紅利吃到一半，伯希和急沖IPO | 大公司

作者：陳青松

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對于年輕的伯希和來說，上市為其帶來的直接助力是獲取發展的“彈藥”。2025年3月，騰訊完成對伯希和3億元增資，在IPO前夕持股10.70%，成為該公司的第四大股東、最大機構股東。截至最后一輪融資，伯希和估值約28億元人民幣。

當戶外運動的熱潮不斷高漲，成為消費者重要的生活方式，圍繞戶外這一市場開展再多的動作都顯得理所當然，甚至水到渠成。就像安踏收購德國戶外運動品牌狼爪（Jack Wolfskin）一樣，這是安踏補齊中高端戶外裝備短板的關鍵一環。同樣，近日在港交所遞交上市申請、開啟IPO進程的戶外品牌伯希和邁出這一步也在情理之中。

盡管不及高端市場的始祖鳥、攀山鼠，以及中高端市場的北面（The North Face）、哥倫比亞（Columbia）等品牌聲量響亮，也不如凱樂石、探路者等國產品牌為本土消費者所熟知，但這家創立12年的品牌如今憑借一手IPO操作，讓行業對其重新審視。

4月28日，戶外品牌Pelliot伯希和戶外運動集團股份有限公司（簡稱“伯希和”）正式向港交所遞交招股說明書。

網店起家，借風“扶搖”

這一年，伯希和在北京誕生，依托電商渠道踏出發展的第一步。彼時，中國市場的戶外品牌數量已經超過800個，市場競爭之激烈可見一斑。在這樣的競爭環境下，“新自然戶外生活方式”成為品牌立足市場的理念。伯希和敏銳捕捉到了戶外運動從業領域向大眾生活滲透的趨勢。即便如今，消費者對戶外裝備的需求依舊更傾向于時尚生活。伯希和的主力消費群體為18-35歲都市白領，女性消費者占比更是高達60%。

時間回溯到2012年，北京奧運會的遺產效應持續釋放，全民健身意識增強，運動成為大眾的生活方式之一，戶外運動迎來了發展契機。

據COCA的一份數據顯示，彼時中國戶外品牌零售額達到145.2億元，人均戶外用品消費約為10元，占整個服飾市場比例僅為0.7%。當時存在戶外人群增長速度與戶外用品供應速度不匹配的“階段性飽和”問題。不過，從長遠來看，這恰恰預示著巨大的市場潛力。

根據伯希和提交的招股書數據顯示，2022年度、2023年度和2024年度收入分別達到3.78億元、9.08億元和17.66億元人民幣；同期，年內溢利分別約為2431.1萬元、1.52億元、2.83億元人民幣。

2022年至2024年，凈銷售額由3.51億元增至17.33億元，年復合增長率達122.2%；營收由3.78億元增至17.66億元，年復合增長率達115.86%。

另外，以2024年零售額計算，伯希和已成為中國三大高性能戶外服飾品牌之一，市場份額達到5.2%。

伯希和業績提升的背后，固然離不開戶外熱潮的推動，但產品和營銷手段同樣不可或缺。科技是伯希和能在新自然戶外生活方式賽道上立足的關鍵。2013年，伯希和自主創建了PT - CHINA技術平臺，通過自主研發及外部合作，開發出專注防護、保暖及熱感應的綜合技術庫，以多元化的產品組合滿足不同年齡人群、不同季節和場合的需求。支撐科技研發的是一支由40名專業人員組成的研發部門，以及不斷增加的研發開支。數據顯示，伯希和2022年至2024年的研發投入從約1360萬元增長到了約3150萬元。

伯希和另一個成功的要素是直接面向消費者（DTC）的渠道模式。這一模式對運動品牌來說并不陌生，無論是耐克、阿迪達斯，還是安踏等，都對直面消費者的渠道模式有所布局。借助DTC模式，伯希和的銷售額由2022年的3.31億元增長到2024年的13.51億元。除了直面消費者，伯希和還在一線和二線城市開設線下門店，截至去年末，已經有146家線下零售店。

從2014年開始，伯希和借助明星藝人代言，到2019年登陸巴黎、米蘭時裝周，再到贊助馬拉松、登山探險及其他戶外活動，用這些方式塑造了品牌的時尚和專業標簽。數據顯示，伯希和的銷售及分銷費用從2022年的1.2億元增長到2023年的2.77億元，再到2024年的5.87億元，分別占總收入的31.8%、30.5%及33.2%。

2024年10月8日，PELLIOT伯希和正式宣布演員成毅成為全球品牌代言人。

選擇上市是好機會嗎？

運動品牌選擇上市，通常是基于多方面戰略考量，上市不僅是融資手段，更是品牌從產品競爭升級為資本博弈的戰略選擇。耐克、阿迪達斯等巨頭市值均超百億美元，資本市場的表現已經成為衡量其品牌競爭力的新維度。

