618的游戲規則，變了！

作者：齊笑 ，編輯：嘉辛

以往的618，以價格為矛，用“全網最低”“全年最低”刺激消費，今年618，是明確的“反內卷”“反過度低價競爭”基調下的第一個618。

以往的618，戰場只在線上，今年戰火燒到了線下，外賣、閃購也加入戰場。

以往的618，靠拉長大促時間來做高GMV數據，網友戲稱干脆叫518吧，今年的618，依舊很長，但電商平臺會在大促期間，將520、端午節等活動穿插進去，制造小爆點，幫助商家錯峰參與活動。

這屆618，注定值得被記錄。

一、美團下場參戰，小紅書主動占邊緣

在外賣大戰殺得難舍難分之際，美團宣布將于5月28日至6月18日開啟618大促活動。

對今年618，美團也相當重視。

首先是全品類優惠券，618期間，美團聯動知名餐飲、零售品牌旗下的百萬家線下門店，覆蓋“餐飲外賣+購物”的生活消費全品類，包括參與白酒、國補的3C家電等高客單價品類。

其次，補貼力度較大。發放不同檔次的神券包，從普通用戶到會員，都能享受到相應的優惠，對熱門商品上線“國補之上再減200元”“萬瓶1499元飛天茅臺限時搶”等活動，以白酒品類為例，有的產品到手價甚至低于市場批發價。

第三，簡化流程與規則，無預售無尾款。將傳統大促中非常態化的分鐘級收貨，變得常態化，大促邁向半小時達時代。

美團首戰告捷，閃購物業啟動24小時內，平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類、3C家電、奶粉等熱門品類快速增長；近800個品牌在美團閃購成交額相比去年同期翻倍；實體零售商中，大潤發、沃爾瑪成交額增長兩倍，屈臣氏成交額翻倍。

美團的下場，意味著618不再只是線上的狂歡，遠場電商、近場電商、即時零售之間，外賣與閃購之間，界限都越來越模糊，都要歸于零售這個大范疇。

淘寶閃購和京東外賣，也沒有放松節奏，在618期間，也在加碼營銷、補貼。

和美團閃購高調入局相反，小紅書今年618主動靠邊站了。

在淘天、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、得物、唯品會各自都有明確生態位的電商賽道里，如果說誰還有機會自成一極，以“種草”見長的小紅書，可能是最被看好的那一個。

雖然小紅書一直在社區氛圍與電商變現之間尋找平衡，導致在“做不做閉環電商”“怎么做閉環電商”方面有過多次搖擺。但從2023年開始，小紅書做大電商的決心十分明顯。

2023年上半年，董潔和章小蕙出圈，和“嘈雜”“吵鬧”的直播間相比，她們以“真誠分享”“娓娓道來”大受歡迎，也讓小紅書看到了“買手電商”的潛力。下半年，小紅書首次舉辦了電商大會，推出了“買手電商”的概念。

按理來說，2024年618，是小紅書“買手電商”定位接受檢驗的一個重要節點，不過，或許是因為買手電商定位過于狹窄，疊加直播帶貨出現降溫趨勢，尤其是頭部主播，在去年618，小紅書并沒有刻意強調買手，而是花大力氣展示自己“最電商”的一面：早在4月末就召開商家動員會，5月7日開啟商家報名；給用戶低價，給全站商家提供多個環節流量激勵與補貼、發戰報、發購物攻略……電商在大促節點會做的事，小紅書一件不落。

618之后，很快，小紅書就將“買手電商”的概念調整為“生活方式電商”--讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

按照小紅書的闡釋，生活方式電商更像場景電商，以場景化方式，提供個性化購物體驗。總之，是要找到自己差異化的生態位。

于是去年雙11，小紅書電商就沒有沿襲傳統的思路，今年618，有報道稱，小紅書電商今年不準備以 618 為核心概念進行大促了。

針對閉環電商，小紅書的動作是將“購物”更名為“友好市集”，友好市集致力于創造一片原生獨立的土壤，為商品友好、服務友好、價格也友好的商家搭臺，給到小紅書電商“最大力度的激勵”。

