不是所有的“風殼”都叫風殼?

我們正在進入存量時代。這個詞出現的頻率越來越高，即使在還保持上升勢頭的運動用品行業，尋找業務增量的難度也開始增加。

但一些案例告訴我們，機會永遠存在。

4月，始祖鳥風殼?系列推出了全新配色。雖然風殼?這一詞匯在行業中頻頻被提起，但實際上風殼?這個概念是由始祖鳥品牌提出的，始祖鳥也已經早在幾年前就將其注冊成為專屬商標。

十幾年間，始祖鳥如何讓這個概念從無到有，并通過其創造巨大業務增量的經驗，對正在穿越存量時代的品牌們無疑具有參考價值。而始祖鳥在今年的風殼?發布中，又展示了一套在新的商業環境中以傳播不斷鞏固、擦亮IP的方法論。

▲始祖鳥「風起風殼?」宣傳片場景。

一次從無到有的創新

一切都是從需求開始的。

1970-80年代，隨著面料科技的進步，戶外服裝的功能性大大增強。在1998年更是出現了包括始祖鳥Alpha SV在內的諸多標志性產品。

雖然如此，人們仍然缺少一款結合了輕量化、防風、易打包等特點的功能性戶外服裝。

始祖鳥是最早洞察這一需求的品牌之一，基于此，始祖鳥在2007年拿出了一款區別于硬殼和軟殼的全新產品SQUAMISH HOODY。功能的突破讓SQUAMISH HOODY成為了一款劃時代的產品，在當時把戶外服裝輕量化和防護性的結合推向了極致。

但SQUAMISH HOODY的另一重要意義在于，標志著一個全新的概念“始祖鳥風殼?”誕生了。事實上，在始祖鳥推出SQUAMISH HOODY的時期，也有品牌推出了有防護功能的輕量化戶外服裝，但始祖鳥的特別之處在于做了概念創新，把防風、透氣、輕量、耐磨這些特點用風殼?這個概念“打包”起來。

風殼?這一基于需求洞察的概念創新成為了此后增量的源頭。

以此為前提，始祖鳥把概念拓展成為品牌專屬IP——一類專為夏季山地運動場景打造，極致輕量化均可以收納到自身口袋，兼具高性能防護與透氣性的防風外層。在共性之上，始祖鳥風殼?逐漸發展成為一個產品矩陣，區分矩陣內不同產品的是真實的戶外運動場景：

? SQUAMISH HOODY針對夏季攀登場景，針對這項運動的特點做了特殊處理，比如剪裁上，修身剪裁與輕微落尾下擺提供了足夠的靈活性。防風防撕裂的面料能防護巖壁剮蹭。其還使用了始祖鳥教科書級的設計StormHood?風帽，束緊系統和類似排煙管道的造型設計，提供了極佳的包裹性和防護性，這也讓StormHood?風帽區別于普通風帽。

? INCENDO AIRSHELL HOODY專為中等強度的夏季山地跑打造。山地跑裝備最重要的訴求就是輕。這款產品在這一點上做到了同類產品的極致——Airshell雙層組織尼龍面料，讓這款產品的男裝M碼僅重105克。幫助快速排汗，避免了“悶”感。

? NODIN JACKET適用夏季徒步，主打輕量透氣與多功能收納。但實際上這款產品用途極廣，不管是戶外場景還是城市中都適用。NODIN JACKET的一個亮點是收納性，其有兩個拉鏈口袋，其中一個是能反向自體收納的內置隱形口袋，這兩個口袋能容納與其極輕自重不匹配的物品。其另一個亮點是版型，它的版型不像某些運動版型那樣拘束和沉悶，既能提供自由活動的空間，又不會過于寬松。

可以說始祖鳥風殼?給消費者提供的不是一款產品，而是提供了細分山地運動場景的產品專業化解決方案。

這其中的啟發是，現在的運動產品專業程度越來越高，一個產品很難集齊所有長板，專業品牌應該根據用戶的真實需求，把功能和場景持續做細分，減小產品顆粒度。在矩陣細分豐富的過程中，實現業務增量。

始祖鳥創造風殼?最終展現的是品牌脫離存量競爭的關鍵能力——從底層做產品創新的能力，以及概念創新能力。具備這些能力的品牌更能在行業中發揮獨特的價值——以新觀念創造可能性，成為行業的想象力引擎。

感性表達詮釋復雜性

存量時代，消費者已經接受了大量品牌的過飽和“教育”，描述產品功能性如何，面料如何，防風防水性能如何，可能入腦，但已經很難入心。

與此相對的是，始祖鳥風殼?這一概念誕生后仿佛有生命一樣，在人們心智中不斷生長，以至于這一概念雖然由始祖鳥首創，并擁有注冊商標，但卻頻頻被其他品牌借用來推廣類似的產品。

