權力回籠后蔣凡下“先手棋”：要給美團插旗設卡

文/Lonny

編輯/cc孫聰穎

從6月下旬到7月初，阿里內部的一系列動作像上緊了發條的齒輪，每一步都透著蔣凡急于開戰的焦灼。

·6月23日，餓了么、飛豬突然被劃入電商事業群，兩條原本平行的業務線被強行擰成一股繩；

·4天后，蔣凡進入阿里合伙人委員會，拿到統籌全局的“尚方寶劍”；

·7月2日，淘寶高調宣布500億補貼計劃，彈藥庫的大門轟然洞開；

·7月5日，“沖刺1億單/日”的戰報式目標橫空出世——短短兩周，一場即時零售大戰的框架已赫然成型。

這組密集動作的背后，是蔣凡按捺不住的進攻欲。早在整合之前，他對即時零售的布局已在暗中醞釀：那些后來砸向市場的“滿25減18”優惠券、“超級星期六”大促方案，其實早已躺在阿里的戰略抽屜里。

但彼時的淘寶與餓了么，還像隔著無形的墻——新聞稿各發各的，數據各算各的，連一場聯合補貼都要扯不清“走誰的賬、算誰的KPI”。這種內耗讓蔣凡如鯁在喉，明明握著彈藥卻打不出去，只能眼睜睜看著美團在即時零售賽道越跑越遠。

對這位習慣“先下手為強”的操盤手來說，等待權力歸攏的日子無疑是種煎熬。他比誰都清楚，阿里在社區團購、拼多多突襲時吃的虧，根源就在“反應慢半拍”。所以當組織架構調整的指令下達，當合伙人委員會的席位塵埃落定，他幾乎是馬不停蹄地按下了啟動鍵。

500億補貼不是臨時起意的沖動，而是憋了太久的“大招”；沖刺1億單的口號也絕非虛張聲勢，而是對內部拖沓的最后通牒。

在蔣凡的邏輯里，戰場從來不等“萬事俱備”。他要的是“邊打邊調整”——先把戰火點燃，再用實戰倒逼資源整合。外界眼見著，餓了么的騎手開始帶著淘寶閃購的專屬保溫箱穿梭街頭，這意味著兩個團隊的報表終于合并成同一組數據。那些曾經的摩擦成本，都成了蔣凡加速沖鋒的墊腳石。

這場戰爭，從權力落定的那一刻起，就注定要打得又快又狠。

面對美團在即時零售領域的迅猛擴張，蔣凡再次成為阿里的“破局利刃”。這位以戰術凌厲、擅長主動出擊著稱的操盤手，正通過淘寶閃購打響一場“外線防御戰”——既要借先發制人的補貼攻勢牽制美團精力，又要以差異化的履約服務構建壁壘，更在燒錢大戰的表象下，暗暗布局補貼退潮后的長期競爭力。

從過往戰績到當下策略，蔣凡的每一步棋都指向同一個目標：不在即時零售賽道復刻美團，而要在對方的擴張路徑上“插旗設卡”，為阿里守住電商基本盤。

先發制人：淘寶閃購強勢入局

美團黃衣騎手頻繁出入數碼店、美妝集合店的畫面，讓蔣凡下定決心不再重蹈覆轍。

2020年社區團購大戰，淘菜菜因反應滯后淪為陪跑；更早前拼多多靠“9塊9包郵”突襲時，淘特的跟進也慢了半拍。兩次被動的教訓，讓他在即時零售戰場選擇“先發制人”。

淘寶閃購的攻勢帶著鮮明的蔣凡印記：“滿30減20”的大額券直接擊穿價格底線，地鐵廣告與“超級星期六”大促形成立體轟炸，短短數月就將日訂單推至8000萬級。這絕非簡單的外賣之爭——數據顯示，即時零售67%的交易額來自對傳統電商的分流，美團一季度1800萬單的閃購量，正沿著“小時達”軌跡蠶食阿里腹地。蔣凡要做的，是將戰場推向對方主場，用“外線作戰”牽制美團的擴張精力。

