國劇上半年：當爆款不再全民

《以法之名》“壓哨”破萬，為國劇上半年畫上了一個頗為圓滿的階段性句號。

爆款的誕生，既是平臺成績的晴雨表，也是劇集大盤的風向標，在顯露各家平臺運營能力的同時，更在一定程度上反映出了上半年劇集市場的水溫和變化方向。

自各大平臺開始啟用熱度值數據之后，爆款的定義開始被握在自己手中。毒眸梳理了上半年平臺定義下的十部爆款劇，普遍規律是，它們依然從平臺擅長的題材生發，讓爆款的出現具有了一重“穩定性”。但話分兩頭，“穩定性”某種程度上也是一種“預制感”。

上半年十部爆款盤點

縱向對比往年，口碑方面高分劇數量明顯減少，最高分僅為8.3分，創近五年最低；商業方面，雖然保證了全廣商務，但未能突破歷史峰值。橫向對比更為顯著，單日正片播放量破億僅有一部；類型分布也呈現高度集中態勢。

這些態勢核心指向了一點——爆款的全民性正在逐漸減退。但這并不意味著觀眾喪失了全民熱情，谷子、線下演出等行業都在用各種各樣的方式實現了全民參與熱潮。如果說，去年劇集市場更多面對的是短劇市場份額擠壓的單一性競爭，那么今年的多元性競爭正在以更激烈的方式，讓劇集行業不得不重新思考和調整。

從品牌商務收縮到開機項目收窄，每一個動作背后都在叩問著劇集市場的未來，而這也讓爆款的標準定義面臨著重構。

什么影響有效？

質量是觀眾最在乎的事，而今年上半年，劇集市場口碑拔尖者太少。

以市場普遍參考的豆瓣評分為準，8分以上通常被視為精品劇。按照這個評判標準，今年上半年稱之為精品劇的僅有4部。

實際上，8分劇的數量早有下滑的趨勢。排除港臺劇，2024年8分劇僅有8部。而在此之前，精品劇的年產量能夠維持在兩位數：2022年17部，2021年11部，2020年15部，2023年更是足有25部之多。

被視為“及格”的7分劇,數量同樣在減少。2024年7分劇有31部，2023年為34部，2022年為41部，明顯呈現遞減趨勢。

雖然整體供給數量也在減少，但行業畢竟在朝著“提質減量”的方向發展，目前來看，量減了，提質工作還道阻且長。

2025上半年豆瓣8分劇（圖源：豆瓣）

與此同時，豆瓣的評分人數也在稀釋著高分劇的說服力。9.4分的《漫長的季節》豆瓣評分人數是110.6萬，9.3分的《覺醒年代》豆瓣評分人數為53.7萬人，兩部爆款都保證了口碑與評分人數的正相關，評論人數增多并沒有損耗口碑。然而，當前評分最高的《異人之下之決戰碧游村》僅有10萬人評分，評分人數最多的《藏海傳》有48.6萬人，不過僅有7.1分，口碑與熱度形成了明顯的倒掛現象。

從播放量維度考察，爆款同樣表現乏力。從集均播放量來衡量，據燈塔數據，今年的《藏海傳》是6333.4萬，而去年的《墨雨云間》是8060.3萬；從當日正片播放來看，《折腰》峰值為5819.4萬，而《慶余年第二季》的峰值是1.55億，近乎3倍差距。

誠然，單一數據指標不足以評判一部劇的綜合價值，但是核心數據的下滑，確實對其文化影響力、衍生開發等各種層面構成實質性影響。

《漂白》劇照（圖源：豆瓣）

值得注意的是，爆款影響力減弱，與輿情危機也存在著一定的關系。《漂白》開播五天就刷新了迷霧劇場歷史最高數據，開播六天成為迷霧劇場首個破萬劇，但后期因為營銷風向及疑似“抄襲”事件的影響，導致觀眾逆反情緒加重，口碑急轉直下，最終跌至5.3分。備注矚目的《長安的荔枝》因“那爾那茜事件”不斷發酵，加劇了觀眾不滿情緒，最終該劇只收獲了6.8分的評價。

不可忽視，在內容質量不濟的情況下，輿論也成為了劇集播出后難以回避的一條高壓線，這使得劇集在運營維護和內容把控上變得更加謹慎，這種情況無形之中也在倒逼著內容創作空間的收窄。

什么類型救市？

題材類型的分布格局同樣是觀察行業動向的一個關鍵切口。

縱觀今年的爆款，十部之中，古裝劇已然占據主導地位。同比往年來看，古裝劇的地位確實很難撼動。2024年22部爆款劇中，古裝劇13部，2023年20部爆款中古裝劇占11部，2022年18部爆款中古裝劇占8部。

古裝劇占比居高不下，很大程度上來源于制作層面的安全以及工業化體系的完整，確保了較高的投入產出比。一方面古裝劇可以規避敏感現實議題，仙俠類更是可以脫離歷史框架創作，另一方面，古裝劇的生產已經形成了高度規模化的生產流程，美術、特效等團隊經驗豐富，產業鏈配套完善。

《雁回時》劇照（圖源：豆瓣）

更重要的是，流量思維仍在影響著古裝劇的創作。古裝造型更能凸顯流量明星的顏值，再加上網文平臺海量的IP供給，使得“頂流明星+IP”的爆款公式仍在被不斷套用。

類型的逼仄，讓創作者形成了創作慣性，無形中也讓觀眾產生了審美疲勞。一味依賴古裝劇，可能驅動內容在既定框架內實現“內卷式創新”，卻也潛藏著飲鴆止渴的風險。今年上半年的爆款之中只有奇幻劇《異人之下之決戰碧游村》保證了口碑上的堅挺，也從側面印證了觀眾對多元類型的選擇。

