品牌熱點 | MUJI 20年用情感聯結用戶「回聲」、天貓618讓畢業帽刮起「最炫民族風」、茉莉奶白積分公益化…

精選一周消費品牌熱點，來看看他們都孕育了哪些新創造，又如何影響我們的生活。

MUJI 20年用情感聯結用戶「回聲」

6月，為慶祝品牌進入中國大陸20周年，MUJI無印良品與中國用戶一同開啟「無印·有聲」主題活動。

產品即媒介，用一支溫情短片作為情感喚醒，MUJI一一回顧從2005年至今，以年為刻度的21款在中國市場持續暢銷的經典商品。從一支于學校用到公司的墨水筆、到一件見證數載寒冬風雨的大衣、一把幾經輾轉也不舍得丟的椅子，MUJI用商品和服務，回應著自然的生活需求，也在人與物的溫柔對話里靜靜融入日常，與中國消費者千萬種生活方式同頻共振，并成為他們舒適生活的一部分。

將關注點交給用戶，MUJI同步邀請用戶曬出那些陪伴自己十年以上的MUJI好物，一起見證「人、自然與物品理想共生」的鮮活演繹，激活用戶品牌記憶；而與21位良友關于21款經典商品的回聲故事，也被記錄成冊，融入6月下旬上線的《無印·有聲》特刊；線下體驗維度，「人海回聲」主題巡展也將于6月下旬相繼登陸上海、深圳及北京，以多維感官互動呈現MUJI式生活美學；與此同時，MUJI更將在7月開啟「20周年感恩季」，以特別禮遇回饋長期相伴的中國消費者。

◎ 圖源：MUJI

當下，迎合消費者對情感價值的消費趨向，品牌愈發注重從「產品功能敘事」轉向「情感價值共鳴」。2005年到2025年，從上海南京西路首店到全國81城413家門店，MUJI用20年時間讓產品深度融入中國消費者的生活場景，完成一場潤物無聲的生活浸潤。在「產品-用戶-品牌」的情感價值三角里，當消費者與MUJI反復互動不斷碰撞出來自生活的「回聲」時，那些關乎舒適日常、關乎美好共鳴、關乎良感生活的細水流長，才更加具體和生動。

天貓618讓畢業帽刮起「最炫民族風」

◎ 圖源：天貓

又是一年畢業季，天貓推出「畢業帽大賞」活動，通過融合非遺文化、潮流設計和當下熱點情緒，掀起特色畢業痛帽趨勢。

以「畢業帽能有多痛」為切入點，巧妙契合當下年輕人正在「痛一切」的熱點情緒，天貓聯合淘寶神店榜、時尚COSMOPOLITAN，邀請國風達人@金角大魔王 共創視頻，以九大民族非遺技藝為針，青春故事為線，將藏族頭飾、苗族銀飾、瑤族刺繡等非遺元素注入畢業帽設計，讓告別象牙塔的儀式升華為一場無聲的文化回響與美學創新。

◎ 圖源：天貓

帶有「最炫民族風」畢業帽的出現，正好回應了當代年輕人「既要儀式莊重感，更想要文化歸屬感」的雙重訴求。當畢業生扶正綴滿壯族幾何織錦的帽穗，抬頭看見藏族巴珠頭飾搖曳，綠松石和瑪瑙閃耀著為智慧加冕，畢業帽上的壯錦如大地般厚重華美；苗銀在行走間碰撞清鳴……文化認同感便在此刻具象為觸手可及的物什，一針一線織就文化自信，方寸之間，自有山河。

本次創意一經發出，便引發網友在小紅書、視頻號、抖音等社交平臺上的熱議，收獲近25萬點贊互動，新華每日電訊、肅州融媒等媒體轉載報道。

天貓以畢業場景為情感錨點，將文化認同轉化為青春敘事。不僅讓畢業照從人生重要節點的紀念品，升維成文明傳承的接力儀式，同時也讓更多人看到非遺手作與「民族畢業帽」的巧妙融合，助力更多潛心深耕非遺手作的手藝店鋪迎來更高的關注度。

