誰說中國美妝市場不香了？歐萊雅第一個反對

歐萊雅中國成功回暖！

7月30日凌晨，歐萊雅集團發布2025年上半年業績報告，集團實現實現銷售額224.73億歐元（約合人民幣1861.9億元），同比增長3%；營業利潤達47.4億歐元（約合人民幣392.77億元），同比增長3.1%。

此次集團的總體增長，有中國市場的功勞。歐萊雅首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）表示：“新興市場的持續增長，中國大陸的小幅反彈以及北美的逐步復蘇，抵消了歐洲預期的增長放緩，這再次驗證了集團「多極模式」的有效性。”

去年歐萊雅中國迎來十余年來的首度下滑，如今集團不僅成功扭轉局勢，還對下半年的中國市場持樂觀態度。這究竟是為何？

618成歐萊雅中國扭轉業績關鍵，對下半年繼續持樂觀態度

結合2018-2025年上半年歐萊雅集團業績情況來看，今年上半年的總體漲幅不算突出，不過，目前銷售額規模已經超過2024年的一半，2025年歐萊雅集團的總體業績有望繼續增長。

按地區來看，SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲繼續成高增長領跑地區，歐洲市場增長有所放緩，北亞雖然成為集團唯一業績下滑地區（-1.1%），但如果去除旅游零售，實際略有增長。

值得關注的是，中國大陸的增長（經與IT轉型相關的階段調整后）從第一季度的小幅下降，扭轉至第二季度的+3%左右，所有部門都向好。葉鴻慕在財報會中表示：“北亞業績有所回暖的關鍵驅動因素是中國市場，我們四個部門的銷售額均有所增長。”

梳理歐萊雅財報，可以發現此次歐萊雅中國的回暖主要歸因于兩大因素：

第一，皮膚科學美容事業部等的突出貢獻。

盡管財報指出歐萊雅中國上半年所有部門都向好，但皮膚科學美容部和專業美發產品部的表現尤其令人印象深刻。歐萊雅財報特別指出：皮膚科學美容事業部在中國大陸和新興市場的銷售額實現了雙位數的增長。該部門品牌總體表現突出，例如適樂膚繼續在中國大陸獲得市場份額。

第二，618大促的帶動作用。

歐萊雅集團財報中明確指出，在618購物節期間，歐萊雅集團的總體表現超過了市場平均水平。葉鴻慕在財報會中表示：“618讓我們備受鼓舞，在此期間市場上漲了7%左右，而我們的品牌增長了兩位數，在今年的618排名中，歐萊雅有四個品牌進入前十名，八個品牌進入前20名。”

“我們對618大促的總體表現非常滿意，因為通過平臺公布的GMV，我們看到了凈回報率，這是真正的良好業績表現。”在答記者問環節，歐萊雅集團發言人進一步透露了多個關鍵信息及觀點：“其中，高端品牌的表現尤為突出。盡管中國美妝市場面臨非常激烈的品牌競爭，但一些本土品牌在618的總體表現不佳，也印證了人們對于中國美妝品牌存在高流失率的看法。不過，中國品牌在彩妝領域表現尚可。”

《FBeauty未來跡》結合淘天、京東、抖音、快手四大電商平臺的上半年總體表現發現，在線上美妝榜TOP20中，歐萊雅集團的上榜品牌從2024年上半年的5席，上升至今年的6席。不僅歐萊雅穩站第一，赫蓮娜、圣羅蘭、修麗可均實現排位的上升，此外，卡詩作為細分賽道的“王者”，也成功闖入榜單。

同時，在今年上半年美妝三大品類的線上品牌榜TOP10中，歐萊雅集團在美容護膚品類中有歐萊雅、蘭蔻和赫蓮娜上榜，分別對應大眾、高端及高奢護膚市場；在彩妝中，YSL圣羅蘭繼續保持第一，3CE三熹玉也闖入榜單；在洗發護發中，卡詩及歐萊雅位列第一第二。

可見，歐萊雅集團的品牌矩陣優勢得到進一步發揮，不僅占領主流賽道的頭部地位，還在大眾、高端等不同細分市場，均有代表性品牌占據優勢地位。這便是這個百年集團能夠在中國市場增速放緩的情況下，依舊能扭轉業績的關鍵之一。

