從桐城六尺巷到榮昌鹵鵝：當(dāng)小城站上流量風(fēng)口，縣域文旅該如何持續(xù)突圍

吾球商業(yè)評論

然而，我早已看穿了一切

【“桐城發(fā)布”關(guān)注的六尺巷假期盛景：拋繡球】

吾球商業(yè)地理：

縣域文旅的崛起不是簡單的消費降級，而是中國經(jīng)濟毛細血管的自我激活。這種文旅下沉，既不需要復(fù)刻大城市的模板，也不能停留于網(wǎng)紅濾鏡的幻象，此外也不能等同于服務(wù)“下沉”、管理“下沉”！相反，我們只有在管理、人才以及環(huán)境等方面做到“一線”配套，找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費的共鳴點，方能在流量退潮后留下真正的價值沉淀。

采寫+主編/王千馬；

圖片/王千馬+網(wǎng)絡(luò)；

編制/大腰精+牛兒響叮當(dāng)+喲嚯

假期里，老家的程大哥打來電話問，你在哪里？

我說，在成都窩著呢。

大哥說，那你也不回來？又說，不回來也對，老家現(xiàn)在車都停不下了。

我說我知道，不用猜都知道……

自從去年因故爆火之后，老家桐城的六尺巷成了最熱門的景點——很多人排著隊來這里打卡。這條巷子雖然很短，但蘊含的精神很長。所以，很多人在這里進進出出，想要帶點精神回去，好面對這個讓人焦慮的時代。前些時日和老家人在成都開會，說起六尺巷的人流量，日均一萬以上。

和桐城相似的，還有榮昌。

如果不是因為自媒體人“鹵鵝哥”通過五次向美國網(wǎng)紅“甲亢哥”投喂榮昌鹵鵝，引發(fā)短視頻破億播放量，很多人都不會注意到這樣一座小城。即使我多少知道它位于重慶市區(qū)最西境，相鄰大足和永川。但是，它到底長成啥樣子，又啥時成為重慶的一部分？其實我也不是太清楚。

但這已經(jīng)不影響它在這個五一成為全國最知名的縣域之一。無數(shù)人開著導(dǎo)航撲向它，三天差不多150萬多人，幾乎在短時間內(nèi)重構(gòu)了這座小城的人口組成。

【新華社記者鏡頭下的繁榮“昌”盛/來自網(wǎng)絡(luò)】

據(jù)說，當(dāng)?shù)卣苁桥d奮，授予“鹵鵝哥”官方榮譽并獎勵10萬元......

感謝“鹵鵝哥”的也許還有更多，因為他不僅在國際化敘事當(dāng)中滿足了很多人的民族感情，也讓很多人發(fā)現(xiàn)了身邊的寶藏縣城。

今天的很多人，已經(jīng)不再將視線放在北上廣深這樣的超一線城市，也不再在節(jié)假日擠進那些奇貴無比又喜歡拿人當(dāng)韭菜的熱門景區(qū)，相反，很多此前默默無聞的縣域，成了他們新的選擇。

這場逆向狂歡的背后，無疑有經(jīng)濟規(guī)律的無形之手在推動。首先，消費分級催生文旅市場新藍海。當(dāng)一線城市網(wǎng)紅餐廳的人均消費突破500元，縣域景區(qū)30元的特色套餐反而成為性價比之選。美團數(shù)據(jù)顯示，縣域餐飲客單價較中心城市低42%，這種價格洼地效應(yīng)精準(zhǔn)擊中了注重體驗價值的年輕群體。

其次，交通的再造，重塑了中國的文旅市場，讓文旅下沉有了可能。以前，大多縣域?qū)儆谶@個國家的沉默大多數(shù)。抵達它們，需要靠火車、客車，甚至是私家車的多重組合。就像我一直心心念的墨脫，由于交通的不便，至今還未曾成行。但是，中國鐵路網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，讓很多以前屬于邊緣的縣城，成了網(wǎng)絡(luò)中的一個關(guān)鍵節(jié)點。