戰略細節暗藏深意：命名“淘寶閃購”而非“外賣”，意在搶占用戶心智；打通會員體系讓外賣用戶自然轉化為電商消費者，40%的閃購用戶會順帶購買服飾、家電，正是“高頻帶低頻”的生態激活效應。可能在蔣凡看來，這不僅是防御，更是用即時零售為阿里電商“活血”的關鍵一步。

補課式回歸：阿里的“外科手術刀”再啟用

蔣凡在阿里的崛起，始終與“破局”二字緊密相連。移動互聯網浪潮來臨時，他推動淘寶完成從PC端到移動端的驚險一躍，“千人千面”算法重構流量分配規則，讓無線交易占比從個位數飆升至80%以上，徹底改寫了電商的競爭邏輯。隨后孵化的淘寶直播，更是在流量見頂時撕開新口子，將手機淘寶日活從3000萬推至1.1億，創造出“直播帶貨”這一全新業態。

這種“在存量中找增量”的能力，與張勇的風格形成鮮明對比。張勇更擅長搭建宏大生態，從推動阿里上市到提出“新零售”戰略，走的是穩扎穩打的全局路線；而蔣凡則像一把精準的手術刀，總能在關鍵業務的生死節點找到突破口。對于體量龐大、決策鏈條冗長，如同“不能跳舞的大象”的阿里而言，面對突發的市場沖擊或戰略危機時，需要的往往不是慢條斯理的“中醫調理”，而是“指哪醫哪”的外科手術式解決方案。

阿里前任CEO張勇

正因如此，每當阿里面臨戰略性挑戰——無論是拼多多的低價沖擊，還是如今美團的即時零售圍剿，蔣凡總會被推向臺前。

但蔣凡等待這一推，足足等待了三年，自張大奕事件后，蔣凡被調離核心戰場，“發配” 至國際業務的三年間，幾乎是眼睜睜看著阿里在戰略上節節敗退：社區團購被美團、拼多多甩在身后，淘菜菜淪為陪跑；拼多多靠低價突襲時，淘特的跟進慢了半拍；而美團在即時零售賽道的擴張，更是像一把鈍刀，一點點蠶食著阿里的電商腹地。

那段時間，蔣凡雖身處邊緣，應該比任何人都清楚 “反應滯后” 的代價，這種 “看得見卻管不了” 的無力感，成了壓在心頭的巨石。

所以當權力重新回籠，當整合餓了么、執掌電商事業群的指令下達，蔣凡的急切里藏著積壓已久的 “補課心態”。他太清楚阿里不能再輸！

差異化破局：精準狙擊美團短板

實際上在剛剛結束的電商大戰中，美團依賴的眾包騎手模式，在精細化履約上存在天然短板已經暴露無疑；而京東小哥工裝“自營配送”四個字背后的重資產邏輯則清晰可見——劉強東十年磨一劍的物流體系，不僅讓京東在3C領域站穩腳跟，更在即時零售“小時達”賽道實現日活新增2073萬。

相比之下，淘寶精準鎖定美團的薄弱環節，正逐個擊破。于是，淘寶閃購迅速打出差異化牌：與七匹狼、紅豆等50個服飾品牌合作，推出“防褶皺配送”服務，專用掛衣袋將破損率從12%壓至3%；聯合顧家家居試點“配送+安裝”一體化，讓穿制服的師傅上門完成沙發組裝。這些“重服務”場景，恰恰是眾包騎手難以覆蓋的領域。

為突破運力瓶頸，蔣凡從菜鳥抽調3000名專職騎手，用“每單額外5元補貼”吸引他們承接服飾訂單，更推出“忠誠度計劃”綁定核心運力。效果逐漸顯現：服飾品類訂單占比從5%升至15%，雖仍低于餐飲，但增速已讓美團警惕——就像劉強東證明的那樣，重資產壁壘一旦形成，便難以撼動。不過，針對精細化的服飾配送服務，行業人士與消費者對其實用性的評價呈現兩極分化 —— 多數消費者認為，除非應急場景，服飾品類與閃購場景并不高度適配。

