǎn)品利益點，打開職場人的“命張力”，也打造出爆款路徑。

02、爆款公式：品類趨勢x品牌拉新x場景心智

品牌爆款的誕生，不僅要看品類環(huán)境，更要看人群趨勢。Swisse 斯維詩?高純魚油+輔酶Q10新品的爆發(fā)系數(shù)，不僅是品牌勢能和產(chǎn)品力的成功，同樣也離不開“品類趨勢 X 品牌拉新 X 場景心智”的乘積效應(yīng)。

·品類趨勢——場景多元、品類細(xì)分、需求精細(xì)，專家型品牌引領(lǐng)市場

新一代養(yǎng)生人群，就有新一代健康品類需求。

相較于“入門基礎(chǔ)款”，年輕職場人的“精致養(yǎng)生”，更加注重養(yǎng)生方式的個性化、科學(xué)化和精細(xì)化。對于錨定年輕職場人的健康品牌而言，產(chǎn)品需要不斷細(xì)化，在特定人群、場景，交付定制化產(chǎn)品方案。Swisse 斯維詩?高純魚油+輔酶Q10新品的爆發(fā)，也順應(yīng)了理性與個性消費并存新趨勢。

回歸到人群場景，年輕人感慨“活人微死”的背后，可能是“微血管”的“微”——微血管堵住了。更具體地說，微血管因為有極細(xì)、極遠(yuǎn)、極多的特點，因此相較于肉眼易見的“大血管”，微血管更易堵塞。

而作為有益身心健康的“魚油”成分，也在近些年迎來快速增長。經(jīng)歷了快速普及階段后，魚油品類也在迭代，從基礎(chǔ)的膳食空缺補充，到在魚油純度、復(fù)合營養(yǎng)上“卷”，但市場缺乏對“更難通”“更易堵”的微血管的養(yǎng)護產(chǎn)品方案。Swisse 斯維詩?高純魚油+輔酶Q10的推出，錨定的正是職場人身心健康的需求，彌補了市場空白。

此外，健康品類的用戶選擇成本、忠誠度和替換成本高，用戶更看重口碑。因此，在上新階段，Swisse 斯維詩于京東買藥新品日，持續(xù)塑造信任狀，在專業(yè)品類中塑造產(chǎn)品專家形象。

在B端傳播語境中，Swisse 斯維詩聚焦權(quán)威大事件拔高傳播勢能，與京東買藥攜手，聯(lián)動澳大利亞貿(mào)易投資委員會、SGS IFOS等國際行業(yè)權(quán)威機構(gòu)，舉辦行業(yè)相關(guān)國際會議。品牌持續(xù)傳遞的健康行業(yè)創(chuàng)新者、探索者的品牌敘事，與權(quán)威人士和機構(gòu)共同探究身心精細(xì)化養(yǎng)護的科學(xué)方案。

嚴(yán)肅內(nèi)容之外，Swisse 斯維詩也通過更生活化內(nèi)容與C端用戶溝通，科普健康養(yǎng)護知識。

·品牌拉新——脆皮打工人的身心健康需求激增，正在帶動增量市場形成

品類的快速增長，是品牌拉新的機會。

隨著職場高壓、亞健康乃至突發(fā)意外等新聞刷屏，這屆打工人對身心健康問題的關(guān)注度，一直處于高位。高壓、內(nèi)卷的職場環(huán)境下，脆皮打工人們的養(yǎng)生意識快速覺醒。

Swisse 斯維詩正是圍繞年輕職場人群精準(zhǔn)傳達(dá)痛點，牽引著后續(xù)策略的指向性，攜手更多職場圈層達(dá)人聚焦職場痛點，深挖場景化種草新品，讓傳播更有效率。

在產(chǎn)品維度，Swisse 斯維詩聚焦于消費者細(xì)分需求，持續(xù)推出能夠切割市場的新品。正如“煥活身心有底氣”的Swisse 斯維詩?高純魚油+輔酶Q10，在垂直領(lǐng)域沒有參照系。

