電商巨頭梭哈外賣？還是太年輕了

昨天講了外賣大戰(zhàn)的市場(chǎng)背景，隨著單身經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新一代年輕人會(huì)越來(lái)越多的通過(guò)外賣解決每天吃飯。

今天再聊一下業(yè)務(wù)邏輯，

新一輪外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)，你可以將外賣視為一種“短視頻”。短視頻作為新一代內(nèi)容載體，能夠更快更有效的吸引用戶，留住用戶，從而為平臺(tái)其他業(yè)務(wù)創(chuàng)造流量。

抖音電商的崛起，就是源自這個(gè)邏輯。別的公司推業(yè)務(wù)需要打廣告買流量，抖音只需要在自家平臺(tái)上開一個(gè)流量入口，就可以去進(jìn)攻電商市場(chǎng)。包括過(guò)去的騰訊做游戲，也是這個(gè)思路。

所以這兩年你會(huì)發(fā)現(xiàn)各家大廠有機(jī)會(huì)要上短視頻，沒(méi)機(jī)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要上短視頻，其實(shí)都是為了增加用戶停留。用戶的時(shí)間是有限的，一天就這么點(diǎn)，別的應(yīng)用多占了，我就少占了，占據(jù)更長(zhǎng)用戶時(shí)間的應(yīng)用，就可以順勢(shì)而下進(jìn)攻低頻應(yīng)用，因此，哪怕是為了防御，很多應(yīng)用也加了短視頻。

但是到了今年，很多人開始思考一個(gè)邏輯，是不是所有人只能去卷短視頻，難道大家真的就這一個(gè)辦法了嗎？

就沒(méi)有別的流量船票了嗎？

這時(shí)有人突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)被忽視了——外賣。

他們的邏輯是這樣的：外賣是一個(gè)非常典型的，超高頻剛需賽道。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，王者榮耀是國(guó)民游戲，但你今天有可能不打王者，短視頻是流量黑洞，但你今天累了也可能不刷，外賣不一樣，比游戲和視頻更剛需。

新一代年輕人，大城市獨(dú)居，往往是不自己燒飯的，新一代公司也基本沒(méi)有食堂，所以絕大部分人每天中飯晚飯就是吃外賣解決。也就是如果你是一個(gè)大城市上班族，那你每天雷打不動(dòng)就是要開兩次外賣應(yīng)用。人總不能不吃飯吧。

所以外賣這個(gè)入口，非常穩(wěn)定，且剛需。

這意味著流量船票。

也意味著，如果你有電商業(yè)務(wù)，你就能順著外賣去進(jìn)攻電商市場(chǎng)。

這就是為什么京東率先意識(shí)到不對(duì)。

京東的特點(diǎn)是什么？快，當(dāng)天送達(dá)，對(duì)吧。

在電商領(lǐng)域，這個(gè)速度是超一流，但在外賣市場(chǎng)，這個(gè)速度別說(shuō)不入流了，直接要吃投訴。

勤勞的外賣小哥，可以將送達(dá)時(shí)間壓到30分鐘內(nèi)。京東最引以為傲的快在美團(tuán)面前并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

所以很多人說(shuō)京東的進(jìn)攻其實(shí)是防御，這是對(duì)的，戰(zhàn)略上美團(tuán)才是進(jìn)攻一方。

但在戰(zhàn)術(shù)上，京東和阿里是主動(dòng)的一方，一個(gè)拿出百億補(bǔ)貼，一個(gè)拿出500億補(bǔ)貼，非常激進(jìn)。

電商毛利高、流水高，大水漫灌買流量、造節(jié)沖單搞促銷，屬于常規(guī)操作。

阿里賬上趴著3600多億現(xiàn)金，去年的利潤(rùn)是美團(tuán)的3倍多。

京東去年的營(yíng)收超過(guò)1萬(wàn)億元，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中僅次于阿里，超過(guò)中國(guó)平安等企業(yè)。

外賣卻是個(gè)精細(xì)且利薄的生意，從來(lái)沒(méi)有人能做到5%的利潤(rùn)率。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中說(shuō)，外賣每一單利潤(rùn)就一塊多錢，一杯咖啡補(bǔ)進(jìn)去就沒(méi)了。

“外賣網(wǎng)絡(luò)上的幾方利益——商戶、騎手、平臺(tái)、用戶，四方需要找到一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn)，大家才能互相滿意，但讓四方滿意是很難很難的。”

正因此，美團(tuán)不愿意參與這場(chǎng)大戰(zhàn)，耗下去對(duì)行業(yè)各方都沒(méi)有好處。

但外賣是美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，不參與別人會(huì)以為它輸了，可能都連轉(zhuǎn)AI的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。

