泡泡瑪特為什么不務(wù)正業(yè)?

在制造業(yè)大國，無論是一個新品牌的打造，還是新商業(yè)帝國的建立，效率都遠高于全球市場。

全文共 3637 字，閱讀大約需要 10 分鐘

作者 | 羅立璇 賈陽

泡泡瑪特正在向潮玩以外的多個行業(yè)伸出觸角。除了已經(jīng)在上海恒隆、北京國貿(mào)開設(shè)門店的獨立珠寶品牌POPOP以外，近日，泡泡瑪特還被發(fā)現(xiàn)正在招聘和家電相關(guān)的行業(yè)專家。

此外，泡泡瑪特也成立了電影工作室，注冊了劇集版權(quán)，要開發(fā)自己的劇集和大電影。按照以往IP的發(fā)展節(jié)奏，一般都是自己主控主業(yè)，產(chǎn)品則進行授權(quán)或者聯(lián)名合作處理，為什么泡泡瑪特都要自己做呢？

首飾其實是一個聰明的選擇

首先，必須要說的是，我們認為選擇珠寶首飾進行新的IP擴維嘗試，是一個聰明的選擇。

Labubu雖然很紅，但真正讓她破圈爆紅的產(chǎn)品系列，其實是毛絨掛件。當(dāng)各路明星把玩偶掛在身上、尤其是奢侈品包袋上帶出去“炫耀”時，風(fēng)潮才有形成的可能。而首飾作為隨身攜帶的穿搭亮點，也是同理。

當(dāng)然，具體產(chǎn)品應(yīng)該怎么設(shè)計，從目前的呈現(xiàn)來看，大家的意見并不統(tǒng)一。

POPOP目前走的是時尚輕奢首飾風(fēng)格，以S925銀、貝珠、鋯石等便宜的基礎(chǔ)材料為主，定位于輕奢品牌，價格主要在319元～2699元之間。店內(nèi)最貴的單品是18k金的四葉草項鏈，金重8.65g，售價19800元。

綜合媒體和社交平臺的消息，可以看到一般會買首飾來穿搭的消費者，認為定價或許偏高；而表明自己平時就會消費泡泡瑪特相關(guān)產(chǎn)品的粉絲，則認為“端盒也得五六百”，這個價格在可以承受的范圍，只要足夠精致，就會買單。

線下店的產(chǎn)品系列有Molly、Labubu、Skullpanda、小野Hirono、Crybaby和星星人等。其中，Molly、Crybaby和Labubu都主打活力靈感、輕快浪漫、配色豐富的路線；而小野Hirono、Skullpanda和星星人，則采取做舊工藝，展現(xiàn)復(fù)古和更多肌理的質(zhì)感路線。

但是，從更多細節(jié)，能看出泡泡瑪特確實是在“跨行”努力。

比如，有一些IP被微縮到首飾的尺度時，細節(jié)反而就看不清了。比如Crybaby和Labubu的臉，一個是五官大，一個是毛流多，在小尺寸的表現(xiàn)都不是特別好。這需要對IP形象進行進一步的抽象處理和元素提取，才適合被放到首飾（最極致的案例，就是迪士尼的米奇頭）。

很多細節(jié)難以看清

而且，因為想要放更多細節(jié)進入首飾，反而有些吊墜就被做得太大了。比如小野Hirono的一款火箭項鏈，設(shè)計是火箭中還有人偶，基本上跟在脖子上掛娃娃沒有太大的區(qū)別。

有很多可動關(guān)節(jié)

這顯然是泡泡瑪特做首飾最應(yīng)該盡量避免的——不能讓人身上掛著IP，而應(yīng)該讓IP的元素裝點粉絲的穿搭。

面對時尚配飾行業(yè)，POPOP依然可以成為一種嶄新的力量。和Fine Jewelry（高級珠寶，可理解為周大福、周生生等主營貴金屬、天然寶石為主的品牌）行業(yè)不同，F(xiàn)ashion Jewlry（時尚珠寶，以非貴重金屬、人造寶石為主）行業(yè)最需要的，就是故事和題材。

比如宣傳讓你人生中每發(fā)生一件大事，就買一個珠子的潘朵拉；號稱切工比高級珠寶商還出色的水晶品牌施華洛世奇；還有主打摩納哥貴族時尚風(fēng)格的APM，他們都是時尚珠寶行業(yè)的佼佼者。但很遺憾的是，它們在中國市場對于黃金的狂熱喜好中，也正在面臨自己的業(yè)績?nèi)踔芷凇?/p>

