突破400家！北方新線城市火鍋之王，用了這3招

1. 北方新線城市火鍋王為何逆勢增長

2. 當下火鍋業最重要的一個消費趨勢

3. 順勢而為，離不開這3個要素

第1831期

文 | 張冬

把原切肉價格

打回十年前的菜市場

最近，有一個北方火鍋品牌吸引了不少業內外人士的關注。

4月中旬，熊喵來了火鍋發布了一系列“全線升級不漲價”的產品革新動作，更新了超過75%的產品，最狠的是，品質全面升級，價格不升反降。

諸如一些地域特色美食，來自廣西北海的咯吱脆脆筍丁蝦滑、海鴨蛋肉丸、紅豆冰椰龍眼水；來自新疆的新疆特色酸奶、新疆番茄嫩牛肉、新疆金番茄鍋等等，其他特色如峨眉山非遺龍須筍、內蒙熊貓羊、翹腳悠哉嫩牛肉、奶香雪花牛板腱等，也獲得了較高的點單率。

◎熊喵來了&逮蝦記“咯吱脆脆筍丁蝦滑”

在其菜單上，有這么一句話：

“把原切肉價格打回十年前的菜市場——畢竟熊貓吃竹子從不精打細算，人憑什么要為一口好肉掏空錢包？”

這句話背后的立場，無疑是顧客，而且傳達了一個切中當下餐飲趨勢的消費導向，即是，在熊喵來了吃飯，用不著精打細算，吃頓好的，花不幾個錢，就像跑了趟菜市場買菜吃飯一樣。

簡單一句話，囊括了利益相關人、場景、感知與想象空間，而這四個因素，則是品牌贏得市場的前提。

利益相關人，多指品牌的用戶，品牌的發展程度，靠用戶驅動，用戶基數越大，市場占有率越大；場景，決定了品牌的“使用時空”，因為產品無法脫離場景而單獨存在；感知，即顧客對產品及整體品牌的認識和感受；想象，則是顧客對感知和場景的一些想法，比如，這個品牌還能怎么使用、我愿意介紹給誰、未來遇到哪些問題我會用到這個品牌等等。

◎出品展示

菜單上的這句話，最妙的一點，是使用了場景遷移，將餐廳場景遷移到菜市場上，一下子讓用戶get到了“便宜、省錢”的點。

在當下，經濟增速放緩，大眾消費欲望降低，餐飲消費頻次也隨之降下來。國務院發布的《中國消費市場趨勢報告》顯示，餐飲消費中，“價格敏感型消費者”占比從2019年的51%攀升至2023年的68%，如今可能更高；根據去年國家統計局發布數據，全國限額以上餐飲企業營收增速（5.3%）首次低于居民人均可支配收入增速（6.1%），呈現消費決策審慎化趨勢。

也就是說，消費者在降低外出就餐頻次，所以，一旦外出就餐，就傾向選擇品質餐廳，但價格不能高，“增質不增價”是當下的消費主要趨勢。

◎鴨血豆腐無限續

那么，回過頭再看該品牌贏得市場的4個前提，利益相關人、場景、感知與想象，對照來看，它的省錢理念和優質產品，會使利益相關人會越來越多，場景（社交、朋友聚會、家庭聚餐）會越來越廣，顧客對產品的感知會越來越強，想象，則會讓品牌產生復購的力量，這也使得熊喵來了截至4月，全國簽約門店突破400家，成為北方新線城市市占有率最高的連鎖火鍋品牌。

當然，也有很多火鍋品牌看到了這個趨勢，有的是做不到，有的是做不好。

這就引出來下一個解法。

紅海中的火鍋品牌，要廝殺出來

須具備這3個因素

前文已述，當下的消費趨勢，傾向“省錢和優質”，根據這一趨勢，可以延伸出很多推論，諸如消費者回歸理性、消費審慎成消費主流心態，諸如消費目的性愈加明確、會反復權衡購買的必要性，諸如偏好使用更長期的產品、以攤平心理成本等等。

