攻占上海地鐵的野人先生，到底什么來頭？

　　作者 | 沈燕君

　　意大利人超愛吃的 Gelato，在中國火出圈了？

　　如果說奶茶、咖啡是快消中的爆款，那么，最近兩年里崛起的細分品類 Gelato 也是冰淇淋賽道里的王者。連喜茶、蜜雪冰城都入局做起了 Gelato 的生意。

　　艾媒咨詢數據顯示，2024 年中國冰淇淋市場規模達 1835 億元，其中 Gelato 增速尤為亮眼，以 10% 的增速突破 120 億元市場規模[1]。

　　在這條賽道里，最引人矚目的品牌是「野人先生」。

　　去年，野人先生門店極速擴張，只用一年就開出了 322 家，增長率達到 225%，總門店數量達到 431 家，甚至還誕生了單月 GMV 百萬門店[2]。其品牌招商中心的小紅書賬號前不久還放出消息：野人先生門店已突破 700 家。

　　野人先生的快速擴張，帶火了這一細分品類。原來冰淇淋還分 Ice cream（美式冰淇淋）和 Gelato（意式冰淇淋），原來和肯德基 6 元冰淇淋差不多大小的 Gelato 能貴到近 30 元，都能買上兩杯一點點。

　　更有意思的是，雖然野人先生的 Gelato 人均客單價在 30 元左右，但大人小孩都愛吃，每家店開業基本都是爆火排隊的狀態，甚至在冬天，也能看見門店大排長龍。

　　雪糕刺客翻車事件猶在眼前，而野人先生似乎并未受這些影響，這種反差感令人好奇，說好的消費“降級”，怎么野人先生卻有這么多人買單？

　　野人先生，成為精致媽媽遛娃的好去處

　　野人先生能在這兩年里爆發，是因為在前十余年里的默默積累。

　　從北京五道口的第一家門店開始，野人先生在線下穩穩打磨門店模型、供應鏈和產品，保證品質。創始人崔漸為甚至還建了一座真正的牧場，為門店提供純天然、有保障的奶源。也在這十余年的試錯中，野人先生逐漸清晰品牌最核心的受眾是誰，以及最適合開店的位置在哪里。

　　2023 年后，野人先生從直營轉向加盟，開啟狂奔。把店開到了最樂意帶娃來吃 Gelato 的精致媽媽家旁邊。

　　這些精致媽媽們，遛娃成了生活里必不可少的日常。在即將到來的炎夏，開著空調的商場成了溜娃的最佳選擇：先是和孩子在西貝吃頓午飯；再讓孩子們去兒童區抓娃娃；孩子玩累了，吃一頓美美的下午茶甜點再回家。

　　發現沒有，在她們的遛娃一天里，藏了許多消費機會。而野人先生十分聰明地抓住了親子的下午茶場景，門店內常常能見到精致媽媽帶著孩子人手一個 Gelato。

　　為了重點抓住親子群體，野人先生的門店選址優先選擇周邊中高端社區密集、家庭客流量大的社區型商場，保證目標客群可以高頻觸達門店。并且盡可能占據商場里的核心點位，給消費者留夠試吃、體驗和排隊的空間。

　　相比起位于巨鹿路的 ins 風獨立 Gelato 和位于頂奢商場的高端連鎖 Gelato 品牌 Venchi，野人先生的選址能夠很好地融入一線、新一線消費者的日常生活，成為精致媽媽們逛街遛娃的好去處。同時，親子群體的消費力還要更高些。家庭出行逛街，往往至少 2 人以上都會購買產品。

　　不過，遛娃場景下，能夠滿足精致媽媽需求的門店并不少，那為什么是野人先生的 Gelato？

　　這一點，還要從產品出發。

　　對精致媽媽而言，給娃喂的產品也需要保證健康營養好吃。Gelato 恰好主推健康、低脂、天然手作的特色。精致媽媽們在帶娃之際，既滿足了孩子對美食的渴望，也能讓自己和孩子放心品嘗 Gelato。

　　另外，野人先生的品牌定位“當天現做，拒絕隔夜”也戳中了精致媽媽的痛點。對精致媽媽來說，吃進小孩嘴里的東西，健康安全是最重要的事。野人先生的定位，解決了她們在冰淇淋上的顧慮。

　　并且，為了強調產品足夠新鮮，野人先生還制定了晚 9 點買一贈一的規則。既能清庫存，也能讓消費者意識到野人先生的產品不會過夜，強化品牌的現制冰淇淋定位。

　　值得一提的是，現制對品牌供應鏈的要求高，有一定的競爭壁壘，在短期內難有競品進入。也讓野人先生在 Gelato 的賽道里，站住了“當天現做”的卡位。

　　為了更好地抓住親子群體，野人先生的菜單上還會推出大分量的家庭裝。部分門店內設置休息座椅，方便精致媽媽遛娃坐下來休息。傳統 Gelato 門店只強調大份量，而野人先生則更往前一步，用“家庭裝”來滿足一個家庭吃 Gelato 的需求。

