男人連避孕套都消費(fèi)不動了

父親節(jié)，本該是全社會向男性致敬、向父愛感恩的日子。然而，當(dāng)我們將目光投向A股和港股那些服務(wù)于男性消費(fèi)者的上市公司財報時，卻看到了一片令人心驚的“寒流”。

這不是偶然的低谷，更像是一個時代潮汐退去時，礁石露出水面的殘酷真相：曾經(jīng)狂飆突進(jìn)的投資驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)大周期，或許正悄然畫上句號。

一、曾經(jīng)“男人消費(fèi)”是鐵打的江山，如今卻“兵敗如山倒”。

在投資驅(qū)動增長最顯著的2011-2020年，那些象征著“面子”、“地位”和“功能”的消費(fèi)領(lǐng)域。一套筆挺的西裝、一輛心儀的座駕、一杯醇厚的白酒，都曾是男性消費(fèi)力、乃至社會地位的象征。但如今看看那些在中國資本市場浮沉的“男性概念股”，曾經(jīng)的鐵打江山，如今已是“兵敗如山倒”。

男裝巨頭的集體“失語”：

曾是“男人衣柜”代名詞的海瀾之家（600398.SH），如今百億存貨高懸，主品牌尚能勉強(qiáng)支撐，其他子品牌卻已顯疲態(tài)。它不再是那個肆意擴(kuò)張的“衣柜”，更像是一個被堆滿卻無人問津的“倉庫”。

雅戈爾（600177.SH），這個西裝革履的符號，凈利潤卻連續(xù)四年下滑，核心服裝業(yè)務(wù)營收利潤雙降，曾經(jīng)的商務(wù)精英們，穿衣打扮的優(yōu)先級變了。

而報喜鳥（002154.SZ）、九牧王（601566.SH）的營收凈利大幅縮水，高額營銷費(fèi)用與日漸增長的庫存形成刺眼反差，無聲控訴著消費(fèi)市場的殘酷。就連曾被譽(yù)為“衣中茅臺”的比音勒芬（002832.SZ），也首次跌落神壇，凈利潤年度下滑，高爾夫球場上的精英們也開始捂緊錢袋子，港股的中國利郎（1234.HK），同樣難逃凈利潤銳減的命運(yùn)。

這不再是簡單的“消費(fèi)降級”，這分明是一種“消費(fèi)理念”的顛覆。 曾經(jīng)為“體面”買單的男性，如今更愿意把錢花在刀刃上，花在“里子”上。

杯中乾坤的“酒醒時分”：

白酒，尤其高端白酒，素來被視為男性社交、商務(wù)往來的“硬通貨”，甚至是彰顯身份的“液體黃金”。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國累計白酒產(chǎn)量為414.5萬千升，同比下降1.8%，這是中國白酒產(chǎn)量連續(xù)第八年下跌。

頭部酒企目標(biāo)增速普遍降至5%-10%，部分腰部及以下酒企甚至出現(xiàn)營收、利潤雙降。更令人擔(dān)憂的是，中高端白酒出現(xiàn)零售價低于出廠價的“價格倒掛”現(xiàn)象，庫存堆積如山，17家A股白酒上市公司在2024年合計存貨金額同比增長12.50%，達(dá)1463.35億元！

其中，貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖等巨頭存貨金額均超過百億元。曾經(jīng)的“一飛沖天”的神話，如今變成了“旺季不旺”的尷尬。

當(dāng)酒桌上的推杯換盞變得謹(jǐn)慎，當(dāng)高端酒的泡沫開始破裂，這不僅僅是“醉翁之意不在酒”，更是商務(wù)活動減少、企業(yè)預(yù)算收縮，乃至社會消費(fèi)情緒趨冷的真實(shí)寫照。

豪華座駕的“失速與變道”：

豪車，曾是男性成功與品味的終極符號。然而，在2024年，傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場集體遭遇“寒流”。

保時捷在2024年全球銷量同比下降3%，其中中國市場銷量更是大幅下滑28%至5.69萬輛，使得中國成為保時捷在全球唯一一個銷量跌幅超過兩位數(shù)的市場。曾經(jīng)的跑車夢想，如今也蒙上了一層陰影。