而泡泡瑪特，就能提供現(xiàn)成的題材和故事——它的價值，在于人們對潮玩文化的認可，和用興趣裝點自我的狂熱。

在中國市場，有兩個相對小眾品牌，一直擁有狂熱消費群體。一個是高橋吾郎的Goro’s（你或許看過他的羽毛項鏈），靈感源自美國原住民對于老鷹的信仰，由金銀手工打造。它至今也沒有線上渠道，粉絲只能前往門店購買。

另一個則是克羅心，由好萊塢傳奇道具師理查德·斯塔克等人打造，主打搖滾、哥特、叛逆風(fēng)格，堅持手工，經(jīng)典元素包括十字架、匕首、百合花、鳶尾花等，也很受當(dāng)代明星的喜愛。對于大部分人來說，它最大的特點是貴到令人咂舌：一個925銀鑲鉆十字架吊墜就能賣到3萬，并且經(jīng)常沒貨。

所以，首飾行業(yè)+文化的上限，其實是非常高的。

跨行，要做到什么程度？

目前來看，相較于大眾對搪膠毛絨Labubu等潮玩的追捧，POPOP珠寶的市場相對就比較冷淡了。

據(jù)用戶反饋，上海恒隆店開業(yè)第二天，就不怎么需要排隊了。小紅書上的探店帖子，流量也相對較低，偶有零星幾個人在評論區(qū)求代購。因為也在小程序上同步開售，所以并未出現(xiàn)像Labubu潮玩一樣的短缺。

用戶口碑，也相對參差。事實上，圍繞POPOP討論最多的兩個問題就是，設(shè)計和材質(zhì)。

有消費者購買了星星人IP的925銀鍍金項鏈，其中一款的吊墜設(shè)計成了可開合的書本，非常有新意。還有消費者被Molly銀戒指可活動頭盔的設(shè)計戳中審美。

但也有很多人認為，POPOP的設(shè)計略顯平庸了。串珠手鏈、四葉草項鏈，都能讓人想到對應(yīng)的潘多拉和梵克雅寶，確實會有爭議。

所以，目前對于POPOP最要緊的問題還是，需要有更強的原創(chuàng)性。

珠寶首飾的設(shè)計能力并非一日之功，而從設(shè)計到生產(chǎn)，其實很考驗對于供應(yīng)鏈的把握，因為精品首飾加工的難度，不亞于精細潮玩開模，隔行如隔山。

一位潮玩業(yè)內(nèi)人士對20社分析稱，對泡泡瑪特而言，現(xiàn)在上銀飾剛剛好，做金飾就增加太多難度了，從原料開始就難把控，設(shè)計和供應(yīng)鏈會更復(fù)雜。

而如果只是簡單地把IP形象融入進去，泡泡瑪特已經(jīng)跟黃金品牌做了聯(lián)名，很難稱為設(shè)計，就簡單很多了。

（泡泡瑪特dimmo與周生生的聯(lián)名系列，“生命力”足金串珠當(dāng)前售價為3644.9元，重約2克，相當(dāng)于1822.5元/克）

泡泡瑪特對于供應(yīng)鏈的態(tài)度，向來是深度把控，但沒必要投入過重。用泡泡瑪特COO司德的話，“買工廠理論上沒有必要”，核心工廠99%以上產(chǎn)能都鎖定了，而是要更多地做好工廠管理，排單排產(chǎn)。

而在珠寶首飾這一類目的拓展上，泡泡瑪特大概率也是延續(xù)以往的供應(yīng)鏈管理模式。而在初期的摸索過程中，POPOP需要盡快明確它的最終受眾是誰，最終目標(biāo)是什么。

珠寶，還是飾品？

看起來相似，卻是兩個完全不一樣的范疇。珠寶向上，可對標(biāo)老鋪黃金，難度大。目前POPOP選擇了后者，想成為大部分人都可以擁有的飾品。

這從商業(yè)上，并非錯招，銀、貝母材質(zhì)，疊加上IP價值，利潤空間或能比肩甚至高于老鋪黃金。但最重要的是，要為用戶提供不會打折扣的價值感，而非變成“割韭菜”的環(huán)節(jié)。

據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士稱，王寧最近在公司內(nèi)部經(jīng)常提，要學(xué)習(xí)LV，學(xué)習(xí)奢侈品應(yīng)對稀缺、山寨等問題的經(jīng)驗。

