盒馬換帥如換刀，侯毅9年沒完成的目標實現了

撰文丨一視財經 邱邱

編輯 | 西貝

上任剛滿一年的嚴筱磊，完成了創始人侯毅9年都沒能完成的目標。

近期，有媒體報道，至2025年3月，盒馬首次實現全年盈利（2024年4月至2025年3月）。從去年年初的上市擱淺，被賣傳聞，到今年2月馬云現身長沙門店，高管在業績電話會上明確沒有出售計劃，首次駛上增長車道的盒馬算是初步度過了危機。作為阿里新零售的“一號工程”，排頭兵盒馬曾被給予厚望，但隨著阿里“回歸主業”，銀泰和高鑫零售接連被賣，再一次獨自沖鋒的盒馬，還需要進一步證明自己。

01、9個月的大刀闊斧

對于持續關注盒馬的朋友來說，此次公布的首次全年盈利，其實并不算意外，只能說是去年勢頭的延續：2024年最后一天，嚴筱磊就已經在內部信中披露，公司連續9個月整體盈利，且增長幅度達雙位數，顧客數量增長超50%。何以取得如此成績，嚴筱磊總結為：回歸用戶價值、聚焦發展方向、推進組織建設。拋去語言的包裝，主要指的就是，打造爆品維持客戶粘性、聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大店型、完善內部激勵機制。其間最為市場關注的要數店型的聚焦。

作為阿里新零售的試驗田，盒馬曾需要開發多種店型來承接阿里布局不同業態的嘗試，比如對標山姆而創立的盒馬X會員店、比如為搶奪線上買菜心智，而分別擴張盒馬鮮生和盒馬mini各至百家的“雙百戰略”。誠然大型零售企業通過不同店型的設計，搶占不同類型的市場是非常常見的擴張手段，但盒馬的擴張太快了，新零售的想法來得太快、數量太多，盒馬消化不過來，就容易出現23年10月大手筆接盤沃爾瑪2萬方空間，開出北京盒馬X會員建國路店僅7個月就關停的“消化不良”事件。

而今阿里回歸主業，對盒馬不再慷慨輸血，盒馬也就有了聚焦店型，先把錢賺了的可能與必須。盒馬鮮生與盒馬NB定位差異明顯，盒馬鮮生作為盒馬最為人熟知的店型，依舊堅持自營，重新重視會員體系，近一半完成店面升級，新拓21城、新開72家門店，向富裕縣域逐步擴張，意在以最成熟的店型到更多城市搶奪傳統商超的市場；盒馬NB則作為盒馬的折扣店品牌，以更小的店型開放加盟，啟動價格下沉，主推社區超市模式，意在到更廣闊的空間里去搶生鮮電商、菜市場的生意。精簡而又互補的店型設計，使得至少在聚焦初期，可以最大程度避免大規模鋪店帶來的擠出效應。再有24年盒馬新開的門店，主要集中在長三角和珠三角地區，邏輯上是有序圍繞核心城市周邊的衛星城做適當的外擴，依托上海最深厚的供應鏈基礎，在華東做最多的擴張，使得盒馬初步的下沉嘗試可以事半功倍。

02、千億盒馬還有多遠？

在2024年底的內部信中，嚴筱磊為盒馬立下了新目標：三年內GMV突破千億。

根據阿里財報，2024財年，即截至2024年3月31日止的12個月，盒馬整體GMV超過590億元。以此推算嚴筱磊的千億目標，盒馬在未來三年的年化GMV增長率需要接近20%。這個數字可絕對不低。規模略大，但近年來風頭無兩的山姆中國，市場普遍預估其24年的GMV增速也就在20%左右。至少從目前看來，盒馬要在未來三年都維持高增，難度確實不小。

盒馬首先要面對的是愈發激烈的市場競爭，織密門店、挖掘下沉市場，盒馬聚焦的方向早已算不上藍海市場。特別是在盒馬最有供應鏈基礎的長三角地區，各大零售巨頭幾乎都有類似的動作，同樣在24年大潤發M會員店在常熟開出首家縣級城市門店，在盒馬24年新入駐的張家港、中山和紹興等地都面臨同山姆的短兵相接。隨著聚焦、下沉的進一步深入，盒馬要么要在熟悉的長三角、珠三角面臨更多巨頭的競爭，要么在更廣闊的全國供應鏈上做更多、更重的投入。目前看來，25年盒馬預計將新開出的100家鮮生門店，主要還會集中在長三角地區，選擇前者，直面競爭，盒馬需要回答顧客為什么選自己的問題。

對此，嚴筱磊在24年底的內部信中，對盒馬層出的爆款單品作了針對性的表揚。去年盒馬在爆品的挖掘打造上確實有亮點，比如“干巴lunch”走紅網絡后，盒馬迅速跟進推出了“干巴人生”系列，包含面包、牛油果、三文魚和黃油等產品。但就類似于山姆瑞士卷、胖東來大月餅一類，真正出圈、引發代購風潮、能全面帶動超市銷量的現象級單品上，盒馬似乎還有所欠缺，如何補齊這一塊的短板，而不總是以“學習的心態”推出類似的瑞士卷、榴蓮蛋糕等產品，會是盒馬千億目標能否成功的關鍵。

03馬云站臺，盒馬的新十年

對比商業擴張上潛在“肉搏戰”帶來的不確定性，對盒馬來說最重要的好消息其實是阿里高層公開明確沒有出售計劃，以及馬云現身盒馬門店，為員工打起、為盒馬站臺。不同于買來的銀泰和高鑫零售，繼續留在阿里體系，對盒馬來說就有更大的未來。

對盒馬來說，菜鳥可以給予的物流幫助，淘寶、餓了么能夠提升的渠道覆蓋都很珍貴，但最重要的還要屬阿里潛在提供的技術幫助。作為阿里的“親兒子”智能化與數字化一直是盒馬對比競爭對手的優勢，穩定留在阿里體系，有助于其進一步利用阿里的技術優勢，鞏固自己的優勢，其間最值得想象就是AI應用于智能客服、智能倉儲管理、商品智能推薦等方面，若能在市場目前最關注AI+取得顯著的合作成果，那或許達成阿里高管在業績會上所期望的“讓盒馬的價值能最終反映在集團整體的估值當中”的最好成果。