古偶之下，輪到現偶。毒眸之前曾分析過現偶的尷尬處境，其依賴陳舊的流量邏輯方法論，已經被觀眾拋棄，流量時代的紅利不過是強弩之末。

《難哄》劇照（圖源：豆瓣）

過度依賴單一類型看似能夠短期獲利，但資源虹吸效應、創新動力板結等情況都會對劇集內容生態的健康發展產生根本性危害。放眼類型賽道，喜劇、傳記、歷史、奇幻等均有可以開拓空間。

一般而言，腰部劇是被視為創新試驗田的，然而，當下涌現的腰部劇并沒有進行有效且大膽的革新，反而平添了更多的成本壓力。云合評級A+及以下的劇集，《吃飯跑步和戀愛》《怎敵她千嬌百媚》《開畫！少女漫》等，幾乎都是裸播開局，間或個位數的廣告品牌乍現，明顯商業轉化不夠。

因此，在有效空間內繼續支持腰部內容的同時，剔除冗余，保證高效，成為了當下劇集市場沖刺追趕突破的必要之舉。在前不久的騰訊影視年度發布會上，騰訊在線視頻聯席總裁兼首席內容官王娟就提到，騰訊視頻砍掉的多是B級劇、低效A級劇，而增加了頭部和精品劇的數量。

從行業角度來說，頭部爆款是在幫整個行業試錯探路。《隱秘的角落》成功后，懸疑短劇賽道迅速被打通；《人世間》的出現，為年代劇注入了新的靈魂。正是頭部效應的熱力，才能帶動市場整體熱度，吸納更多觀眾入場，以及更多品牌關注。

《人世間》海報（圖源：豆瓣）

爆款的類型或許很難有一個具體的指向，畢竟觀眾的審美偏好始終在流動變化，但對于大時代和小人物的關照，始終是撬動觀眾共鳴的核心支點。今年《無盡的盡頭》《以法之名》等劇能夠在觀眾之中掀起如此高的討論度，根基皆來源于此。無論類型如何演進，觸及時代脈搏、扎根人性的故事，才是劇集贏得持久生命力的最佳答案。

回歸爆款本質

《狂飆》的出現和破圈，曾以最高市占率67.9%的成績傲視群雄，并帶動整個市場大盤的熱度。

然而，這種超級大劇帶來的狂歡已經離我們越來越遠，短短兩年時間，諸多文娛產品開始搶奪觀眾注意力，居高不下的成本壓力更是讓劇集處境艱難。在2025電視劇導演大會上，愛奇藝CEO龔宇直言，視頻平臺雖然整體盈利，但是盈利艱難，100部電視劇中，大概30%-40%不虧損，50%以上虧損。

行業困境主要聚焦在劇集與觀眾之間存在明顯的錯位：觀眾與創作者的認知錯位，劇集產品跟其它內容產品的競爭力錯位，內容表達和營銷宣傳的策略錯位。種種疊加的錯位加劇著平臺方和制作方集體焦慮。

在焦慮的驅動下，行業亟需成本回流路徑，于是，云包場——一個始于電影行業的小規模宣傳模式，如今開始在劇集行業以另一種形式“狂飆”。

《書卷一夢》主創云包場

云包場往往是粉絲、主創或者品牌方自發購買會員資格或者觀影權益，免費贈送給達到一定觀看時長的觀眾，然而，其初衷逐漸異化為維持熱度的工具。

據豆瓣小組“收視率研究中心”統計的數據顯示，截止6月22日，超高的云包場名單中不乏爆款的身影，比如，《藏海傳》《折腰》《大奉打更人》《臨江仙》。其中，《藏海傳》的云包場投入1307.1萬，成為首個千萬級云包場劇集，粉絲奉獻居多，而排在第二位的《長安的荔枝》，云包場投入739.3萬，主創貢獻居多。

或許來自于片方的賠罪文化，亦或是粉絲發力攻堅的又一個數據堡壘，無論是哪一種，抬高的云包場成本都在潛移默化地影響著行業生產邏輯。對制作方來說，云包場在制作費中占比越來越高，驅使著他們尋找的不再是最合適的演員，而是粉絲包場能力最佳的演員，再次將流量中心制的幽魂喚回。對觀眾而言，好不容易建立起來的內容付費模式，在這個過程中被拋棄，平臺本就有限的會員收入，將會再次降低。

最重要的是，云包場正慢慢剝離爆款的公信力，一個行業準則的金身失去了其閃光之處，虛假狂歡無法為市場帶來實質性的回暖。

截止6.22劇集云包場數據統計（圖源：豆瓣收視率統計小組@徐倫）

爆款的存在不單單是簡單意義上一部出色作品的標簽，更深層地來看，它們其實是行業發展過程中的一個重要注腳。外部沖擊下，從業者需要的是堅守長劇的價值，而不是在焦慮中自亂陣腳。

落到實處的降本增效和提質減量，在內容側踏實創新，制作端精益求精，自然會撫平焦慮，更會讓爆款的偶然性轉化為可預期的必然。長劇回歸本質，才能鍛造出滿足觀眾期待，也能重振市場信息的“必要爆款”。