泡泡瑪特賣珠寶，1980一條銀鏈子，美麗鐮刀還是新增長點？

Labubu的風靡，是中國消費今年最大的黑馬。一時間，風頭無二?，F(xiàn)在大家見面不聊幾句泡泡馬特，都不好意思說自己是干消費的。

此處曬一下我的ZIMOMO。

6月泡泡瑪特在上海港匯恒隆開了一家珠寶店popop，產(chǎn)品覆蓋了旗下熱門IP，包括MOLLY、SKULL PANDA、星星人，以及我很迷的Labubu等等。6月的后半個月我一直在歐洲，回來之后第一時間去了一趟popop。

限流排隊有點煩，不過還是堅持熬走了前面的三組人。最終買了一條699元的貝珠項鏈，一條559元的925銀素鏈、2個單價459元的Labubu吊墜，以及一條1980元的星星人項鏈。前三款需要項鏈+吊墜組合佩戴，一條項鏈算下來大概在1000元-2000元。

說實話在去之前我是很期待的，但拿到產(chǎn)品之后，開始有一些理性的思考。主打不吹不黑。

目前popop只在上海和北京有門店，產(chǎn)品以925銀、仿珍珠、鋯石等低成本材質(zhì)為主，價格上限卻對標二三線奢侈品。

圖：popop部分產(chǎn)品售價

popop的定位讓人有些迷惑。如果說是快消品，進店卻要限流排隊，進去后銷售一對一服務，直接對標奢侈品，和泡泡瑪特主品牌調(diào)性差異極大；但其IP+珠寶的模式，又顯然不是常規(guī)珠寶品牌。

或許可以認為，popop更像是有IP屬性的潘多拉或者APM。

財報顯示潘多拉毛利率在80%左右，證明了這條賽道可觀的利潤空間。然而潘多拉早已跌下神壇，被用戶質(zhì)疑為“智商稅”。

很多人疑惑，做潮玩的泡泡瑪特為什么要做珠寶？兩個品類隔著一道馬里亞納海溝。帶著濃濃潘多拉影子的popop，是否是新的“美麗鐮刀”？

“唱片公司”模式，

珠寶作為“周邊”延伸IP價值

創(chuàng)始人王寧曾把泡泡瑪特形容為一家“唱片公司”，優(yōu)秀的藝術(shù)家、設(shè)計師是公司的“歌手”。公司組織團隊幫“歌手”出唱片、開演唱會，讓“歌手”以更快的速度走向市場。毫無疑問，泡泡瑪特近兩年最火的“一姐”是Labubu，和很多娛樂公司一樣，一個出色的IP甚至可以撐起整個公司的營收增長。

如果從“唱片公司”模式來看，就很容易理解。每個IP都是泡泡瑪特的“藝人”，除了幫他們做主業(yè)、發(fā)唱片、開演唱會，還可以做小卡、賣周邊。

沿著這個思路，popop的珠寶產(chǎn)品，就是泡泡瑪特IP的周邊。走進門店的用戶，多是泡泡瑪特IP的粉絲。

近幾年，泡泡瑪特正從玩具公司轉(zhuǎn)型為IP公司，在核心的盲盒業(yè)務之外開樂園，做積木、游戲、卡牌、珠寶，等等。所謂的第二增長曲線，其實是原有業(yè)務IP價值的延伸。Labubu的爆火不但讓王寧成了河南首富，也給了泡泡瑪特進一步延伸IP價值鏈的勇氣。

相比于盲盒，用戶對珠寶價格的接受度更高，產(chǎn)品溢價空間更大。如果能借Labubu等IP盤活珠寶業(yè)務，這將是一門好生意。與此同時，背后的暗礁同樣不可忽視。

大熱IP的紅利可以吃多久？

popop的核心競爭力高度依賴IP，如果IP熱度退潮，其珠寶業(yè)務將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

popop的消費者主要為Labubu、Molly、星星人等IP的粉絲，用戶支付溢價的核心動機在于“擁有喜愛的IP形象”“把喜愛的IP穿在身上”，而非飾品材質(zhì)本身。

圖：小紅書評論區(qū)

但歷史已經(jīng)證明IP迭代的殘酷性。2019年爆火的頂流“熊本熊”，如今已經(jīng)無人在意；北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”曾被炒到上千元，現(xiàn)在二手交易平臺售價低至十幾元；被資本熱炒的暴力熊（Bearbrick），熱度也已經(jīng)消散……