茉莉奶白邀用戶為流浪動物兌換暖心口糧

◎ 圖源：茉莉奶白

在「人寵友好」社會的構建上，茉莉奶白有自己的節奏。

4月18日，茉莉奶白于小程序積分商城上線「公益專區」，用戶只需15積分即可為流浪動物兌換暖心口糧，茉莉奶白每月悉數捐贈并追蹤后續。首期活動即實現高效轉化——7767名會員共同捐贈1噸寵糧，精準對接「蘭州娃娃家流浪動物救助基地」。

基于首輪活動的社會反響，品牌于6月啟動第二期高校專項計劃，將華東師范大學閔行校區與南方醫科大學順德校區納入捐贈網絡，并設置前500名捐贈者的限定周邊激勵，周邊含寵物公益冰箱貼以及主題明信片，以此形成「低門檻參與+高情感回報」的良性循環。

◎ 圖源：茉莉奶白

近些年，寵物主對毛孩子滿腔的情感投入，讓市場對此趨勢的回應不再局限于圍繞寵物所延伸的一系列生產與消費，還有積極營造的「人寵友好」型社會。

就拿對市場風向反應靈敏的茶咖品牌來看，星巴克、喜茶、Manner等早早入局寵物友好主題店，拓展門店與養寵人群的連接；近年動作頻頻的霸王茶姬，也以其主打產品伯牙絕弦為連接點，開啟「寵物友好月」活動；茉莉奶白以一杯東方摩登茶為載體，將關愛流浪小動物公益行動深度植入會員體系，并在「公益可量化、情感可感知」的具體實踐中，推動人寵友好生態構建。

好望水攜手JohnnieWalker解鎖情緒特調

◎ 圖源：好望水

夏日飲品銷售旺季，好望水從成年人的情緒出口出發，攜手品牌好友——全球威士忌標桿Johnnie Walker，以「對癥下藥」為主題，開啟新一季的「微醺地圖」。

6月13日-7月20日期間，兩者聯動廣州、杭州、成都等5城20家寶藏酒吧，用黑牌與望山楂進行碰撞，針對高頻「夏日癥候群」推出專屬特調，讓微醺成為情緒的出口，一同搭建成年人的治愈公式。

這并非是好望水第一次在望山楂特調上做文章。以望山楂氣泡水和精品咖啡的碰撞，好望水于2021年啟動好望水城市咖啡地圖，通過一杯望山楂咖啡的在地旅行，串聯起獨屬咖啡愛好者們的生活與故事，打造全新的咖啡地圖版輕旅行，共同形成這座城市對話其他城市的一扇窗，而咖啡地圖儼然成為好望水專屬的品牌IP。

◎ 圖源：好望水

同樣思路，好望水把望山楂特調的新故事，放到了酒身上，以品牌自身的「下班俱樂部」活動為靈感，好望水陸續和杭州、深圳的一些酒吧聯動，嘗試做了望山楂和酒的特調，其和堂白、必富達的合作，讓望山楂和酒有了更深層次的融合。基于此，好望水新一季的靈感版圖，精準切入都市人在「喝一杯」中排解情緒壓力的需求，聯動全國20家酒吧，用一杯山楂調酒給都市人傳遞新的情緒價值，也讓行業看見望山楂在調酒場景中的更多適配可能。

MANNER聯動「香港西九文化區」構建雙城藝術對話

◎ 圖源：MANNER

MANNER咖啡最近的藝術聯名，真不帶歇口氣的。前一周剛和「上海國際電影節」以點滴咖啡記錄日常光影，這周又火速聯動「香港西九文化區」，在上海外灘與香港維港之間，將一場穿行于城市經緯的雙城漫游，落筆于滬港聯乘的藝術軌跡中。

兩者共同推出「MANNER x WestK」限定藝術聯名飲品、包裝與周邊，將咖啡消費升維為文化體驗；此外，6月18日-6月24日期間，藝術家麥東記在MANNER淮海755店以及北外灘國客濱江店兩家聯名主題店，繪制了西九全景畫卷，讓消費者沉浸式感受西九建筑的藝術氛圍。

◎ 圖源：MANNER

作為誕生于上海的咖啡品牌，MANNER希望從這座城市出發、成長、創新，始終在城市肌理中尋找靈感與秩序。此次MANNER特別攜手「香港西九文化區」，以咖啡為紐帶，連接城市文化與藝術表達，不僅滿足了消費者體驗式與文化認同的消費需求，也有望帶動品牌文化藝術資產的沉淀。

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