8成乳企虧損？這家小廠靠甜牛奶殺出活路

消費(fèi)者喝不動(dòng)奶，超過80%的乳企都在虧錢。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年原奶產(chǎn)量較2018年增長(zhǎng)31.6%，但人均奶類消費(fèi)量?jī)H微增3.3%。生牛乳的價(jià)格更是自2021年開始一路走低，平均收購價(jià)已經(jīng)跌到了3.12元/公斤，而且還在繼續(xù)跌。

對(duì)這種情況，佳樂乳業(yè)的副總、九峰牧場(chǎng)的掌門人夏巍華評(píng)價(jià)道：“因?yàn)橹袊哪膛Ｌ啵脷⑴！薄?/p>

但佳樂乳業(yè)自己并沒有殺牛，它旗下有上萬頭奶牛的自有牧場(chǎng)和奶源，憑借幾款低溫奶單品，打開了全國市場(chǎng)的銷路，單品復(fù)購率超過10%，活得很滋潤(rùn)。

作為一家1987在浙江金華成立的地方性乳企，佳樂乳業(yè)前身是金華乳品廠，主要面向華東、華南地區(qū)市場(chǎng)，九峰牧場(chǎng)是其旗下子品牌。

到夏巍華這里，已經(jīng)是二代接班，他本人在小紅書做乳品科普，靠著敢說+硬核分享，是一個(gè)幾萬粉的“網(wǎng)紅老板”，高人氣帶著品牌一起出圈。

對(duì)中小乳企來說，想從大環(huán)境的寒流中突圍，除了鞏固基本盤，還得拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的單品，九峰牧場(chǎng)怎么做出的爆品？對(duì)其他乳企而言，九峰牧場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)有什么可參考的地方？

為了解答這些問題，瀝金采訪了九峰牧場(chǎng)的掌門人夏巍華，期待為乳品賽道提供不一樣的認(rèn)知。

不卷常溫奶，做純奶“貴替”

在常溫奶賽道卷價(jià)格，是一條死路。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明一切，常溫奶產(chǎn)品銷售占比持續(xù)下滑，只有低溫奶保持增長(zhǎng)。

拼奶源成本，中小乳企很難競(jìng)爭(zhēng)過大品牌，低溫奶的冷鏈成本雖然更高，但恰恰本地乳企有優(yōu)勢(shì)。對(duì)主要面向地方消費(fèi)人群的中小乳企來說，是一個(gè)突破口。

低溫奶要做出名堂，要么卷指標(biāo)，要么卷口味。

卷指標(biāo)的優(yōu)缺點(diǎn)都很突出。好處在于，指標(biāo)上去了目標(biāo)人群一定會(huì)買賬，但劣勢(shì)在于，它只能撬動(dòng)對(duì)特定指標(biāo)敏感的人群。

比如主打零乳糖的舒化奶，只能圈定喝牛奶容易拉肚子的人群。

卷口味又有兩種方向，一種是零食的思路，做各種新奇的添加口味，比如水果味、香芋味等調(diào)制乳品，另一種是在純奶基礎(chǔ)上改進(jìn)。

前者的好處是足夠吸睛、也容易開新品，但消費(fèi)者嘗鮮過后很難復(fù)購，品牌需要不斷推出新的產(chǎn)品。

九峰牧場(chǎng)選的是后者，在“純奶”基礎(chǔ)上優(yōu)化，思路是做特征鮮明、有絕對(duì)記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，所以推出了“自然甜牛奶”這款單品，關(guān)鍵詞就是“甜”。

這款單品的目標(biāo)，是做普通純奶的“貴替”，而不是滿足于當(dāng)一款有味道的調(diào)制乳。

好處很明顯，消費(fèi)者對(duì)各種指標(biāo)缺乏直觀感受，但“甜”卻是很容易察覺的，這是它口味上的差異化，有足夠記憶點(diǎn)；

其次，作為一款并無其他口味添加的“白奶”產(chǎn)品，并不遵循零食邏輯，消費(fèi)者并不是出于嘗鮮目的飲用，消費(fèi)更加日常，保證了一定的復(fù)購率；