即使是火爆全球的Labubu，自6月以來也遭遇了熱度降低、二手市場價格“地震”的情況。

圖：“Labubu”微信指數(shù)自六月一路下滑

很多生意是和時間做朋友，但潮玩的“潮”字本身就暗含著某種脆弱性。若popop綁定的IP遭遇衰退，產(chǎn)品溢價將迅速瓦解。

珠寶+IP的模式在初期能快速獲得第一波流量和銷量，但也必須看到與之并存的風險。除非能持續(xù)孵化出大爆IP，否則必須建立獨立于IP的價值感。

以下只是商業(yè)推測：

據(jù)說今年一年正版Labubu能夠賣1000萬只。其中有一部分是像我這種喜歡端盒的用戶，一盒往往6-12個之間。我猜測也許其真正的購買人群范圍是200萬人？但做過生意的人都知道，愿意花幾十塊的人和四位數(shù)的人的黏性、喜好度、忠誠度是不可同日而語的。所以也許至多暫時只有10萬人愿意花四位數(shù)買一個高溢價的銀質(zhì)Labubu掛脖子上？里面還要扣除首飾的適配性等。

低成本高溢價，生態(tài)位模糊

popop做為一個獨立的珠寶品牌，生態(tài)位較為模糊。這源于其定位、價值邏輯和珠寶行業(yè)固有模式的某種錯位。

珠寶行業(yè)的商業(yè)模式與生態(tài)位有非常清晰的劃分。

卡地亞、梵克雅寶等奢侈珠寶，以珍貴材質(zhì)和工藝傳承高筑壁壘，滿足了高凈值人群的收藏與身份需求；潘多拉、施華洛世奇等輕奢品牌主打設(shè)計敘事，對低成本材質(zhì)賦予情感加成，瞄準年輕女性的社交表達；快時尚憑借低價合金與潮流速更覆蓋日常搭配；黃金則依托保值屬性，吸引剛性需求。

每個生態(tài)位，均有成熟的代表品牌與用戶認知邏輯。

popop的模糊性在于嫁接了多個生態(tài)位。選址在高端購物中心，與卡地亞、梵克雅寶比鄰而居，采用限流排隊與一對一服務試圖營造奢侈體驗；但產(chǎn)品材質(zhì)以925銀、仿珍珠、鋯石等低成本材質(zhì)為主，材質(zhì)成本占比極低，與奢侈珠寶的材質(zhì)價值邏輯背道而馳。

圖：小紅書評論區(qū)

popop的低成本材質(zhì)、高設(shè)計溢價模式，和施華洛世奇、潘多拉高度相似，然而泡泡瑪特缺少這兩個品牌在珠寶領(lǐng)域的品牌勢能，且用戶對類似模式已經(jīng)免疫，失去濾鏡。

甚至有用戶直言：真的顯得很不值錢，不高檔，有點看不上。

圖：小紅書評論區(qū)

popop如果無法突破生態(tài)位的困境，將加劇“IP依賴”的脆弱性。年輕消費者對“低成本高溢價”的套路警惕性越來越高，潘多拉跌下神壇就是前車之鑒。

從市場反饋來看，popop并未出現(xiàn)瘋狂搶購和二手市場炒作現(xiàn)象，小紅書等社媒平臺相關(guān)討論也較少。當然，用戶對品牌的感知見仁見智，品牌的生態(tài)更多取決于在消費者心里的位置。同一款產(chǎn)品，小紅書上有人說一千塊太貴了，有人說一點也不貴。

品牌賺的，就是認為它值得的那部分人的錢。對于popop，這個群體到底有多大？目前還是未知。

珠寶物理特征削弱IP感染力

在興趣消費時代，IP是撬動消費的有力武器。

早在2023年和2024年，泡泡瑪特就和周生生一起推出過黃金飾品，一款DIMOO形象的黃金吊墜3400元，折算到每克價格是當時金價的兩倍多。雖然溢價遠超同類黃金品牌，但由于有IP加成，還是引發(fā)了粉絲的熱烈搶購。

圖：小紅書評論區(qū)

然而我們也必須看到，珠寶體積小且缺乏鮮艷色彩，嚴重限制了IP情緒價值的傳遞效率。以我購買的Labubu吊墜為例，正常社交距離很難分辨是什么形象，要湊得非常近才能勉強辨別。

IP夸張的造型、靈動的表情和鮮艷的色彩，在微縮化的925銀材質(zhì)上變得模糊不清，甚至被部分消費者評價為“丑”。失去盲盒立體形態(tài)的豐富細節(jié)和拆盒瞬間的驚喜感，小體積珠寶的情緒投射價值大打折扣。

圖：Labubu吊墜五官和表情模糊不清

popop也在通過一些動作彌補這一點，比如銷售為進店顧客介紹IP故事，通過銀飾做舊增加故事感等等，但小體積仍然限制表現(xiàn)力。偶爾的一次跨界聯(lián)名或許能吸引粉絲激情下單，長期卻未必可以。