就像我的老家桐城，1997年前的出行，只能靠一條安合公路南上北下。好在合九鐵路于1996年竣工運營，桐城才有了和外界鏈接的鐵路。當(dāng)年騎自行車北上桐中讀書，遠遠看見安合路上橫跨的鐵路橋，就知道離縣城近了。

現(xiàn)在誰能想到，今天的桐城已經(jīng)有了兩個高鐵站，甚至有個高鐵站還建到了老家的門口。目前，從合肥出發(fā)，乘坐合安高鐵，最快班次32分鐘便可到桐城市，參觀“六尺巷”。正是得益于這樣的通聯(lián)，讓桐城成了無數(shù)人很容易抵達的“詩和遠方”。

【一個縣級市，竟有兩座高鐵站/來自網(wǎng)絡(luò)】

和桐城相似，貴州榕江縣的蛻變也同樣堪稱典范。這個黔東南苗族侗族自治州的小城，在貴廣高鐵開通前，從貴陽驅(qū)車需5小時顛簸。2014年高鐵設(shè)站后，榕江成為連接成渝經(jīng)濟圈與珠三角的咽喉要道，日均經(jīng)停車次達52列。2023年"村超"爆火期間，高鐵站單日到發(fā)旅客突破1.5萬人次，超過設(shè)計容量3倍。如今，榕江站擴建工程已啟動，未來將接入貴南高鐵，形成"十字型"樞紐。

自助者天助。中國縣域之所以吸引了眾多目光，改變了中國文旅市場的風(fēng)向，也在于中國大量的縣域不缺乏寶藏。身為文明古國，中國大地上散落著眾多承載千年文明密碼的古縣，這些歷經(jīng)滄桑的縣城不僅是歷史的活化石，更是中華文明多樣性的見證者。從江南水鄉(xiāng)到西北邊塞，從商幫故里到帝王之鄉(xiāng)，每一座古縣都像一本打開的典籍，講述著獨特的地域文明故事。

在這個五一，我的朋友們散落在各個縣城里。前同事陶喜年在武義體驗婺劇的精氣神；

方平老師在牟平養(yǎng)馬島擁海而居；

蔣六喬記者在天柱山感受“雨霽后，山巒蒼翠”；

王原平詩人則在灤平阿那亞金山頂追逐“人生充滿勞績又詩意地棲居”……

陶善才大哥則邀請大家在其新近推出的《文脈》一書中，重新感受桐城！

我也曾去過很多縣域，廣西的陽朔和龍勝，給了我山水與民族的雙重震撼——陽朔遇龍河畔的灰瓦白墻民居倒映碧波，攀滿青藤的老宅里飄出啤酒魚的鮮香，漓江漁火與喀斯特峰林交織成水墨長卷；龍勝龍脊梯田上的壯族吊腳樓層層疊落，清晨推開木窗，云海翻涌中傳來竹筒飯的糯香；

浙江的余姚和慈溪，給了我文明與匠心的千年對話——余姚河姆渡的干欄式建筑遺址旁，七千年碳化稻谷仍在訴說稻作起源，梁弄大糕的甜香縈繞在四明山古道上；慈溪上林湖越窯的青瓷碎片在夕陽下泛著秘色，鳴鶴古鎮(zhèn)的馬頭墻倒映運河，一口咬下楊梅燒酒浸過的灰汁團，酸甜中盡是海上陶瓷之路的風(fēng)雨回響；

四川的金堂和蓬溪，給了我巴蜀大地的煙火詩意——金堂五鳳溪古鎮(zhèn)的廊橋橫跨沱江，青石板路上擔(dān)擔(dān)面的麻辣鮮香與川劇高腔此起彼伏；蓬溪寶梵寺的明代壁畫在晨鐘暮鼓中流轉(zhuǎn)朱砂青綠，而成龍街的市場則在人聲鼎沸中，升騰著日常的油鹽醬醋，還有花茶，時常將我從床夢中喚醒，又扔進生活的夢境。

