從品質(zhì)承諾到渠道革新 吳迎凱解碼一汽-大眾增量邏輯

　　在合資品牌面臨新能源沖擊與市場格局重構(gòu)的背景下，一汽-大眾大眾品牌正通過強(qiáng)化產(chǎn)品核心優(yōu)勢、優(yōu)化渠道健康度與創(chuàng)新服務(wù)模式，探索油電共進(jìn)的新路徑。

　　以本次上海車展為契機(jī)，愛卡汽車采訪了一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理，一汽大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理吳迎凱。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，其主張以透明定價(jià)重構(gòu)消費(fèi)信任，并通過靈活渠道策略平衡經(jīng)銷商利益與用戶體驗(yàn)。對(duì)于合資份額觸底反彈的拐點(diǎn)，他持樂觀態(tài)度，認(rèn)為本土化新能源產(chǎn)品落地后，合資品牌有望憑借制造底蘊(yùn)與用戶洞察重塑競爭力。

　　以下為訪談實(shí)錄（有精簡）：

　　Q1：合資品牌在今年、特殊的背景下，怎么樣把大眾的隱性優(yōu)勢顯性化，并且培養(yǎng)自己體系的競爭力。今年對(duì)于一汽大眾來說最大的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

　　吳迎凱：大眾品牌隱性優(yōu)勢的核心還是產(chǎn)品的高品質(zhì)、高性能，以及長期以來所堅(jiān)持的以客戶為中心。確實(shí)需要顯性化，讓更多用戶感知到，因此我們一直在強(qiáng)化造車?yán)砟詈推焚|(zhì)的傳播，推出雙終身質(zhì)保政策等。未來，還會(huì)通過更多的體驗(yàn)和服務(wù)，讓用戶深入了解一汽-大眾。

　　大眾品牌的優(yōu)勢在于造車基本邏輯的遵循和引領(lǐng)，但當(dāng)下的輿論環(huán)境已經(jīng)偏離了基本邏輯，以輔助功能為主。如何引導(dǎo)邏輯回歸也是我們面臨的課題。

　　當(dāng)下的市場應(yīng)該說是燃油和新能源共進(jìn)的，但客觀地說燃油車整體市場下滑，是不可逆的大趨勢。但是階段性來看，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)安全、用車成本和用車體驗(yàn)的關(guān)注都在發(fā)生變化。燃油車在中國汽車市場還會(huì)長期存在，并且還會(huì)有一千萬以上的規(guī)模。一千萬是什么概念？除了美國，全球還沒有其他任何一個(gè)單一市場能到一千萬。

　　在燃油車領(lǐng)域一汽大眾大眾品牌毫無疑問是頭部領(lǐng)先者，這是我們最大的機(jī)會(huì)，我們也會(huì)奮力去搶奪更多的市場份額。對(duì)于電動(dòng)車來說，我們在今年還是用ID.車型提供給用戶更多的服務(wù)，從2026年開始9款全新的新能源產(chǎn)品陸續(xù)上市以后，我們會(huì)給用戶帶來全新的產(chǎn)品體驗(yàn)，也會(huì)在油電共進(jìn)的路上為消費(fèi)者提供更多的商品。

　　Q2：怎么看待一口價(jià)的方式？

　　吳迎凱：我個(gè)人認(rèn)為一口價(jià)類似于之前的指導(dǎo)零售價(jià)，只不過以前的指導(dǎo)零售價(jià)已經(jīng)被不斷地促銷稀釋掉了，所以我們要回歸到一個(gè)新的定價(jià)模式。一口價(jià)也好或者勁爆價(jià)也好，本質(zhì)上都是為了讓用戶清晰地知道他購買的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是透明的，沒有套路的。它本質(zhì)上是一種營銷方式，但是這種營銷方式是更加貼近客戶，讓用戶沒有門檻、沒有套路地去購買我們的產(chǎn)品。

　　Q3：如何提升渠道戰(zhàn)斗力？賣CMP+CEA包括其他的新能源車賣的銷售形式上還有什么樣的變化？比如說直營、代理還是4S店模式。

　　吳迎凱：對(duì)于一汽-大眾大眾品牌，我們要堅(jiān)持利他主義，我們的每個(gè)政策，年度政策或者月度政策有一個(gè)參考系，就是經(jīng)銷商的ROS（利潤率），我們會(huì)參考這個(gè)值去調(diào)整我們的政策。目標(biāo)是要確保經(jīng)銷商在盈利面上滿意。在渠道發(fā)展上和渠道策略上，我們會(huì)以渠道健康為核心策略。我們今年1月開的經(jīng)銷商年會(huì)，主題是營銷工作，第一要?jiǎng)?wù)就是渠道健康，這就是年會(huì)的主題。

　　我們現(xiàn)在也是在不斷地思考和嘗試，其實(shí)國內(nèi)現(xiàn)在沒有一個(gè)通用的模式，不管是直營還是代理還是經(jīng)銷，都有成功也都有失敗的，也有混合所有制成功的也有混合所有制失敗的，這個(gè)我們都研究過。我覺得適合這個(gè)企業(yè)、適合這個(gè)體系就是成功的，沒有固定的模式。對(duì)于我們來說，大家不拘泥于這個(gè)事情，適合的就是對(duì)的，而且現(xiàn)在中國市場非常大，我們內(nèi)部在研究另外一個(gè)方向，可能不同的省、不同的城市模式都不一樣。我們會(huì)朝這個(gè)方向去做調(diào)整，不會(huì)太僵化，這是我們目前的方向。