所以盡管外賣大戰(zhàn)是一地雞毛，美團(tuán)也只能被迫反擊，為了生存。

老虎不發(fā)威，你當(dāng)我是病貓。

美團(tuán)說(shuō)自己是被動(dòng)參戰(zhàn)，但沖起單來(lái)，主打一個(gè)快、準(zhǔn)、狠。

7月之前，外賣大戰(zhàn)的主角都是京東和阿里，直到7月5日，美團(tuán)對(duì)淘寶閃購(gòu)的“超級(jí)星期六”發(fā)起反擊，當(dāng)天即時(shí)零售訂單1.2億，其中餐飲訂單超過(guò)1億。

淘寶閃購(gòu)訂單來(lái)到8000萬(wàn)，沒(méi)提餐飲訂單的數(shù)字。外界猜測(cè)，低單價(jià)的奶茶單比較多。

餐食的客單價(jià)更高。這也是為什么，按照GMV計(jì)算市場(chǎng)占有率，美團(tuán)穩(wěn)定在70%。

王莆中還澄清了一個(gè)誤區(qū)，大家以為免單券虧了很多，其實(shí)大額補(bǔ)貼券虧得更多。

其實(shí)也很好理解，美團(tuán)的0元自提券，沒(méi)有配送成本，正常團(tuán)購(gòu)價(jià)也就10塊錢左右。

商戶的成本價(jià)幾塊錢，有確定的規(guī)模收益，平臺(tái)還能把運(yùn)力省下來(lái)送更剛需的餐食。

那種16-16、25-20的大額券，雖然商戶也承擔(dān)一部分，但平臺(tái)每單虧損也超過(guò)10塊錢。

再加上短時(shí)并發(fā)訂單多，運(yùn)力跟不上，超時(shí)情況多，用戶體驗(yàn)也比較差。

沖單并不難，難的是用最低成本來(lái)確保單量，還得保障用戶的體驗(yàn)。

這么看，外賣低價(jià)也是一種能力，而且是跟電商完全不同的系統(tǒng)能力。

外賣是一套體系，他涉及商家，平臺(tái)，配送員三方，不是說(shuō)你加個(gè)入口招點(diǎn)人就能干的。

外賣的特點(diǎn)是短短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)，時(shí)效卡在30分鐘內(nèi)，且還要以較低成本履約，還涉及本地化，這個(gè)門檻其實(shí)非常高。

電商平臺(tái)可以一小時(shí)賣一萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，十萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，越多越好，反正接了訂單，接下來(lái)幾天慢慢發(fā)。

但外賣不行，為什么？

你訂單有了，店面生產(chǎn)的過(guò)來(lái)嗎？你可以今天接上十萬(wàn)單，明天給人家送去嗎？不可能對(duì)吧。人家直接砸你店了。

外賣的特點(diǎn)決定了他單個(gè)店鋪不可能無(wú)上限的接單，所以是有一套獨(dú)特算法的。平臺(tái)需要在區(qū)域內(nèi)平衡訂單和配送員。

讓外賣小哥去送貨是比較容易的，進(jìn)店拿上三十七號(hào)蓋澆飯和拿上一個(gè)充電寶沒(méi)有區(qū)別。

但讓電商快遞員去送外賣不太可能，你不可能讓用戶等你幾天吧？

這個(gè)商業(yè)模型的差異，決定了外賣能去進(jìn)攻電商，但電商無(wú)法進(jìn)攻外賣。

理解這個(gè)，你也就理解了為什么京東的聲音好像變小了，因?yàn)樗麄兛赡馨l(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題了，靠著補(bǔ)貼你確實(shí)能短時(shí)間內(nèi)拉起訂單，但后續(xù)的送貨流程，配送員體系，都是需要長(zhǎng)期搭建的。很多人難以想象拿著錢花不出去的情況，但現(xiàn)在很可能就是這個(gè)情況。

那為什么淘寶能快速拉起來(lái)呢？因?yàn)轲I了么原本就是做外賣的，團(tuán)隊(duì)算法整個(gè)框架都在，只要你給流量給資金立刻就能擴(kuò)張，到7月7日，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超2億，這是非常搶眼的數(shù)據(jù)。

他們現(xiàn)在唯一面臨的問(wèn)題，就是看這個(gè)賬算不算得過(guò)來(lái)。

首先要判斷，外賣到底是不是短視頻，能不能給電商導(dǎo)流，流量邏輯能不能說(shuō)得通。

再就是，補(bǔ)貼效率能不能再高一點(diǎn)，照這個(gè)節(jié)奏補(bǔ)下去，錢再多也不經(jīng)花。

最后，巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)太多了，雙十一還要不要做，AI還要不要做，出海呢？

美團(tuán)這邊呢？王莆中說(shuō)得很清楚了，美團(tuán)善戰(zhàn)，但不好戰(zhàn)。

我的配送體系非常完善，再大的訂單量也吃得下，虧得也比你少。

爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。