還有就是，遠在西北的敦煌，和東北的五常，都給了我文明極致的時空穿越——敦煌鳴沙山下的月牙泉邊，駝鈴驚起沙粒中的飛天殘影，驢肉黃面的筋道裹著李廣杏的蜜甜，莫高窟壁畫上的青金石藍在星空下復(fù)活；五常稻花香里的東北大院，松木榫卯結(jié)構(gòu)的倉房堆滿金燦稻谷，鐵鍋燉魚的鮮香混著新米蒸騰的霧氣，黑土地上農(nóng)人斟滿小燒酒時的豁達笑聲，將關(guān)東的豐饒與豪邁釀成最濃烈的鄉(xiāng)愁……

【西北的風(fēng)沙，也有柔情/攝自王千馬】

不得不說，無數(shù)個被歷史淹沒的寶藏，被時代列車裹挾而至的風(fēng)暴，一一剝?nèi)ニ鼈兡茄陲椀娘L(fēng)沙，露出其生動而悠長的面目，中國的文旅多了更新的內(nèi)容和活力。

幸運的是，今天的很多縣域，也在努力讓世人重新發(fā)現(xiàn)自己。就像桐城的六尺巷，在今天通過傳統(tǒng)智慧的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯，變成了和諧社會的推手和助力，中國很多古縣也正在開啟新的文明對話：平遙國際攝影展用鏡頭重構(gòu)晉商精神，歙縣徽墨廠用納米技術(shù)改良傳統(tǒng)松煙墨，巍山扎染工坊與巴黎時裝周展開非遺對話。秦安大地灣遺址的混凝土配方，為現(xiàn)代建材研發(fā)提供生物礦化靈感；韓城黨家村的排水系統(tǒng)，成為海綿城市建設(shè)的參考范本……

這些古縣用自身行動證明：真正的文化傳承不是博物館式的封存，而是在與現(xiàn)代文明的碰撞中不斷煥發(fā)新生。它們?nèi)缤拿鏖L河中的砥柱，既守護著中華文化的基因序列，又持續(xù)為現(xiàn)代發(fā)展提供智慧養(yǎng)分，在古老與創(chuàng)新的交響中續(xù)寫著文明史詩。

【平遙國際攝影展讓平遙有了新的活法。第25屆平遙國際攝影大展將于9月在平遙古城盛大開幕/來自網(wǎng)絡(luò)】

在我看來，這些不息的史詩，也正逐漸變成中華復(fù)興的巨大力量源泉。

當(dāng)然，就像榮昌的走紅，也讓我們意識到，短視頻平臺在內(nèi)的現(xiàn)代傳播，正在重構(gòu)文旅價值坐標(biāo)系。此前的曹縣漢服、淄博燒烤、榕江村超的走紅路徑如出一轍：素人發(fā)布的15秒視頻引發(fā)裂變傳播，最終演變成全民狂歡。某種意義上，算法推薦機制打破了傳統(tǒng)文旅資源評價體系，讓安化黑茶古鎮(zhèn)的茶山云海與故宮紅墻具有了同等傳播權(quán)重。這種同等的傳播權(quán)重，也將在未來持續(xù)帶來想象不到的精彩空間。

不過，也正如程大哥的感慨，車子多得沒地方停，文旅下沉也讓縣域有些不能承受之重。此前，我曾就桐城的文旅表達過憂思，那就是如何讓流量變留量——這其實也是對榕江、榮昌等諸多縣域的憂思——我們發(fā)現(xiàn)它們在狂歡之后也一定會遇到結(jié)構(gòu)性困境。比如說基建不足，接待能力脆弱，所以今天的桐城正在努力改變這一現(xiàn)狀。