那么，從這個趨勢、這些前提出發，看火鍋行業，第一要素一定是順勢而為。

◎免費甜品隨便吃

餐飲屬于剛需消費，前文已述，用戶基數越大，市場越大，一定是滿足大多數人需求，才能夠做大并跑出頭部，而當下剛需消費又出現略微通貨緊縮情況，即是，降價卻依舊客流稀少，那么，火鍋品牌比拼的，除了價格，還有品質，同時，這也是這兩年中高端餐飲發展困難甚至倒閉沒落的主因。

這種困境，在日本經濟學著作中有詳細分析，一些日本經濟學家還提出了一個觀點。

中流，即中產階級，在通貨緊縮的情況下，開始逐漸崩塌，少數去往上流階層，多數淪為下流階層，購買力的收窄和大眾消費的苛刻，反過來刺激日本的產品更為廉價。

與日本有本質區別的是，中國有14億基本盤，且9億人口在下沉市場，尚未享受到極致供應鏈帶來的福利，餐飲連鎖化率依舊有上升空間，所以，所謂“廉價”，對于中國而言，只是一時，無需擔憂。

現階段要做的，只能順勢而為，去靠近老百姓、去做老百姓喜歡吃的、去用平價質優的產品讓他們感受到火鍋的真正福利。

于是，順勢的做法，就成了第二個要素。

有些品牌用的是“順勢品類”，打磨出一個當下較火的品類，比如自助火鍋、旋轉火鍋、市井小火鍋、街坊火鍋等；有的是“順勢升級”，將老品牌做一個貼合當下趨勢的升級，比如萍姐火鍋、圍辣小火鍋、珮姐重慶火鍋；有的是“順勢模型”，諸如菜市場火鍋、超市火鍋、369火鍋（菜品3元6元9元）。

◎菜市場火鍋

而熊喵來了的做法是聯合共創，“順勢創新”，最典型的是與逮蝦記的聯合共創。

在過去的四年，熊喵來了多次深入北海原產地，并和逮蝦記深度協同開發出太陽魚籽蝦滑、黑金黑虎蝦滑、滑滑姐妹花、玫瑰芝士黑虎蝦滑等多個“高質價比”的爆款產品。

品牌端負責洞察市場并提出需求，供應鏈負責落地和控成本，打好配合，就能生出無窮創意。

看到趨勢，且能順勢而為，接下來要做的，就是“平價質優”的出品呈現。

在第二個要素里，產品還在供應鏈企業，而從大廠到餐桌，還有一段路要走，這其中又是一道成本大山，越不過去，產品只能算“質優”，尚不能稱“平價”。

這就來到第三個要素——用效率換成本。

在熊喵來了的做法里，有三個方向，第一，在供應鏈端，規模化與源頭直采雙驅動，主動掌握成本優勢；第二，在運營端，采用購物中心“黃金法則”，解決租金、建店成本難題；第三，在用戶體驗端，快餐化效率革命，達成坪效與人效的雙向突破。

◎熊喵來了&逮蝦記“滑滑姐妹花”

熊喵來了的采購團隊，絕大多數時間在尋找優質食材，隨著品牌規模的擴大，和供應商議價的能力也隨之變強，其聯合上游巨頭規模化采購，源頭鎖價，采購成本明顯降低；擁有500萬會員的熊喵來了，具有很強的吸客能力，可與各類商場達成協議，降低房租和雜費成本；在門店端，優化廚房布局、前廳動線、設備配置等，提升整體效率。

這么一套下來，成本優勢就逐漸凸顯出來了。

在競爭激烈、消費審慎的當下，想要破局盈利、開疆拓土，的確很難，但不代表無法抵達，在熊喵來了菜單上，有這么一句話，與君共勉：

“生活給我一拳，很好，我出布。”