奔馳2024年在中國市場銷量下滑7%，雖然仍是其全球最大單一市場，但跌幅已抵消了在美國市場的增長。

寶馬在2024年中國市場交付了71.52萬輛BMW和MINI品牌汽車，同比大幅下滑13.4%，成為寶馬全球降幅最大的單一市場。

奧迪在華銷量同比下降約11%。

這些傳統(tǒng)豪華品牌正在遭遇前所未有的“價格跳水”，BBA為了銷量而“放下尊嚴(yán)”。這并非豪車本身失去了吸引力，也并非中國的新勢力特別能打，而是投資驅(qū)動下的炫富心態(tài)正在消退。曾經(jīng)靠品牌光環(huán)和高價維持的“豪華”，也必須適應(yīng)新的市場邏輯，否則就只能在價格戰(zhàn)中掙扎求生。

隱秘角落的“無人問津”：

聊到更私密的男性消費(fèi)，“神藥”國產(chǎn)“偉哥”的代表——金戈，一年之間少賣了1300多萬顆！ 2024年，金戈的銷量從2023年的1.01億片驟降至8785萬片，銷售額也從12.90億元下滑至10.34億元，跌幅近20%！更令人瞠目結(jié)舌的是，金戈的庫存量直接激增了近50%！

2024年，原研的萬艾可銷量同樣下降了7.7%，這已經(jīng)是自2020年以來連續(xù)第三年下滑。金戈和萬艾可加起來，占據(jù)了治療ED藥物市場份額的92.9%！

這意味著，整體“偉哥”市場，無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口，銷量都出現(xiàn)了明顯的、甚至是斷崖式的滑坡。 這不再是簡單的消費(fèi)降級，也不是品牌替代，這分明是一種更深層次的“需求萎縮”。

二、投資驅(qū)動的“黃金時代”：當(dāng)“冒險家”們選擇沉默，一個周期就此終結(jié)？

男人的消費(fèi)，遠(yuǎn)不止是個人欲望的滿足，它更是社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的晴雨表，尤其在東方語境下，男性往往被視為家庭的支柱、社會的建造者，以及經(jīng)濟(jì)舞臺上的“冒險家”和“拓荒者”。

他們敢于投入，敢于承擔(dān)風(fēng)險，無論是創(chuàng)業(yè)投資、置業(yè)安家，還是對昂貴商品，比如一輛象征地位的豪車、一瓶助力商務(wù)談判的白酒的消費(fèi)，都帶著一種對未來的樂觀預(yù)期和擴(kuò)張的沖動。

回望過去二十年，中國經(jīng)濟(jì)狂飆突進(jìn)，很大程度上，正是投資這駕“馬車”的奔騰不息。資金如潮水般涌入房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、制造業(yè)。

曾幾何時，固定資產(chǎn)投資增速動輒兩位數(shù)，房地產(chǎn)投資回報率令人咋舌，民間投資熱情高漲，帶動了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮，也造就了無數(shù)財富故事。

在那個“敢闖敢拼就能贏”的時代，男性的冒險精神與這種投資驅(qū)動的模式高度契合，他們是這場盛宴中最積極的參與者和受益者，是財富效應(yīng)最直接的感知者。

也因此，他們敢于消費(fèi)、樂于消費(fèi)，甚至超前消費(fèi)，因為他們相信，未來的收益將足以覆蓋今天的開支。

然而，今天的男性消費(fèi)困境，絕非簡單的巧合。它與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的趨冷，形成了令人不安的共振：

固定資產(chǎn)投資增速的“熄火”：曾是經(jīng)濟(jì)增長最強(qiáng)勁引擎的固定資產(chǎn)投資，在2024年全年，全國固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）增長僅為3.2%。這其中被視為最具活力的民間固定資產(chǎn)投資，全年更是出現(xiàn)了0.1%的負(fù)增長！

曾經(jīng)最敢于冒險和投入的民間資本，已選擇前所未有的謹(jǐn)慎，從“沖鋒陷陣”轉(zhuǎn)為“蟄伏觀望”。

房地產(chǎn)市場的“深度冰封”：作為過去投資驅(qū)動的核心，房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷前所未有的調(diào)整。2024年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比大幅下降10.6%；而直接反映市場需求的新建商品房銷售額，更是同比驟降17.1%！