此外，文化變現(xiàn)能力遭遇現(xiàn)實考驗。走進突然爆紅的文旅小鎮(zhèn)，總能看到"千街一面"的網(wǎng)紅竹筒奶茶、同質(zhì)化嚴重的非遺工坊。某陶瓷古鎮(zhèn)的經(jīng)營者坦言："游客停留時間平均2小時，除了拍照幾乎不消費。"這種打卡式旅游難以形成持續(xù)消費閉環(huán)。

還有就是，管理能力面臨代際跨越挑戰(zhàn)。當(dāng)00后游客要求AR導(dǎo)覽、智能客服時，多數(shù)縣域景區(qū)還停留在人工售票階段。黃山腳下某縣城文旅局長坦言："我們連專業(yè)的輿情監(jiān)測團隊都沒有，每次上熱搜都手忙腳亂。"不得不說，這些結(jié)構(gòu)性困境，正在制約著文旅下沉。

在我看來，文旅下沉，并不能等同于服務(wù)“下沉”、管理“下沉”！相反，我們只有在管理、人才以及環(huán)境等方面做到“一線”配套，這樣的下沉才會觸及到流量的靈魂。

毋庸置疑，縣域的破局之路亦將體現(xiàn)在以下方面：

一是基礎(chǔ)設(shè)施需要"彈性升級"。浙江安吉縣的做法值得借鑒：平時將閑置校舍改造成應(yīng)急停車場，旅游高峰時啟用移動式智能廁所，與周邊城市建立酒店房源共享機制。這種"平戰(zhàn)結(jié)合"的模式既控制成本又提升承載力。

【曾參與服務(wù)各大賽事活動的“和鼎”智慧驛站正廣受關(guān)注/來自網(wǎng)絡(luò)】

二是文化IP必須深度激活。桐城的六尺巷是桐城文旅重要的一個，但是桐城文化不止六尺巷。像龍眠山（河）、文廟，以及方以智、姚瑩、左光斗等名人故居都是這文旅項鏈中閃亮的部分。聚珠成鏈，既是產(chǎn)業(yè)興旺的基石，也是文旅發(fā)達的底蘊。此外，景德鎮(zhèn)陶溪川的轉(zhuǎn)型也頗具啟示：將老瓷廠改造為文創(chuàng)園區(qū)，打造"陶藝+研學(xué)+夜經(jīng)濟"生態(tài)圈，讓游客從圍觀者變?yōu)閰⑴c者。這種深度體驗使客單價提升3倍，復(fù)游率達到38%。

三是智慧化管理體系建設(shè)刻不容緩。婺源縣搭建的旅游大腦系統(tǒng)，能實時監(jiān)測200個重點區(qū)域人流，自動觸發(fā)分流預(yù)警。通過接入城市云平臺，實現(xiàn)交通、治安、市容的聯(lián)防聯(lián)控，使管理響應(yīng)速度提升70%。

今天，站在流量風(fēng)口的小城們正在經(jīng)歷成人禮?？h域文旅的崛起不是簡單的消費降級，而是中國經(jīng)濟毛細血管的自我激活。

它既不需要復(fù)刻大城市的模板，也不能停留于網(wǎng)紅濾鏡的幻象，唯有找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費的共鳴點，方能在流量退潮后留下真正的價值沉淀。

這場突圍戰(zhàn)的結(jié)果，或?qū)Q定中國縣域經(jīng)濟未來十年的發(fā)展走向。

附件

《城市戰(zhàn)爭：

國運、時代及世界三重奏下的中國區(qū)域沉浮》

入選：

“新華薦書”2023年度十大好書

中國出版集團2023年度優(yōu)秀主題出版物

及2024年度全民閱讀書單

第五屆“全民閱讀·書店之選”人文社科類

十佳圖書候選作品

《潮起潮涌》

王千馬 著

紅旗出版社2025年1月版

以上圖書，

當(dāng)當(dāng)、京東、新華文軒均有售

- THE END -

吾球商業(yè)地理

見城市生長和未來