對于年輕的伯希和來說，上市為其帶來的直接助力是獲取發展的“彈藥”。自成立以來，伯希和分別在2015年和2024年完成兩輪融資。A輪融資主要用于供應鏈升級與線上渠道搭建，B輪融資則用于專業及高端產品線的創新設計與研發、線下渠道布局及全球供應鏈體系的完善。

據報道，B輪融資為2.88億元。顯然，這樣的融資體量難以支撐伯希和高端產品線及線下體驗店的布局。相比債權融資，股權融資無需還本付息，更適配長期戰略投入。伯希和需要通過上市滿足其資金需求，比如繼續在新材料、新工藝研發上孵化更多科技專利，以應對市場競爭，進一步覆蓋網絡渠道，加速線下網絡的布局。

數據顯示，伯希和的收入主要來自服裝、鞋類及裝備配飾的產品銷售。從2022年、2023年和2024年的銷售構成看，服裝是伯希和的絕對收入來源，分別占總銷售的80.7%、87.8%和91.1%。不難看出，鞋類和裝備及配飾品類的銷售額只占總銷售額的個位數。另一組數據也能佐證這一點，伯希和的鞋類產品毛利率分別為65.9%、64.7%和67.2%，遠高于服裝類產品。即使是體量最小的裝備及配飾產品毛利率也與服裝產品幾乎持平。

伯希和品牌下共建立了四個產品系列，即巔峰系列（2025年推出）、專業性能系列、山系列及經典系列。

從這個角度來說，伯希和的產品類目供給還不完善。當然，伯希和也在布局其他品類，如引入鞋履品牌Excelsior，希望通過對其營運經驗的借鑒，來增強伯希和品牌下的鞋類開發能力，強化整體鞋類戰略。然而，當始祖鳥在鞋履上持續加碼，北面、哥倫比亞、凱樂石等一眾品牌早已擁有多元、成熟的產品矩陣時，伯希和靠外來品牌積累經驗是否還有足夠的時間，這是一個問題。

根據弗若斯特沙利文的數據，中國內地高性能戶外服飾行業的零售銷售額預計將以16.0%的復合年增長率在2029年進一步增至2158億元，成為功能性服飾市場中增長最快的細分市場之一。面對這樣的市場紅利和機會，伯希和也必然需要借助上市來提升品牌影響力，進一步提高市場份額和競爭力。

另外，除了自身的發展需求外，資本有退出周期，不會成為長期投資者。比如2018年投資安踏的高瓴資本，2021年當安踏市值突破5000億港元時通過減持實現超額回報。從資本的角度看，伯希和自然也會走上上市之路。

伯希和還要面對什么？

顯然，能否成功IPO是伯希和面臨的首要問題。如果IPO遇阻，首先帶來的必然是一眾投資者的信心動搖，甚至可能引發市場地位動搖和消費者信任波動。融資受阻也必然會影響其后續在研發、渠道拓展等方面的動作，帶來諸多變數。

當然，這一切只是伯希和上市遇阻可能帶來的情況，并不意味著IPO成功就沒有新的煩惱。對于未來的計劃，伯希和給出了五個需要完善的方面：通過增加設計及研發投入、多品類擴張及多元化產品組合推動增長；通過社群參與加強品牌知名度及價值；拓展線上銷售渠道、線下門店網絡及國際市場；通過數字化轉型和會員系統提高運營效率；進行戰略品牌孵化和投資，鞏固行業領導地位。

從上述伯希和未來的發展規劃中不難看出，其目前還處于發展上升階段，尚未達到一眾國際和本土戶外品牌的成熟度。面對激烈的競爭、復雜的市場環境以及消費者多元化的需求，伯希和能否從容應對各方面挑戰還有待檢驗。

伯希和天貓旗艦店沖鋒衣熱賣排行展示。

伯希和的沖鋒衣價格集中在500-1000元區間內，相較于始祖鳥等國際品牌的客單價，滿足了一定消費群體的需求，這也是品牌的優勢所在。當然，與高端品牌形成差異化，也讓伯希和自然會被消費者貼上大牌“平替”的標簽。對于想要在高端化市場上分一杯羹的伯希和來說，就需要解決消費者認同的問題。

在運動品牌中，安踏、特步等品牌通過收購高端品牌來實現高端市場的布局。同時，專注戶外的三夫戶外則通過收購奢侈品牌X - BIONIC來進行布局。對于年輕且被認為是“性價比之王”的伯希和來說，通過北極星系列真的能撬動高端市場，讓消費者愿意買單嗎？李寧通過衍生出李寧分支品牌、提升價格來實現高端化，卻被自己的高端化策略反噬，這值得伯希和重視。

正如上文所說，伯希和目前還處于發展上升階段，一切都在摸索和布局，能否在戶外賽道上占據一席之地還需要經受更多考驗。