而且從定價(jià)來看，250ml/瓶的規(guī)格賣8元左右，比普通純牛奶貴，但又比很多高端奶價(jià)格低，顯著提升了它的人群滲透率，充足的溢價(jià)空間也能確保突破渠道限制，賣到國內(nèi)大多數(shù)地方。

沿著這個(gè)思路，九峰牧場(chǎng)還做了主打“濃”為特點(diǎn)的5.0純牛奶，不求全面覆蓋，只追求單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

這不一定是低溫奶唯一的答案，卻是很管用的答案。

新零售破局，用渠道篩選人群

下一個(gè)問題是，產(chǎn)品做出來了，在哪賣能夠讓收益最大化？

答案是，最能夠觸達(dá)對(duì)品質(zhì)、口味有要求，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感人群的渠道。

表面上看，是消費(fèi)人群選擇渠道，但實(shí)際上是渠道在選擇人群。對(duì)牛奶這樣的廣譜消費(fèi)品，與其強(qiáng)行定義用戶畫像，不如“讓渠道選人群”。

產(chǎn)品鋪進(jìn)抖音直播間，吸引的可能是家庭采購主力；在小紅書種草，則能精準(zhǔn)觸達(dá)年輕女性。渠道的屬性，自然完成了用戶的圈層與定位。

對(duì)九峰牧場(chǎng)來說，線上渠道是關(guān)鍵切口。至于線下渠道，夏巍華更看好盒馬，主要是看中盒馬的運(yùn)營(yíng)能力。

傳統(tǒng)商超選品參與度低，能不能上架更多取決于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、返點(diǎn)等因素，最后打的還是價(jià)格戰(zhàn)；而像盒馬這類新零售渠道，不僅有足夠龐大的體量，也深度參與選品和研發(fā)，還能給一款新品一次性在小紅書鋪大量種草筆記，這種不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，讓新的零售渠道更值得選擇。

目前九峰牧場(chǎng)正在給盒馬的部分調(diào)制乳產(chǎn)品代工，覆蓋的是追求品質(zhì)與新體驗(yàn)的都市客群。

夏巍華還透露了一個(gè)顛覆行業(yè)慣例的做法，他選擇在渠道合作“透明報(bào)價(jià)”。與傳統(tǒng)渠道常見的博弈不同，他會(huì)主動(dòng)向合作方展示成本拆解，因?yàn)椤胺凑麄冋椅覀兇ひ惨蟪杀静鸾猓腋纱嘀v明白”。

這種罕見的坦誠，降低了信任成本，提升了合作效率，尤其適合與講究效率的新零售渠道快速對(duì)接。

在夏巍華看來，相對(duì)高端產(chǎn)品的成功，高度依賴這類能提供“產(chǎn)品-渠道-銷售”閉環(huán)支持的超級(jí)渠道。

中小乳企，如何突圍行業(yè)寒冬？

從某種意義上，九峰牧場(chǎng)做了一次中小乳企如何突圍行業(yè)寒冬的示范。

總結(jié)起來有兩個(gè)要點(diǎn)：首先是做減法，找到自己的優(yōu)勢(shì)。無論是卷價(jià)格、卷指標(biāo)還是卷口味，并沒有一定可行或不可行的道理，關(guān)鍵在于如何把單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)做到極致。

其次是渠道選擇，在價(jià)格戰(zhàn)事實(shí)上不可選的前提下，如何利用渠道篩選出更高消費(fèi)力的人群，除了考驗(yàn)出品的素質(zhì)，更考驗(yàn)品牌的定位。

在采訪中，夏巍華還提到了一個(gè)很有趣的觀點(diǎn)，在他的視角里，大多數(shù)廠商實(shí)際上并沒有“產(chǎn)品經(jīng)理”的能力，產(chǎn)品研發(fā)更多由工藝相關(guān)的部門主導(dǎo)，產(chǎn)品的定位和人群完全脫節(jié)，越研發(fā)、越走彎路。

品牌如何確定自己的內(nèi)部分工，自然是有各種不同的邏輯來支撐。但考慮到夏巍華本人的網(wǎng)紅經(jīng)歷和在產(chǎn)品研發(fā)過程中起到的主導(dǎo)作用，是否意味著，老板本人就應(yīng)該是第一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”？

不管對(duì)不對(duì)，但用“產(chǎn)品經(jīng)理”的視角做產(chǎn)品，總歸是應(yīng)該的。