·場景心智——精準(zhǔn)融入職場人群語境，傳遞“功能賣點+情緒價值”，塑造積極的品牌體驗

“情緒”，是撬動新品聲量、熱度和認(rèn)知的杠桿。

上新階段，Swisse 斯維詩錨定“惜命”心理，對職場人群痛點的精準(zhǔn)洞察、及時響應(yīng)，通過“微死vs煥活”的前后對比，建立“新品賣點”與“職場表現(xiàn)力”的關(guān)聯(lián)度，傳遞“眼腦清晰 駕馭職場”“發(fā)膚透亮 自信玩樂”的新品訴求，建立積極的品牌體驗。

而在“癢點”——滿足“虛擬自我”（想象中的理想自己）的內(nèi)容創(chuàng)意中，Swisse 斯維詩融入職場人語境，持續(xù)打造新品的“速通/打通”心智。品牌攜手楊天真、Olga兩大頭部職場IP，聯(lián)動多個頂尖職場達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，將職場高能量的場景心智、身心健康訴求，與新品賣點相關(guān)聯(lián)，通過職場話題的熱度帶動新品種草，引發(fā)受眾“認(rèn)知→認(rèn)可→認(rèn)同”的心智深化。

03、爆款底層：科學(xué)實證模式的勝利

Swisse 斯維詩新品的快速打爆，也有某種象征性。未來的品牌競爭，將不再只是追求規(guī)模的戰(zhàn)役。如果物理層面賣點，品牌附加值層面沒有明顯區(qū)隔，消費者自然倒向價格優(yōu)勢。

堅持高端優(yōu)質(zhì)和科學(xué)實證，積極聯(lián)合國際科學(xué)力量推動細(xì)分營養(yǎng)健康領(lǐng)域的研究，Swisse 斯維詩發(fā)揮自身科研力量探尋科學(xué)配方，通過洞察消費者身心健康需求，打造了專業(yè)進階版魚油產(chǎn)品，助力年輕職場群體高階養(yǎng)護。

基于有核心競爭力的新品，品牌也不斷“吸附”權(quán)威背書。國內(nèi)魚油領(lǐng)域頂尖專家介紹微血管，引發(fā)業(yè)內(nèi)認(rèn)可、坐實科普微血管養(yǎng)護的重要性。上海交通大學(xué)等專家共同撰寫《心血管養(yǎng)護寶塔行動指南》，突破性地闡述了微血管養(yǎng)護的重要性，讓微血管養(yǎng)護成為可執(zhí)行的“健康公式”。

這也意味著，產(chǎn)品競爭力，就是最大的誠意。品牌新品差異化價值有多大，市場會給你對應(yīng)的反饋。

Swisse 斯維詩?高純魚油+輔酶Q10新品打爆的背后，也有著權(quán)威背書的助推。例如此新品通過IFOS認(rèn)證（這是全球最嚴(yán)苛、知名的魚油原料/產(chǎn)品認(rèn)證之一），同時品牌還獲得IFOS全鏈卓越認(rèn)證魚油。

持續(xù)向下挖掘品類價值，在細(xì)分場景滿足個性化、差異化和專業(yè)化需求，這便是Swisse 斯維詩品牌持續(xù)贏得市場的關(guān)鍵。

04、回歸“產(chǎn)品主義”，打造“復(fù)利增長”曲線

最后，基于Swisse 斯維詩?高純魚油+輔酶Q10新品的階段認(rèn)知，聊聊我們的三點感知：

其一，從品類思維到LTV價值：過去的時代紅利，主要依靠于某一個品類的用戶規(guī)模增長，如今品牌需要更加重視深入挖掘用戶LTV（生命周期）價值；

其二，從單品策略到細(xì)分場景，消費者的決策變得更加精細(xì)。很多細(xì)分場景實際上都是藍(lán)海的賽道，沒有競爭；

最后，從人群大盤到新興人群，即時響應(yīng)增量人群的需求，這需要精耕細(xì)作的長期主義。而不是單純地比拼“更好”，把消費參數(shù)推到極致。

無論是人群結(jié)構(gòu)、消費決策如何演變，我們始終認(rèn)為，“越細(xì)分，越專業(yè)，越不可替代”。堅持科學(xué)實證的斯維詩，在潛在需求最近、最迫切的地方，激發(fā)多個特性圈層的人群需求，占位品類的“心智階梯”（想到某個品類，你的品牌名字會在第幾位被想起），成為強勢品牌。

這是更長遠(yuǎn)的“紅利”，也是品牌實現(xiàn)“復(fù)利增長”的路徑。