難挽經營頹勢，張聯東揮別洋河

文丨謝秀穎

掌舵四秋，改革未休，洋河浪急，楚客辭舟。

日前，“蘇酒老大”洋河股份的一紙公告引發行業關注，董事長張聯東辭職了。

公告表示，張聯東因工作調整申請辭去公司第八屆董事會董事、董事長及董事會戰略委員會主任委員、提名委員會委員職務，而且辭職后不在公司及控股子公司擔任其他職務。

這份請辭公告背后，是洋河股份日益凸顯的業績增長壓力。2024年，洋河股份出現了營收、凈利潤雙下滑的局面，市值也滑坡到近5年的最低水平，今年的股東大會上，張聯東曾為業績滑坡向投資者致歉，并坦言公司管理層有著不可推卸的責任。

張聯東于2021年2月出任洋河股份董事長職務，掌舵洋河4年多時間里，曾通過一系列改革措施將營收規模從2020年的211.01億元拉升到2023年的331.26億元，歸母凈利潤由74.82億元提升至2023年的100.16億元。

從2024年的營收凈利潤雙下滑情況看，這場翻身仗并不好打，難以扭轉頹勢的張聯東選擇黯然離場，換帥之后的洋河股份如何破局仍是一個未解難題。

逐漸掉隊的洋河

洋河藍色經典是中國白酒行業黃金十年中為數不多的爆款和黑馬，曾在白酒業掀起一場“藍色風暴”。

2003年，洋河陸續推出了綿柔風格的“海之藍”和“天之藍”，在中端白酒市場取得了不錯反響，2007年洋河又推出了“夢之藍”，洋河藍色經典系列產品一度成為酒桌上的新風尚。

憑借品牌和產品煥新，洋河股份曾經沖到白酒行業前排，在2010年營收超過了瀘州老窖，成為僅次于茅臺和五糧液的行業第三名，江湖將之并稱為“茅五洋”。

而隨著白酒品牌市場進入存量競爭時代，洋河被吐槽已經逐漸掉出了一線酒企，在2024年行業前五的酒企中，洋河股份是唯一一家營收、凈利潤雙下滑的公司。

行業老大貴州茅臺，在2024年實現營收1741.44億元，同比增長15.66%，實現凈利潤約862.28億元，同比增長15.38%，利潤規模貢獻了上市白酒企業凈利潤總和的五成以上；

第二名五糧液，全年營收891.75億元，同比增長7.09%，實現了318.53億元的歸屬于上市公司股東的凈利潤，同比增長5.44%；

現在的第三名是山西汾酒，2024年營收為360.11億元，同比增長12.79%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為122.43億元，同比增長17.29%；

第四名瀘州老窖，營收311.96億元，同比增3.19%，凈利潤134.73億元，同比增1.71%；

洋河股份已經被沖刷到了第五的位置，2024年全年營業收入為288.76億元，同比下降12.83%；歸母凈利潤為66.73億元，同比下降了33.37%。

頭部幾家酒企都呈現增長態勢，緊隨其后的古井貢、今世緣等去年也都增長迅猛，不能怪市場大環境不好，真正的原因洋河還得向內尋。

模式積弊，中高端失守

張聯東曾坦言，洋河過去20多年的高速發展經驗已經不太適合如今的發展需求。

在這輪白酒周期中，洋河股份的表現相對滯后，其中包括品牌建設落后、定位不夠清晰，營銷模式創新相對傳統，數字化轉型不佳等，他多次強調要“正視問題”。

財報顯示，洋河的產品目前包含夢之藍、蘇酒、天之藍、珍寶坊、海之藍、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等多個產品線。公司按照出廠價的價位區間標準將產品分為中高檔酒和普通酒，其中中高檔酒指出廠價≥100元/500ml的產品，主要代表有夢之藍（手工班、M9、M6+、水晶夢）、蘇酒、天之藍、珍寶坊（帝坊、圣坊）、海之藍等；普通酒則指出廠價＜100元/500ml的產品，主要代表有洋河大曲、雙溝大曲等。

從去年的經營業績看，洋河的中高檔白酒業務下滑十分明顯，呈現出明顯的高端化進程受阻狀態，洋河高端產品如夢之藍M9在市場認可度上難以與茅臺、五糧液競爭，毛利率也低于汾酒、瀘州老窖等同檔次競品，在江蘇大本營，還面臨今世緣的激烈競爭，如果省內市場份額失守，全國化戰略升級將更加艱難。

洋河賴以起家的“深度分銷” 模式如今正在成為一種拖累，財報顯示，2024年洋河有8866家經銷商，橫向對比來看，遠超業內其他酒企數倍，截至2024年末，貴州茅臺在國內的經銷商數量為2143家，五糧液的經銷商數量為2652家，瀘州老窖只有1701家左右，山西汾酒為4553家。

洋河的經銷商數量雖然很多但卻沒能干出翻倍的成績，由于單個經銷商的規模相對較小，導致抗風險能力不足，據相關報道，經銷商曾表示洋河為了完成10%以上的營收增長任務，會將貨品壓在經銷商手上，市場競爭加劇之后還出現大量價格倒掛現象，經銷商利潤受損，大大影響了積極性，不少優秀經銷商最終選擇解約。

以往靠砸電視廣告、銷售人海戰術、經銷商數量優勢可能跑得很快，但后期經銷商小而多、老而弱，渠道深耕不夠，且終端店分類、分級管理不到位，缺少消費者運營等問題逐漸凸顯。

在如今高端酒市場中，這種粗獷的打法已然不奏效，高端白酒周轉資金需求大，小經銷商運營吃力，而且面向的客戶群也是高收入群體，需要不斷聚攏更多實力強的大經銷商才能滲透用戶，把渠道和經銷商進一步做精做細對于洋河來說迫在眉睫。

難度系數更大的新藍圖

今年6月份，中國酒業協會聯合畢馬威發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，隨著白酒消費群體年輕化，場景與價格都正在被進一步重構，白酒市場迎來新一輪深度調整周期。

商務及管理人群仍為消費主力，85后-90后年輕消費群體正成為細分市場突破口，白酒主銷價格段由300-500元進一步向100-300元價位帶下沉，500-800元價位帶生存困難，消費理性化推動市場向高性價比產品傾斜，800-1500元價格帶市場倒掛最嚴重。

據統計，2025年1-6月，50.9%的企業營業額下滑，59.7%的酒企營業利潤減少，客戶數與客單價減少是主要原因。

如果2024年頭部酒企都在增長的情況下洋河經營業績還下滑，那么2025年的預期大概率更加不容樂觀，這可能也是張聯東決定提前辭任的隱性原因。

對于洋河來說，市場大環境的更大挑戰才剛剛開始，內憂外患的壓力正逐漸交織在一起，還承受著市場“上壓下擠”的雙重結構性壓力，如何通過系統性改革與渠道協同創新，實現營收和凈利潤的長遠破局，成為一個關乎“生死成敗”的重要命題。

接任董事長之后，在洋河股份2022年封藏大典活動上，張聯東曾以《藍圖》為題發表演講，也提出最焦慮的發展問題，處于時代浪潮，變革已經成為共識，企業每天都在考慮，明天還能活下去嗎？明天還能活得更好嗎？明天還能活得更有尊嚴嗎？張聯東的多年努力改革未能幫洋河解出最佳答案。

下一代掌門人如何繪制新“藍圖”實現二次復興仍是一個懸而未決的問題，但市場留給洋河試錯的機會更少了。