激勵包括四個方面，包括平臺出資提供大額券補貼，在評論、群聊成交的商品傭金全免，小紅書也將為入選的優質商品，提供超過10億社區流量傾斜。

而這個友好市集，也并非一個活動，或者一場營銷，而是小紅書電商未來的重點場域之一。

針對非閉環電商，小紅書則抓牢其種草定位，加強與其他電商平臺的合作。以此為代表的“拆墻”也是今年618電商的看點。

二、拆墻還在繼續

“各大APP之間，你屏蔽我的鏈接，我不用你的物流或者支付系統”“要求商家二選一”“都怕別人搶走自己的流量”的時代落幕了。

過去幾年，拆墻行動雖然遲緩，但方向卻很明確——巨頭之間走向互聯互通。

淘寶上線了微信支付，京東接入支付寶，京東物流接入淘天系統，京東也接納了菜鳥，微信可以直接打開淘寶、天貓的鏈接下單，微信視頻號支持掛載淘寶鏈接，可直接打開H5頁面購物……這些在去年已經基本實現。

今年618，這種抱團合作，不光體現在物流、支付這些基建方面，還體現在內容與電商、種草與拔草的深度融合上面。

5月7日，淘寶與小紅書正式簽訂戰略合作協議，推出“紅貓計劃”，宣布雙方將進一步開放融合，部分行業在小紅書的內容投放可以直接引流至淘寶天貓店鋪或者商品，即，通過廣告掛鏈實現“種草—交易”閉環，簡化用戶購買路徑。

類似的合作也發生在小紅書和京東之間——紅京計劃，可以實現小紅書廣告筆記掛京東商品鏈接。

實際上，小紅書與京東、淘天的合作，要更早一些。2022年雙11前，小紅書和淘天合作推出“小紅星”，2023年10月，小紅書聯合京東上線“小紅盟”，只不過當時合作的范圍聚焦于種草價值的科學度量。

今年618，內容與電商之間的開放顯然更加深入。不過，以紅貓計劃為例，這一計劃對商家的體量和行業類目都有要求，可以看出，小紅書希望在不影響自身閉環電商發展的前提下，拓展商業化路徑。

除了小紅書，抖音旗下的巨量星圖，也與淘天、京東達成合作。

去年，巨量星圖與淘寶星任務聯合推出“星立方”，今年4月，與京東聯合推出“京魔方”，以達人內容種草為起點，讓內容種草與京東/淘寶轉化之間的鏈路變得更加透明化，幫助品牌高效種草，優化營銷策略。

先是移動用戶數量、時長遇瓶頸，然后是消費形勢發生變化，互聯網大廠如果還固守著老思想，每一家都會為增長付出高昂的代價，拆墻的進程必然會加快。

資源的重新整合可能帶來新機遇，正如同東航、南航互售部分機票，以靈活滿足乘客的需求。

同時，種草與交易的打通，仍然有一些舊問題需要解決。

比如，用戶在小紅書被種草跳轉到淘寶或者京東之后，會不會搜同款或者等待促銷，導致被平臺之間的協同效應并沒有預期那么好？再比如在商業內容與自然內容之間，流量如何分配？當種草變成商業化工具，品牌廣告大規模滲透小紅書筆記，小紅書會不會出現用戶信任與內容質量下降的局面，進而影響小紅書“流量池”“種草效果好”的定位？

三、放下“全網對低價”的執念

去年的618，除了有“全網最低價”“比XX便宜”等宣傳語，還有“自動改價”“自動跟價”等手段保證平臺的價格優勢。再加上僅退款政策，電商平臺極盡所能地和消費者站在一邊。

和消費者站在一邊，沒有錯。

但是，一方面消費者被 “全網最低價” 教育多年，活動常態化導致價格敏感度閾值升高，除非是極端的低價，比如早些年雙十一的直接五折，這顯然不大可能；另一方面，拿到最低價也不是那么容易，消費者要做活動、算滿減、蹲直播間優惠券、掌握預售和尾款的時間，勞心勞力。這讓很多消費者疲于大促購物。