攪動三足局：蔣凡攻勢下的京東

淘寶閃購的持續發力，推動即時零售市場競爭更趨活躍。盡管行業格局因此增添了新的動態，但京東的核心優勢并未受到實質性影響。

依托 “自營倉 + 專屬騎手” 的重資產模式，京東在 3C、家電等硬通貨品類的即時配送領域始終保持穩定優勢，日活用戶新增 2073 萬的表現，正是其差異化競爭力的體現 —— 這是長期運營積累形成的堅實基礎。

蔣凡帶領淘寶閃購入局，固然為市場注入了新的變量，卻也從側面印證了該領域的發展潛力。當阿里在服飾、家居等品類加快布局時，京東在核心品類的穩固地位反而更為凸顯。其無需因外部競爭調整既定節奏，在硬通貨領域的深厚積淀客觀存在，市場競爭的充分展開，反而讓這種基于實力的優勢更加清晰可辨。

一方面，淘寶閃購對服飾、家居等品類的攻堅，與京東 “小時達” 的品類擴張路線形成部分重疊。京東原本計劃以 3C 品類的絕對優勢筑牢用戶心智后，再穩步向服飾、家居等領域延伸 —— 這種 “由強及弱” 的擴張節奏，恰恰依托于其在履約端的深厚積淀：從 3C 產品的專業包裝到大家電的送裝一體，京東早已建立起覆蓋全品類的精細化服務標準。

蔣凡雖通過補貼和菜鳥運力傾斜在服飾、家居領域提前卡位，甚至以 “防褶皺配送”“安裝一體化” 等細節對標，但京東在這些領域的布局并非空白：其自營倉對家居大件的分區存儲、服飾品類的恒溫配送等能力，早已通過多年運營形成體系化優勢，這種 “重資產 + 強管控” 的履約根基，絕非短期補貼或單點創新可輕易撼動。

另一方面，阿里與京東用戶池重疊度較高 —— 二者共同覆蓋了大量一二線城市的中產用戶。當淘寶閃購以 “滿 30 減 20” 大額券吸引用戶高頻下單時，雖可能讓部分京東日用品用戶轉向淘寶生態嘗試，但京東憑借自營物流的可靠性與商品品質的把控力，核心用戶群體始終保持穩定。在即時零售的競逐中，京東依托重資產履約壁壘，既能從容應對美團在本地生活領域的拓展，也能在阿里的攻勢下守住陣地，反而在多方角力中進一步鞏固了自身在 3C、家電等核心品類的優勢地位。

對京東而言，蔣凡的攻勢或許是一種正向的驅動——加速其從“3C優勢”向“全品類履約能力”的進化。但可以確定的是，隨著淘寶閃購持續加碼，即時零售的“三國殺”已從美團與阿里的雙邊博弈，變成更復雜的三足鼎立，而蔣凡的每一步棋，都在讓這場棋局的走向愈發難測。

耐力比拼：熬過補貼退潮期

美團的反擊越來越狠：淘寶閃購訂單逼近8000萬時，它用“自提減15元”將日單沖至1.2億；一周后又刷新至1.5億，逼得雙方騎手日均配送超20單，商家爆單、配送延遲成了常態。截至7月，淘寶閃購已燒掉231.8億補貼，消耗戰進入白熱化。

但蔣凡的目光早已越過眼前的數字。他清楚，靠“滿25減18”拉來的用戶終將散去，真正的勝負在補貼退潮后分曉。就像京東物流曾被質疑“拖垮公司”，如今卻成護城河，蔣凡正悄悄構建長期壁壘：北上廣深500個前置倉將3公里配送壓縮至30分鐘；與雅鹿合作的真空包裝解決羽絨服配送難題；騎手“等級特權”計劃逐步將眾包運力轉化為專屬資產。

這場戰爭的本質，是效率模型的較量。美團用規模壓價，蔣凡就用“電商+即時零售”的協同提效；美團靠補貼搶單，蔣凡便在履約細節里提升競爭力。

近日的監管約談已經讓補貼降溫，但對于重回權中心的蔣凡而言，阿里要的不是一時的訂單第一，而是給美團或者說美團們的擴張之路“設卡”——就像他過去每次力挽狂瀾那樣，用一場戰略性防御，為阿里保住下一個十年的基本盤。