京東高管炮轟：低價惡卷讓牛肉丸變“毒丸”！男裝退貨率超60%！

京喜大會上的“坦率開場”

“牛肉丸是用骨泥壓的，誰敢吃？”

“男裝退貨率高達60%以上，還要瘋狂砸錢投流量、打廣告，企業根本撐不住！”

4月最后一個周五，江蘇宿遷奧體中心，京東集團副總裁祁婷一上臺，話筒還沒熱，就直接開懟——她怒斥某些電商平臺搞“低價惡性競爭”的亂象。臺下坐著3000多位商家，全是沖著京喜產業帶大會來的。

祁婷用直言不諱的開場白，揭開了行業低價惡卷亂象的冰山一角。

某低價電商平臺銷量前十的牛肉丸，1/3價格均低于15元/斤，但參照《廣東省食品安全地方標準》“牛肉/牛筋總含量須達90%”的要求，原料價就不低于24元/斤。

資深從業人士透露，這類假劣牛肉丸用每公斤成本僅2-3元的工業骨泥提供“嚼勁”，變質淀粉填充體積，用屠宰場的碎骨、下腳料降低成本，再輔以牛肉香精色素偽造肉色肉香。

由于鈣磷比例嚴重失衡，重金屬超標，消費者短期食用可能引發腸胃不適，長期會造成肝腎負擔，甚至會導致慢性中毒，嚴重威脅健康。

服裝行業同樣深陷泥潭。某平臺男裝退貨率高達60%，假貼牌泛濫成災，50%的銷售額需投入前期冷啟動，經營成本高企，投產比越來越低。

以該平臺熱銷的9.9元男裝短袖T恤為例，商家除了承擔商品成本和物流、營銷、運營成本，還有10%僅退款和30%退換貨損耗，每件T恤總成本10.7元，最后虧本0.8元，賣得越多，虧得越多。

祁婷痛心疾首地表示：“當企業利潤率普遍低于1%，商家賺不到錢，消費者買到劣質產品，最終是‘雙輸’結局。”

這樣的直言不諱，在行業大會上不多見。但相比京東外賣那種火力全開的打法，京喜自營更像是小火慢燉——目前在京東App首頁都還沒有獨立入口。

京喜，其實就是京東之前的“拼購”，主攻的是價格敏感、追求性價比的下沉市場用戶。

2022年，京喜業務曾被拆分并入京東零售體系。到2023年底，京東又把京喜“拉起來”重新試水。現在，他們靠“白牌供應鏈+自營模式”的組合拳，想再度拿下下沉市場這塊大蛋糕。

2025年，京喜放話要砸100億搞“廠貨百補”計劃——重點在用戶體驗、物流、工廠效率等方面下功夫，目標是打造1000個“百萬單”爆款、10000個“十萬單”商品，爭取一年拉來1.5億新用戶。