要知道，愛馬仕、范思哲、紀梵希和阿瑪尼等奢侈品品牌，也做工藝品，做家居，做全屋定制。一個好品牌的精神，應(yīng)該能夠賦予目標(biāo)群體方方面面的滿足感。這是在擴展自己故事的寬度。

這兩年，泡泡瑪特不止在做IP產(chǎn)品形態(tài)的探索，從手辦、Mega到毛絨，也在圍繞IP動畫、城市樂園、手游等項目做嘗試。從泡泡瑪特門店里也可以看到，IP衍生品范疇也在拓展，手機掛繩、手機殼、背包、香薰，直到現(xiàn)在有了珠寶首飾。

泡泡瑪特可以嘗試一切可以嘗試的產(chǎn)品。但要把握好自己的能力，和用戶的需求。

泡泡瑪特的“無限游戲”邊界在哪

那么，泡泡瑪特的IP拓展，是不是有邊界呢？

肯定是有的，但是這個邊界和泡泡瑪特自身能力關(guān)系不大，反而和我們中國本地做得最好、供給最豐富的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)。

最近，有媒體報道，Labubu下一個盯上的行業(yè)是家電，因為泡泡瑪特正在招聘家電領(lǐng)域的相關(guān)人才，包括小家電采購主管、家電品質(zhì)專家、研發(fā)工程師等。

招聘要求顯示，泡泡瑪特盯上的主要咖啡機、電水壺等小家電。以家電品質(zhì)專家為例，其工作職責(zé)包括，承擔(dān)公司重點品類業(yè)務(wù)A＋級以上或大投入項目的全鏈管理，涉及項目包括復(fù)古小冰箱，廚房小家電項目等。

有人說，泡泡瑪特懂家電嗎？其實不重要，曾經(jīng)小米也不懂車，蔚小理也是外行入局，但是無論是蔚小理還是小米，產(chǎn)品品質(zhì)都有基本保證，就是因為我國在電動車這個領(lǐng)域，有了相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，也就有了品質(zhì)的保障。

家電，可以說是中國制造最具代表性的行業(yè)之一。2024年，行業(yè)累計主營業(yè)務(wù)收入達1.95萬億元，同比增長5.6%。在國際化、高端化方面，也走在前列，海爾、海信、美的等頭企業(yè)，海外銷售占比都已經(jīng)在50%左右。

與此同時，更新?lián)Q代周期較長的家電行業(yè)，在過去30年，一直內(nèi)卷嚴重。

優(yōu)勢行業(yè)+供給過剩，最適合由Labubu來注入情緒價值。

這和歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌的選擇異曲同工。2025 米蘭設(shè)計周上，Louis Vuitton 路易威登、愛馬仕、Versace、FENDI 等眾多奢侈品牌都發(fā)布了全新家居系列。

許多奢侈品牌做家居用品都有幾十年甚至上百年歷史。無論是家居還是家電，都是作為生活方式的裁體，在品牌從單一品牌向生活方式品牌轉(zhuǎn)型中，都是優(yōu)先選擇。

至于選擇家居還是家電，最重要考量因素當(dāng)然是本國的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。類似的邏輯是，歐洲的豪華汽車品牌，喜歡強調(diào)自己工藝精湛的小牛皮座椅，中國的高端車，則是拼續(xù)航里程和智能化。

但泡泡瑪特在家電上的野心也許更大，正如招聘啟示中所指，“公司重點品類業(yè)務(wù)A＋級以上或大投入項目”。

在制造業(yè)大國，無論是一個新品牌的打造，還是新商業(yè)帝國的建立，效率都遠高于全球市場。

淘品牌、抖品牌，打開了全新的流量入口，于是重整了上游服飾、美妝、小家電等等產(chǎn)業(yè)鏈；名創(chuàng)優(yōu)品等新零售，則用新渠道來整合小商品等行業(yè)的供應(yīng)鏈；小米靠極極性價比和互聯(lián)網(wǎng)營銷，已經(jīng)成為幾個行業(yè)的“野蠻人”。

對于泡泡瑪特的未來，一直有人認為，泡泡瑪特可以成為中國迪士尼，沒錯，迪士尼可以用人物IP來整合周邊商品，泡泡瑪特當(dāng)然也可以。

但泡泡瑪特擁有與迪士尼早期完全不同的資源和機會，也許會同時集以上幾家之所長，來擴建自己的商業(yè)帝國。

重要的是，對于泡泡瑪特而言，隨著IP矩陣的價值提升，它的試錯空間非常大，甚至越來越大。

《美團為什么加碼小象超市？》《十個勤天，618的意外贏家》《Labubu崩盤了？》