　　Q4：如何量化雙終身質(zhì)保對(duì)于終端銷量的影響，內(nèi)部是怎么評(píng)判的？

　　吳迎凱：首先我們推出雙終身質(zhì)保不是為了提升銷量，這是我們的基本初衷。當(dāng)然肯定會(huì)提升銷量，但不是為了提升銷量推出這樣的政策，推出雙終身質(zhì)保的基本邏輯還是以客戶為中心。當(dāng)下大家都在卷各種的時(shí)候，我們還是想讓用戶真正地獲得實(shí)惠，獲得實(shí)惠的方式有很多種，降價(jià)、提供服務(wù)、給更多權(quán)益，提供服務(wù)也是一種方式。而且這種方式對(duì)于用戶來說好處是顯而易見的。

　　提供雙終身質(zhì)保客觀來說我們內(nèi)部是有代價(jià)的，但是這是明牌或者是陽謀，同樣兩個(gè)企業(yè)推出雙終身質(zhì)保可能我的代價(jià)是最低的。因?yàn)榛谖覀儗?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信，我們高品質(zhì)的產(chǎn)品故障率低，我們有大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來支撐對(duì)于推出雙終身質(zhì)保的基礎(chǔ)測算，所以我們的預(yù)算是可控的。

　　從客戶角度來說，我們會(huì)讓客戶深切地感知到雙終身質(zhì)保本質(zhì)對(duì)他帶來的好處，這個(gè)是廠家付出了代價(jià)，但是這種代價(jià)是反哺用戶。我們也是希望通過這樣的政策讓行業(yè)在卷的維度多一點(diǎn)，不是純粹卷價(jià)格，也是為了讓行業(yè)能夠更健康地發(fā)展，堅(jiān)持長期主義和利他主義。

　　Q5：一汽-大眾是合資里面的龍頭，我看今年都開始在發(fā)新的平臺(tái)產(chǎn)品，剛才您也說油車份額不想丟，電車也要做，插電將來也要做，如果大家到了一個(gè)極致的狀態(tài)，今年是不是快是一個(gè)拐點(diǎn)了，合資的份額現(xiàn)在應(yīng)該從以前的很高下降到現(xiàn)在是不是已經(jīng)到底點(diǎn)了，我看3月的時(shí)候是二十多，以前合資最高的時(shí)候有七八十到現(xiàn)在是不是一個(gè)最底點(diǎn)，您剛才說看以前是悲觀，將來是樂觀態(tài)度，接下來合資份額或者整個(gè)市場狀況會(huì)不會(huì)朝一個(gè)更理性的狀況發(fā)展，這是不是一個(gè)拐點(diǎn)？

　　吳迎凱：我覺得從大的方向來看，中國的經(jīng)濟(jì)是要參與全球化的，中國的經(jīng)濟(jì)對(duì)于外資或者合資是一個(gè)公平競爭的市場環(huán)境，所以我認(rèn)為是給了外資一定的市場空間。外資品牌當(dāng)下確實(shí)是在新能源的賽道上落后了，這是客觀的現(xiàn)實(shí)，所以總的份額或者合資的份額下降主要是因?yàn)樾履茉雌嚨耐伙w猛進(jìn)導(dǎo)致了結(jié)構(gòu)性的變化。但實(shí)際上合資品牌在燃油車的份額一直還是非常領(lǐng)先的，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的。如果說合資品牌解決了新能源產(chǎn)品和貼近中國市場的問題，我相信還是會(huì)有一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)的，這是毫無疑問的。

　　當(dāng)下不光是一汽-大眾大眾品牌，頭部合資品牌都在積極地轉(zhuǎn)型，在積極地開發(fā)相關(guān)的商品，所以對(duì)此我還是抱有非常樂觀的心態(tài)去看這個(gè)競爭。

　　另外，自主、合資都是中國汽車，我還想堅(jiān)持這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在全球化的今天以及當(dāng)下貿(mào)易戰(zhàn)全球競爭的態(tài)勢下，更要認(rèn)識(shí)到，合資汽車也是中國汽車，是中國人造的，未來產(chǎn)品也是更多中國人設(shè)計(jì)的，而且養(yǎng)活的也是中國人。所以我認(rèn)為沒有合資和自主之分，適合中國的汽車就是好的汽車，造出適合中國消費(fèi)者汽車的企業(yè)就是好的企業(yè)。未來我個(gè)人也不希望再去看自主占比多少、合資占比多少，我覺得這個(gè)界限可以不用分得那么清晰。包括傳統(tǒng)車企和新勢力，我認(rèn)為競爭到現(xiàn)在這個(gè)態(tài)勢下也沒有這些區(qū)別，新勢力也干了五六七八年，也是老勢力了，傳統(tǒng)車企也有很多都倒閉不干了，也不是傳統(tǒng)了，也消失了。

　　所以我希望未來希望媒體朋友們也盡量地去淡化這方面的分界和劃分，本質(zhì)上其實(shí)沒有這些爭議，造出來的車用的都是中國產(chǎn)的配件，現(xiàn)在基本上用的都是中國的技術(shù)，中國人自己造的。我認(rèn)為還是要以用戶中心的，你這個(gè)車到底是不是為用戶造的，有沒有其他的問題、有沒有夸大部分、值還是不值。

　　未來只要企業(yè)堅(jiān)持這樣一個(gè)方向，我相信都能在中國汽車市場立于不敗之地。