曾經(jīng)的“造富神話”已成往事，取而代之的是“保交樓”的壓力和“去庫存”的挑戰(zhàn)。當(dāng)一套房子不再是財富增值的籌碼，而是沉重的負(fù)擔(dān)，甚至充滿不確定性時，曾經(jīng)敢于加杠桿、敢于消費(fèi)的男性，自然會選擇收縮。

社會融資規(guī)模結(jié)構(gòu)的變化與實(shí)體“缺血”：雖然2024年全年社會融資規(guī)模增量累計達(dá)到32.26萬億元，但其結(jié)構(gòu)卻顯示出深層隱憂。

政府債券融資同比多增了1.69萬億元，達(dá)到歷史最高水平，這表明資金更多地流向了政府主導(dǎo)的項目。

與此同時，實(shí)體經(jīng)濟(jì)，尤其是民營企業(yè)的融資需求卻依然疲弱，資金在金融體系內(nèi)空轉(zhuǎn)的跡象明顯，未能有效傳導(dǎo)至真正能夠激發(fā)活力、創(chuàng)造就業(yè)的私營部門。這直接導(dǎo)致了投資與消費(fèi)活力的不足。

當(dāng)投資的“馬車”開始減速，當(dāng)曾經(jīng)的財富效應(yīng)不再輕易顯現(xiàn)，當(dāng)未來預(yù)期變得不明朗時，最先感知到“寒意”并做出反應(yīng)的，正是那些肩負(fù)家庭與社會重?fù)?dān)的男性“冒險家”們。

他們不再盲目樂觀，不再輕易超前消費(fèi)。他們開始“捂緊錢袋子”，不再為非必需品或高溢價買單。這并非他們變“窮”了，而是他們的消費(fèi)決策，從“投資預(yù)期”驅(qū)動，轉(zhuǎn)向了“風(fēng)險規(guī)避”和“理性實(shí)用”驅(qū)動。

當(dāng)男性不再為“面子”而揮霍，當(dāng)最私密的消費(fèi)都開始精打細(xì)算，當(dāng)曾經(jīng)的社交工具也變得不再頻繁，這無疑是對整個經(jīng)濟(jì)體系發(fā)出的最深沉、也最清晰的警示：過度依賴投資擴(kuò)張的時代，真的要過去了。

三、男性消費(fèi)的未來：回歸本源，重塑“價值”驅(qū)動。

這些冰冷的財報數(shù)據(jù)，或許正是對我們所有人的當(dāng)頭棒喝。它在提醒我們：未來經(jīng)濟(jì)增長的動力，不再是粗放的投資驅(qū)動，而是更加注重真實(shí)、可持續(xù)的消費(fèi)需求。這不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論，更是消費(fèi)者用真金白銀做出的選擇。

這要求公司不再只盯著資本市場的“估值泡沫”，不再沉迷于財務(wù)數(shù)字的游戲，而是要沉下心來，真正回到商業(yè)的本質(zhì)。這是一場回歸，更是一場重塑：

產(chǎn)品為王，價值為先：消費(fèi)者已不再為品牌空洞的口號買單，他們要的是實(shí)實(shí)在在的價值和體驗。無論是男裝、白酒還是豪車，都必須回歸到產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計、功能和性價比。

看看男裝領(lǐng)域，那些曾經(jīng)以“成功人士標(biāo)配”自居的傳統(tǒng)品牌集體沉寂，而像Lululemon這樣以科技面料、極致舒適和多場景實(shí)用性切入男裝市場的新貴，卻能憑借一條“ABC褲”引爆話題，收獲大批忠實(shí)男性擁躉。它不靠浮夸的宣傳，只靠產(chǎn)品本身征服挑剔的男性。

又如江南布衣旗下的JNBY HOME、JNBY MEN等品牌，它們不盲目追逐潮流，而是以獨(dú)特的設(shè)計哲學(xué)和高品質(zhì)的材料，吸引那些追求內(nèi)在品味、注重生活質(zhì)感的男性。這遠(yuǎn)比那些只靠明星代言、版型老舊的傳統(tǒng)男裝品牌更能打動人心。