一位很喜歡星星人的朋友告訴我，他想把喜歡的IP穿戴在身上，但做成吊墜可愛度降低，會買幾款搭配，但不會投入太多錢在這上面。

另外，泡泡瑪特目前沒有自己的工廠，產(chǎn)品均通過代工模式生產(chǎn)，缺少供應鏈和工藝上的差異化優(yōu)勢。相比于盲盒，銀飾復刻難度并不高，如不能保護好IP版權(quán)，恐怕市場上很快就會出現(xiàn)山寨產(chǎn)品。

IP變現(xiàn)的邊界在哪里？

popop剛剛開業(yè)不久，吸引了一部分泡泡瑪特IP粉絲，在店里我看到有粉絲激情消費上萬元。

但一旦熱度回歸于理性，泡泡瑪特必須回答一個問題：珠寶是IP的衍生周邊，還是具備獨立價值的情感載體。如果選擇前者，就需接受伴隨其IP興衰的周期性；如果選擇后者，則要從材質(zhì)、設(shè)計、情感敘事重構(gòu)產(chǎn)品邏輯，建立獨立于IP的護城河。

否則，“塑料茅臺”跨界珠寶的故事，很可能成為潘多拉一樣的“時代眼淚”。

泡泡瑪特跨界珠寶的核心目的似乎不僅僅是創(chuàng)收，還有測試IP變現(xiàn)的邊界。IP生意，本質(zhì)是IP情感價值的貨幣化轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換的載體可以是盲盒，也可以是游戲、珠寶、卡牌、服裝等任何東西。

2023年，泡泡瑪特在北京開設(shè)了首家“泡泡瑪特城市樂園”，并推出了結(jié)合潮玩IP和模擬經(jīng)營元素的休閑游戲《夢想家園》，近期又傳出消息說泡泡瑪特已成立影視部門。

通過珠寶、游戲、樂園等業(yè)務延長IP生命周期，能對沖盲盒業(yè)務波動，同時可以為后續(xù)構(gòu)建“IP宇宙”鋪路。但風險在于，如果消費者將popop視為“過度收割”的信號，可能消磨粉絲對品牌的信任感。

圖：小紅書評論區(qū)

站在2025年，我們已經(jīng)可以很清晰地看到，王寧的目標不是“賣玩具”，而是成為中國的“迪士尼”，做自己的“IP宇宙”。目前泡泡瑪特的短板在于IP缺少故事背景，沒有動畫支撐，偏向于“賣形象”，而不是像迪士尼一樣販賣精神和故事。

popop的成敗，將成為檢驗泡泡瑪特能否將“IP運營”的短期流量，成功轉(zhuǎn)化為“品牌建設(shè)”長期資產(chǎn)的一個關(guān)鍵樣本。這不僅是一個新業(yè)務的嘗試，也是一場關(guān)于IP生命力深度挖掘的考驗。

下行期能否理解上行期的美？

當然，輕珠寶往往具備另一個場景就是送禮。

無論是曾經(jīng)的潘多拉、APM、施華洛世奇，以及更古早的Folli Follie ，一度都在商場中庭、一層占據(jù)過很好的位置，是當時都市男女贈禮的一個重要選項。

但它們無不是在經(jīng)濟上行期成功的。它們的定價策略，都采用了總價沒有那么高（相對于重奢）但溢價率足夠高的方式。

現(xiàn)在是一個信息愈發(fā)透明，大眾對成本的把握和推測能力遠高于過去的時代。

在配飾快消化、快時尚化的大背景下，能否做出足夠大體量的商業(yè)模型。還是一件任重道遠的事情。

以及在經(jīng)濟下行期，大家都說舔狗經(jīng)濟崩了，這一部分的消費會收縮多少？

當然這種嘗試，是非常棒的。

另外，在我離開門店時，店員讓我加了他企業(yè)微信，說之后會上真金的產(chǎn)品，到時候提前通知我。

我的同事最近脖子上掛上了一條三萬多的老鋪黃金，她在把玩了我1980買的銀鏈子后，覺得還是黃金有價值錨定。

我問了七八個女同事，她們都表示：如果有別人送，還是覺得不錯的。自己買這個價格就沒有必要了。另外“這個別人送”，如果是老公（因為他的財產(chǎn)是共同財產(chǎn)）也沒有必要......

對于大多數(shù)人來說，實話實說 ，初次購買或許價格敏感排在后面，但是要持續(xù)購買，持續(xù)的IP產(chǎn)品設(shè)計力和社交價值是非常重要的。

你怎么看呢？

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波