聽起來挺猛，但這輪價格戰里，京喜真的能打得贏嗎？

2000億機會來了？

4月份，京東推出“出口轉內銷2000億計劃”，這無疑是給京喜自營添了把大火。

幾百號采銷團隊沖到一線，和工廠直接談選品、上架、賣貨，效率相當快。

一個讓京喜特別愛講的例子是：出口占60%的興業陶瓷有一批波西米亞風格的盤子壓倉10萬件，京喜一推，11小時搶光，工廠趕緊加線趕訂單。

不少商家也開始嘗到甜頭。比如辛集一個手套廠商說，原本在京喜自營日訂單最多2萬，現在能干到5萬。

“出口轉內銷”成了產業帶工廠的救命稻草。京喜目標很明確：到2025年要扶持10萬個外貿工廠成功“轉身”。

其實早在2018年，圍繞產業帶“搶資源”的戰爭就打響了，阿里、拼多多、抖音、京東全都下場，誰都不想錯過這塊肥肉。

2024年5月，京喜搞出“自營全托管模式”，直接把京東最強的采購、物流能力拿來用。工廠只管生產，其他運營、客服、營銷、物流全包。

對缺經驗的小工廠來說，這種方式省心省錢。

維邦紙業的電商負責人說，他們原來要在運營、倉儲、推廣上砸一半毛利。而深圳膠冠公司總經理也表示，電商團隊營銷成本占了超20%。

“小工廠沒人沒經驗，直接做To C風險高，還是這種‘全托管’方式更適合我們。”——京喜營銷負責人羅佳。

當然也不是所有出口商品都適合國內市場。比如有個雨傘廠商就說，出口傘太大，國內不愛用。

“沒關系，我們有一堆消費數據，可以反過來幫工廠改產品、壓成本、定好價。”羅佳補了一句。

京東的“消費分級”野心

京喜最初的定位，就是幫京東搞定下沉市場的新用戶。但光拉新還不夠，得想辦法留住人。2024年，訂單量成了京喜的核心KPI。

“劉總給我們的目標是：2025年必須把復購和留存做起來。”羅佳說。

去年是搶用戶，今年則是讓這些人能“買完一次，還想回來”。比如一個人買了垃圾桶，希望他還會買水果，買日用品，形成復購鏈條。

QuestMobile數據顯示，截至2024年底，京東月活5.5億，而淘寶9.45億，拼多多7.16億。下沉市場空間大，競爭對手也猛，所以京東開始強化“低價”心智，京喜自然被寄予厚望。

2025年1月，“特價”成為首頁一級入口，和“首頁”“秒送”“新品”平起平坐，京喜自營在“特價”頻道C位出鏡，流量大大提升。

但低價不意味著放棄品質。

羅佳說，京喜自營的商品轉化率一直高于平均水平——“30塊的東西比300塊好賣，但買得多了，也說明大家是真有‘高性價比’的需求。”

現在京喜自營累計用戶2.6億，很多是主站老用戶。大量出口轉內銷的“高品質白牌”商品，也能覆蓋一二線消費者的“性價比”需求。

所以，京喜并不只是為下沉市場服務，而是想在“品牌價”和“極致低價”中間，拉出一條新的消費帶。

它鼓勵工廠搞多種價位與質量層級，只要成本核算好，就能在不降低利潤率的前提下，賺得更多。

“我們要守好價格和品質，給不同價位的商品都做到最優性價比。”羅佳說，京東plus會員的專屬權益也正在考慮中，以此帶動這部分用戶的二次消費。

群雄并起，京東迎難而上

目前京喜自營已有超百萬合作商家，覆蓋全國244個產業帶。2024年雙11當天訂單突破1000萬單，2025年目標是再增長5倍。

為了撐起這架“戰車”，京喜又推出三大扶持計劃：廠貨百補、外貿紓困、個人店崛起。

“廠貨百補”每年100億專項資金，包括：

1. 站內外營銷補貼；
2. 快遞上門+京倉直配+托管倉服務，物流全包；
3. 提供客服、售后、大數據選品等運營支持。

“外貿紓困”對接出口轉內銷，個人店支持則集中在“京喜小店”——從2023年開始，京東把自然人店、個體工商戶店整合成京喜小店，入駐門檻低，誰都能干。

祁婷透露，目前京喜小店商家已超百萬，2025年預計一半能做到業績翻倍。平臺也將為新店提供流量、廣告啟動金等資源。

打造1000個百萬單爆款、10000個十萬單商品——這是京喜撬動供需兩端的方式。聽起來很理想，但想讓這個“飛輪”真的運轉起來，并不容易。

產品方面，京喜要用供應鏈管理確保高質低價，還得用平臺信譽為商家背書——成本要打下來，品質也得保證。

供給端，“外轉內銷”雖然是個大機會，但別忘了，對手也都在動。

淘天開了“外貿入淘”綠色通道，提供托管、輔導和激勵；拼多多砸1000億搞轉內銷；抖音也啟動外貿扶持計劃，推綠色入駐、全流程支持。

相較而言，京喜雖然有“全托管”的便利優勢，但它的用戶流量還主要集中在一二線城市，和目標用戶（低線城市和小鎮青年）之間還有點錯位。

一句話，商家也不是傻子，托管雖然省事，但如果不能賺錢，那一切都是白搭。