而這種在心智中的擴散，是通過傳播與產品的緊密配合，洞察消費者真實需求而實現的。

回到這次始祖鳥風殼?全新配色上新，品牌專門發布了一支名為「風起風殼?」的宣傳片。或許從中我們能一窺，始祖鳥是如何把風殼?這個概念“種”進心智的。

“入心”的內容通常以理性洞察開始。「風起風殼?」的三位主角提供了來自一線的洞察：大自然錄音師聲谷認為在徒步中“風會對整個身體產生全方位的包裹感，升級徒步的沉浸感。”；對于始祖鳥社區大使古裊裊來說，在巖壁和高山間襲來的驟風“亦敵亦友”，“風是具有兩極性的，是阻力，也能帶來舒適，更是攀登者需要與自然環境協作的提醒。”；山地跑時，風讓始祖鳥高山向導心洛感受到自己與自然的緊密聯結，“除了自然里的風，跑步也會產生勁風，其風聲如同節奏感強烈的鼓點般給予跑者提示。當風聲、步伐與身體節奏重疊時，就能進入真正的心流狀態”。

▲山地跑時，風讓始祖鳥高山向導心洛感受到自己與自然的緊密聯結。

這些洞察并不容易轉譯成傳播語言，那么，始祖鳥是如何敏銳地抓住風這個關鍵因素，通過風將"風殼?"的概念直入人心的？

“對于不可說的東西我們必須保持沉默。”這句語言哲學中的名言，揭示了語言的某種局限性，也概括了這部影片的表達哲學。

從徒步到攀登，再到山地跑，心洛、古裊裊和聲谷把觀看者帶入了三款始祖鳥風殼?系列產品對應的運動場景，影片最特別的是沒有一句旁白，只是由聲谷捕捉了在三種場景下，衣物和風之間的“對話”。或者說，這是一支完全以風聲為敘述者的影片。

▲始祖鳥社區大使古裊裊認為，在巖壁和高山間襲來的驟風“亦敵亦友”。

這也是始祖鳥一直以來在傳播中所擅長的——感性表達。

回顧品牌之前的傳播，始祖鳥并不認為邏輯和語言是信息唯一的傳播方式，而是追求表達形式的自由，一幅美術作品，音樂都可以用來表意。這次傳播，影片通過感性的力量把風殼?產品和它的使用場景進行關聯，讓風殼?和風產生了自然的聯系，最終把風殼?這個概念播種到心智中。

當然相比于用語言直接表達，感性表達顯然更難，但當消費者開始不喜歡被教育，品牌能否穿越感性表達的窄門，將成為衡量品牌傳播能力的一個標準——在邏輯表達之外，懂傳播的品牌還要擅長做感性表達。

▲大自然錄音師聲谷在自然中采集風的聲音。

在這次傳播中，我們還看到了始祖鳥對內容表達方式的探索。

無人聲的表達方式是實驗性的，語言的缺失帶來了表達的留白。通過留白始祖鳥給予觀看者以信任，給他們留下了一個自由的意義空間，和觀看者完成了內容的共創。

值得深思的是，在品牌們拼命表達，唯恐遺漏一點信息的時候，克制反而很好地表達出了復雜性，讓內容呈現出了高級感。

在注意力成為稀缺資源的傳播環境下，這種為傳播設置“門檻”的創新是大膽的，倘若不是足夠自信，品牌或許也無法敢于做出這樣的探索。

為什么始祖鳥敢于做創新的表達？

這固然是因為品牌特殊的行業地位，但根本上，是始祖鳥對“傳播內容以什么為立足點”這個問題的回答。在當下的環境，流量也許是心照不宣的答案，但始祖鳥的傳播一直以來采用了相反的思路——忠實于自我，內容為先。

忠實自我意味著內容的起點是品牌對自我的表達。始祖鳥不但要做自洽的表達，還要做受尊敬的表達，以內容邏輯做傳播和品牌，讓內容成為“作品”。內容優先背后是品牌對內容價值的認知——好的內容有長期價值。以“我”出發的優質內容會帶來復利，最終沉淀為一以貫之的品牌語言。品牌語言擁有巨大的長期價值，它會為品牌吸引真正的朋友。

▲沒有旁白的「風起風殼?」宣傳片，反而傳達出了更豐富的信息。

品牌的三重底層能力

回到始祖鳥風殼?，為什么只有始祖鳥可以叫“風殼?”？

從深層次看始祖鳥具備了優秀品牌的三個底層能力：首先是基于洞察的產品創新能力，在用戶清楚地意識到某個需求之前，品牌就已經清晰定義了這一需求，將其轉化為突破性的創新產品；其次是基于需求創造概念的能力，讓品牌能自造一片藍海，拓寬了品牌自己和行業的增長邊界；在傳播上，品牌要能把概念轉譯成“入心”的內容，在人們心智中把概念和自己牢牢綁定。這要求品牌有足夠的有同理心，足夠的審美，直至擁有“感性”的能力——會傳播的品牌越來越像一個“人”。

正是因為始祖鳥擁有了三重能力，才使得始祖鳥真正“擁有”了風殼?，換句話說，只有始祖鳥的產品可以叫做風殼?。始祖鳥創造了風殼?這一概念，把產品升格為IP，通過一次次作品級的傳播，不斷演繹“風”，把始祖鳥風殼?的概念“釘入”心智。這其中的產品方法論、傳播手法以至于包含的對內容價值的深刻理解，亦可視為始祖鳥提供予行業內外借力的一陣好風。

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