　　除了抓住精致媽媽，野人先生還在品牌定位和售賣模式上和其他 Gelato 做出了差異性。

　　在品牌差異化認知上，野人先生強調消費者能吃上新鮮出鍋的冰淇淋，也就是品牌宣傳語常說的“當天現做，拒絕隔夜”。比其他主打當天手作的 Gelato 還要來得更新鮮。

　　同時，為了保證消費者能吃上現做的冰淇淋，野人先生采用了分時售賣的運營模式，和消費者玩起了“限時口味”的游戲。

　　舉個例子來解釋一下分時售賣的意思。

　　比如說，在 10 點-12 點內，消費者只能在野人先生門店買到開心果或者大米口味的 Gelato，想吃樹莓味，還得等下一個制作的時間點。

　　有意思的是，這一模式，還曾收到許多消費者質疑，“野人先生是不是在耍大牌”。顯然，這一模式還吊足了消費者胃口，吸引下次復購。

　　產品好、選址好、定位好，野人先生將這些要素拉滿之后，又是如何讓精致媽媽、都市白領、大學生、小孩等一線及新一線的消費者接受自家的 Gelato？

　　野人先生，想做消費者的第一口 Gelato

　　從品牌視角看，野人先生想要出圈成為行業 TOP，那他最需要解決的問題是：如何讓野人先生成為一線、新一線消費者的第一口 Gelato？

　　想要改變消費者過往吃冰淇淋的習慣，就得學會循循善誘。在品牌一步一步的營銷運營過程中，讓消費者意識到，新品類戳中了哪些痛點，和傳統品類有哪些不同之處。給足了購買理由后，消費者才能慢慢接受 Gelato。

　　而野人先生慣用的方法是，先用免費送活動吸引精準客群，同時打響新店的聲勢。

　　舉個例子。

　　今年五一期間，野人先生舉辦了免費送十萬支 Gelato 和買一贈一的活動，這被創始人稱為“史詩級的營銷戰役”。在規定時間里，用戶可以在品牌小程序、大眾點評和招商銀行APP 這三大渠道搶到免費名額，可至全國門店兌換。

　　為了宣傳此次活動，品牌還在上海的地鐵、戶外大屏甚至是梯媒進行投放。以“夏天的第一支冰淇淋”做主題，把 Gelato 當作“免費雞蛋”，吸引對它感興趣的消費者。這群消費者算是野人先生的精準客群，先讓他們來嘗試，讓消費者先對產品產生好感。

　　免費送活動是為了新店開業造勢，但是在日常門店經營中，試吃環節成了門店提高轉化的關鍵一環。

　　出乎意料的是，Gelato 試吃能帶來的轉化率很高。有位職業加盟商曾在采訪中透露過，“只要能讓人試吃到，業績就不會差。[3]”試吃環節還能節省消費者選擇口味的時間。甚至有經驗的加盟商會在試吃環節配備更多人力，以此來促進門店轉化。

　　從免費送吸引客流再到試吃進行轉化，影響顧客下單的最后一步便是價位。

　　野人先生選擇來 Gelato 常規價位，人均 30 元左右。如此定價，目的是成為最接近消費者的 Gelato 品牌，從價位上讓消費者第一次嘗鮮，就繞不開野人先生。

　　在戰略上，野人先生從直營轉向加盟，是助力品牌快速出圈的核心原因。能讓野人先生快速成為消費者第一口 Gelato。

　　依賴于品牌十余年的積累，野人先生把直營店打造出多家標桿店，提升品牌勢能。同時把門店做輕，面積為 30-50 平左右，降低加盟門檻，和靠譜加盟商一起把品牌做大。

　　品牌招商中心的小紅書賬號顯示，從今年 2 月至 5 月期間，品牌門店從 400 家飛升至 700 家。三個月開出近 300 家門店，比去年的增速還要來得更快[4]。

　　在這樣的策略轉變下，野人先生還成為了眾多商場積極引進的重點對象。在今年前 4 個月的南京重點商場調改中，野人先生還成了商場引進的重點品牌[5]。

　　數據資料：

　　[1]FDL數食主張：千億“吃冰”市場新花樣，安德魯如何用硬實力引領行業增長？

　　[2]凱中凱戰略定位咨詢：發力兩年就超越哈根達斯，野人先生做對了什么？

　　[3]品牌數讀：把主流茶飲品牌開了個遍后，這位華東資深加盟商要all in冰淇淋賽道 | 共贏合伙人

　　[4]小紅書官方賬號：野人先生（招商中心）

　　[5]首店早知道：超百家首店登陸南京重點商圈！