今年618，電商平臺對“最低價”的執念沒有那么深了，活動規則也更加簡單。

“低價心智”的拼多多不再要求所有商品打造歷史最低價，部分品牌商家報名618 大促活動不需要做到“全網最低價”，只需要對標店鋪同款，做到同款同價即可，活動訂單價格也不計入商品歷史最低價，避免影響后續定價策略；

天貓放棄了“滿200減少30”“滿300-50”跨店滿減，保留了官方立減的直降模式，還可以疊加88VIP大額消費券、行業品類券和國補；

京東將“超多實惠”、“超多驚喜”作為618大促的主題，玩法上取消了“滿300-50”的跨店滿減，整合“滿200-20”“跨店滿減”、“官方立減”等基礎玩法，整合國家補貼與外賣百億補貼資源，形成疊加效應；

抖音電商 618大促口號是“更大的生意規模、更優的貨品品質、更好的用戶體驗”，玩法上包括立減折扣/一件直降，立減折扣比例所有類目均為 15%，與去年持平。

根據研報的統計，今年618，電商平臺整體在理論上折扣要低于去年。

從電商口號、活動策略等方面也可以看出，今年618，電商平臺的競爭焦點，從價格補貼C端轉移為多維度的投入，包括扶持商家、品質商品、技術升級等方面。

這么做的目的，是要用更優質的商品、更好的購物體驗等來降低消費者對于價格方面的敏感度。

比如，在618之前，淘寶推出了新版店鋪評價體系“真實體驗分”，根據店鋪的商品質量、物流速度、服務保障三個方面設定指標，分數會和店鋪流量直接掛鉤，以引導商家提升商品質量、做好服務，而不是只講流量。

流量壓力較小的抖音、快手，面臨的問題是，在消費者對直播帶貨逐漸脫敏的情況下，除了價格還能如何將刺激消費。

抖音電商選擇通過強化內容塑造差異化購物體驗。舉個例子，抖音電商策劃了“品類日”活動，像“榴蓮保交房”“南北端午民俗大賽”等，將商品置于特定的場景之下，讓消費者在愉快的觀看中沉浸式購物。快手電商的“寵爸計劃”，設置“寵爸計劃超級直播間”和“寵爸好禮返場特惠”等主題活動也是如此。

京東也越來越注重內容生態的建設和為用戶提供情緒價值。

2024年，京東采銷憑借年輕人熱情賣力的直播出圈，今年618，京東準備了兩場晚會和六場主題促銷活動（發燒友驚喜日、美食驚喜日、六一驚喜日、潮流驚喜日、愛家驚喜日和電競驚喜日）。以5月31日的夏日歌會為例，用戶在京東APP參與抽獎、在活動期間開通PLUS會員、或做互動任務，就有機會免費獲得歌會門票。

小紅書也一樣，著重用戶體驗，去年雙11的活動，就是五大主題線上街區（隨便笑場、大家showroom、亞人街頭、沖動酒吧、樂透狂歡），用戶在逛“直播間”的同時還可以集章，像打卡景區一樣，核心就是“好逛、好玩、好買”。今年推出的“友好市集”，從名稱也可以看出，要打造出線下逛街的體驗。

除此之外，AI電商工具的應用也是這屆618不同以往的地方。

淘天提供“圖生視頻”產品，大促期間，所有淘寶天貓商家每天都可免費生成三十個視頻，提供腳本成片、智能修圖、AI 分人群運營、AI客服的AI套件，以及智能投放產品；京東云首次向POP賣家開放五大免費AI 爆款營銷產品，覆蓋“開店-運營-營銷-服務”全鏈路······

這屆618，平臺們正集體告別“全網最低價”的零和內卷，轉而擁抱“拆墻”協作、即時零售融合與差異化體驗競爭。這是消費疲態下的策略調整，也是行業尋求更健康、更可持續生態的關鍵一步。融合遠場、近場、線上線下，比拼綜合服務與生態協同的新零售格局的起點，或許就在此刻。