在飲品賽道，我們看到了男性對“健康”和“功能”的極致追求。那些曾經(jīng)的“大口喝酒”的豪邁，正被中式養(yǎng)生水的“滋補(bǔ)”所替代——比如可漾的紅豆薏米水、硬核研究所的“一整根人參水”，它們將傳統(tǒng)養(yǎng)生理念與現(xiàn)代便捷結(jié)合，讓男性在朋克養(yǎng)生的路上找到了共鳴。

無糖茶飲如旭日森林的無糖烏龍茶、平仄的青柑烏龍茶，以“0糖0脂0卡”和純粹茶味，滿足了男性對“少負(fù)擔(dān)”的渴望。而像男獅這類專為中國男性研發(fā)的功能飲品，上市75天就能簽約300多個經(jīng)銷商，其爆發(fā)力恰恰證明了市場對精準(zhǔn)功能性需求的強(qiáng)烈反饋。

創(chuàng)新驅(qū)動，而非盲目擴(kuò)張：在存量市場甚至萎縮的市場中，創(chuàng)新是唯一的活路。只有持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，才能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。

以小米為例，它并非傳統(tǒng)意義上的“男性專屬品牌”，但其崛起之路深刻詮釋了創(chuàng)新驅(qū)動的魅力。

小米通過極致的性價比、用戶參與式的開發(fā)模式、以及對智能生態(tài)的持續(xù)投入，不僅顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)電子市場，更培養(yǎng)了一大批高粘性的男性“米粉”。

它不斷挑戰(zhàn)舊秩序，用技術(shù)和效率重塑價值鏈，這正是未來企業(yè)生存的要義。那些無法提供真正創(chuàng)新、還在“油改電”的傳統(tǒng)豪華車企，最終只能在價格戰(zhàn)中苦苦掙扎。

深耕用戶，而非流量至上：過去“流量為王”的時代正在遠(yuǎn)去，企業(yè)需要真正理解并深耕用戶需求，建立基于信任和情感連接的品牌忠誠度。

在男性定制服裝領(lǐng)域，布先生（MR.BU）和Perfect Size就是深耕用戶的典范。它們不追求海量曝光和短期流量爆發(fā)，而是通過一對一的量體裁衣服務(wù)，細(xì)致到不同男性身形的微小差異，提供極致合身和個性化的定制體驗。

正是這種對“獨(dú)一無二”和“完美合體”的極致追求，讓它們在高端小眾市場建立起堅實(shí)的口碑，并通過老客戶的轉(zhuǎn)介紹而非大規(guī)模廣告，實(shí)現(xiàn)著穩(wěn)健而高質(zhì)量的增長。

這正是因為它們真正把用戶當(dāng)成了服務(wù)的中心，而非僅僅是銷售數(shù)字。它們懂得，在男性消費(fèi)回歸理性的時代，信任和定制化服務(wù)帶來的復(fù)購，遠(yuǎn)比一次性的流量轉(zhuǎn)化更具價值。

無論是男裝還是飲品，品牌都需要通過社群運(yùn)營、私人化服務(wù)等方式，與用戶建立更深層次的連接。當(dāng)消費(fèi)者感受到自己被理解、被尊重，他們才會成為品牌的忠實(shí)擁躉。

男性消費(fèi)市場的這場“寒冬”，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。它迫使企業(yè)重新審視自身的核心競爭力，從過去的“投資邏輯”轉(zhuǎn)向未來的“消費(fèi)邏輯”。

只有真正理解并滿足消費(fèi)者日益多元化和理性化的需求，才能在投資高增長大周期終結(jié)后的新經(jīng)濟(jì)格局中，找到新的增長引擎。

這種轉(zhuǎn)型是痛苦的，但也是必要的。它預(yù)示著一個更加健康、更具韌性、更以價值創(chuàng)造為核心的中國經(jīng)濟(jì)新時代的到來。

香港S叔，十年全球資產(chǎn)投資人，定居香港；加我微信，免費(fèi)領(lǐng)取「投資干貨合集」；預(yù)約直播，每周分享全球資產(chǎn)行情；關(guān)注我，打開全球投資視野；

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