當(dāng)全行業(yè)縮店求生，優(yōu)衣庫(kù)為何瘋狂“囤積”線下空間？

極致零售研究院（SRI）分享：

未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，不是門店數(shù)量的比拼，而是誰(shuí)離消費(fèi)者更近、誰(shuí)的數(shù)據(jù)閉環(huán)更高效。

作者 | 莫辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

今年，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)掀起了一股“大店潮”——關(guān)閉低效小店，重金打造旗艦大店。這種看似逆勢(shì)擴(kuò)張的策略，實(shí)則是一場(chǎng)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的效率革命。當(dāng)零售行業(yè)陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的困境時(shí)，大店模式如何通過(guò)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)與DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)盈利躍升？

本文以優(yōu)衣庫(kù)、H&M等品牌為例，解碼背后的商業(yè)邏輯。

大店模式：

從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的必然選擇

過(guò)去十年，快時(shí)尚品牌憑借快速?gòu)?fù)制小店的“野蠻生長(zhǎng)”策略搶占市場(chǎng)。但伴隨消費(fèi)升級(jí)與電商沖擊，傳統(tǒng)小店的弊端日益凸顯：坪效低、體驗(yàn)差、庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢。以H&M為例，其中國(guó)門店數(shù)量從巔峰期的超500家縮減至300家，ZARA更是在2024年關(guān)閉了81家低效門店。

大店模式的核心邏輯在于“效率升級(jí)”：

1. 流量聚合效應(yīng)：黃金地段的大店天然具備品牌廣告屬性。例如，H&M重返上海淮海路的六層旗艦店，面積為64583平方英尺??，年租金高達(dá)2550萬(wàn)元，但憑借日均超萬(wàn)人次的客流，單店輻射力遠(yuǎn)超十家社區(qū)店。

2. 全品類展示與體驗(yàn)升級(jí)：優(yōu)衣庫(kù)北京三里屯全球旗艦店為例，這家占地2400平方米的巨型門店,是北京最大的優(yōu)衣庫(kù)門店,共有三層,集購(gòu)物、體驗(yàn)和娛樂(lè)于一體，不僅陳列全系列商品，還引入更融入U(xiǎn)NIQLO FLOWER花店、UT博物館、UTme!定制工坊等體驗(yàn)場(chǎng)景，將購(gòu)物場(chǎng)景延伸至生活方式體驗(yàn)。

3. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)：大店通過(guò)智能試衣鏡、RFID庫(kù)存追蹤等技術(shù)實(shí)時(shí)收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，優(yōu)化選品與庫(kù)存周轉(zhuǎn)。例如，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)大店試點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“跨場(chǎng)景穿搭”需求激增，進(jìn)而推出兼具運(yùn)動(dòng)功能與日常設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)款，帶動(dòng)單品銷量增長(zhǎng)30%。

DTC模式：

大店背后的數(shù)據(jù)閉環(huán)

優(yōu)衣庫(kù)研究專家、《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》作者王曉鋒認(rèn)為大店的高效運(yùn)營(yíng)離不開DTC模式的支撐。

傳統(tǒng)零售依賴經(jīng)銷商反饋市場(chǎng)信息，而DTC模式通過(guò)直營(yíng)門店與數(shù)字化工具，直接觸達(dá)消費(fèi)者，形成“數(shù)據(jù)收集-分析-決策-迭代”的閉環(huán)。

案例1：優(yōu)衣庫(kù)的“全域會(huì)員體系”

優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)抖音、微信等平臺(tái)構(gòu)建私域流量池，會(huì)員消費(fèi)占比超60%。其大店不僅是銷售終端，更是數(shù)據(jù)發(fā)射塔：店內(nèi)掃碼購(gòu)、試衣間停留時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳總部，指導(dǎo)新品開發(fā)。例如，2024年優(yōu)衣庫(kù)發(fā)現(xiàn)三四線城市消費(fèi)者對(duì)“科技防曬面料”需求激增，迅速調(diào)整區(qū)域門店SKU，相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)45%。

案例2：百麗時(shí)尚的“直營(yíng)數(shù)字化”

百麗近萬(wàn)家直營(yíng)門店與線上渠道打通，消費(fèi)者試穿數(shù)據(jù)、退貨原因等被實(shí)時(shí)分析。當(dāng)某款鞋履在A店斷碼時(shí)，系統(tǒng)可自動(dòng)從B店調(diào)貨，避免客戶流失。這種“一盤貨”管理模式，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升20%。

效率革命的底層邏輯：

從“貨架思維”到“用戶思維”

大店與DTC的結(jié)合，本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)零售邏輯的重構(gòu)：

1. 用戶需求前置化：H&M通過(guò)大店試衣間熱力數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“快速換裝”需求強(qiáng)烈，遂推出“虛擬試衣鏡”功能，試穿效率提升50%，連帶購(gòu)買率增加18%。

2. 供應(yīng)鏈敏捷化：ZARA南京旗艦店采用“店倉(cāng)一體”模式，線上訂單可2小時(shí)自提，門店庫(kù)存與電商倉(cāng)實(shí)時(shí)同步，將滯銷款占比從15%降至7%。

3. 品牌價(jià)值延伸化：優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)大店舉辦“設(shè)計(jì)師聯(lián)名展”，將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)，吸引年輕客群打卡傳播，品牌社交媒體曝光量提升3倍。

盡管大店模式在日本等成熟市場(chǎng)驗(yàn)證成功，但在中國(guó)仍需應(yīng)對(duì)兩大挑戰(zhàn)：

1. 消費(fèi)分層矛盾：中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格敏感度顯著高于日本。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從20%升至35%，而優(yōu)衣庫(kù)大店策略推高成本，導(dǎo)致其三四線城市店效僅為一線城市的40%。

2. 場(chǎng)景創(chuàng)新瓶頸：?jiǎn)渭償U(kuò)大面積可能陷入“體驗(yàn)內(nèi)卷”。H&M嘗試通過(guò)減少貨架密度、增設(shè)互動(dòng)區(qū)提升體驗(yàn)，但需平衡租金成本與客流轉(zhuǎn)化率。

未來(lái)，大店模式需進(jìn)一步與本地化策略融合：例如，通過(guò)AI預(yù)測(cè)區(qū)域消費(fèi)偏好，動(dòng)態(tài)調(diào)整商品組合；或與本土設(shè)計(jì)師合作推出限定系列，強(qiáng)化在地化吸引力。

結(jié)語(yǔ)：

效率革命的終極目標(biāo)是“反脆弱”

大店不是盲目擴(kuò)張的產(chǎn)物，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的載體。

當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)們用DTC模式將每一家門店變?yōu)椤皵?shù)據(jù)觸點(diǎn)”，用體驗(yàn)升級(jí)將流量轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度，這場(chǎng)效率革命的價(jià)值才真正顯現(xiàn)——它不僅是坪效的提升，更是零售業(yè)從“規(guī)模依賴”到“用戶共生”的范式躍遷。

正如百麗時(shí)尚CEO所言：“未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，不是門店數(shù)量的比拼，而是誰(shuí)離消費(fèi)者更近、誰(shuí)的數(shù)據(jù)閉環(huán)更高效。” 在這場(chǎng)革命中，大店或許只是起點(diǎn)，而終點(diǎn)將是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化重生。

**參考資料**

1. 快時(shí)尚大店策略與市場(chǎng)挑戰(zhàn)

2. 優(yōu)衣庫(kù)DTC轉(zhuǎn)型與會(huì)員運(yùn)營(yíng)

3. H&M體驗(yàn)升級(jí)與電商布局

4. 百麗時(shí)尚DTC實(shí)踐

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