對于今年下半年的中國市場，歐萊雅集團總體持樂觀態度。集團發言人表示：“預計會比去年下半年好一些，因為去年中國市場面臨一定程度的下滑，但今年總體情況有所好轉，我們也走出了負增長。”

對此，歐萊雅集團也正在采取諸多刺激策略，例如推出含50%玻色因的全新赫蓮娜黑繃帶面霜，盡管其售價接近500歐元，但集團對其寄予厚望。

上半年三大投資方向，歐萊雅中國押注了哪些領域？

在每個市場周期都能把握前沿趨勢，這是歐萊雅集團能長期保持領先的關鍵砝碼，從歐萊雅中國今年上半年的投資動作中就能窺見一二。

“我們始終堅信，投資中國就是投資未來。我們對中國市場、對歐萊雅都充滿了信心，并且比以往任何時刻都充滿了激情！”歐萊雅集團北亞總裁、中國首席執行官Vincent BOINAY博萬尚在2024/2025年度發展戰略溝通會上說道。

在市場增速低迷的情況下，博萬尚依舊展現出行業“領頭羊”的自信，而這也并非虛言。《FBeauty未來跡》整理發現，今年上半年，歐萊雅集團對中國市場的投資主要包括三大層面：

在產業投資基金布局上，歐萊雅中國于3月31日公布了對兩大基金的最新投資動向，一個是與天圖投資合作成立美麗領航基金，該基金將投向以早期及成長期為主的美業及產業上下游相關領域，兼具科技創新和可持續價值的品牌，以支持中國蓬勃發展的美業市場。

另一個是攜手凱輝基金和上海靜安區政府共同設立“凱輝創美未來基金”，專注于投資本土市場與“美”相關的創新趨勢與價值品類，致力于尋求并支持新一代兼具功效、科學與擁有中國特色美學定義能力的領軍企業。

這兩大基金對于歐萊雅集團“捕捉”具有潛力的中國中小企業及品牌具有重要意義。

其次在生物科技與創新研發投資上，近年來，歐萊雅集團“色彩”中的科技含量越來越重。作為全球最新科技“實踐地”，中國市場也成為歐萊雅集團進行創新研發科技探索的前沿陣地。

今年3月31日，歐萊雅升級“BIG BANG美妝科技共創計劃”，全面啟動北亞區賽事，旨在持續激發初創及中小企業的創新潛能，推動美妝科技解決方案的革新升級。

5月23日，歐萊雅集團宣布與中國創新生物技術公司未名拾光達成戰略合作，將對其進行少數股權投資。歐萊雅投資未名拾光，不僅僅只是看中它的新技術，更是在押注一個產業趨勢：基于AI和合成生物的美妝原料設計。未來，雙方將共同研發創新生物活性成分，并推動其規模化生產，以及采用低碳生物制造技術開發化妝品原料。

最后是智能供應鏈建設。去年歐萊雅蘇州智能運營中心投入運營后，極大程度地提升了歐萊雅中國的供應鏈靈活性和能力。而接下來歐萊雅在南通投資的高檔化妝品智能運營中心也在建設之中，計劃于2025年投入運營，將繼續以大數據賦能的D2C模式提升消費體驗。

此外，歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇也在戰略會上透露，目前歐萊雅中國已觸達1億消費者，預計在2030年觸達1.5億消費者。

在此次財報會上，歐萊雅集團發言人也進一步表示，中國的高收入群體確實非常渴望獲得高質量和高品質產品，例如高奢香水或護膚品牌的表現，要比主打高性價比的品牌更強大、更具有活力。

盡管諸多投入無法短期見效，但歐萊雅中國總體業績的回暖，也印證了其總體投資策略的有效性。

全球洗發護發市場表現突出，歐萊雅CEO表示仍有信心保持增長

“全球美容市場增長逐漸改善，我們預計未來兩個季度將持續增長。”葉鴻慕推測道。這份全球“美妝一哥”的最新半年報，也透露出全球美妝市場的趨勢動向。

從部門表現來看，專業美發產品部的總體表現有些出乎意料，盡管其上半年總體銷售額僅為25.47億歐元（約合人民幣211.9億元），但其以6.5%的漲幅領跑所有部門。

截圖自歐萊雅2025年上半年財報

歐萊雅財報中指出，專業美發產品部在所有地區均實現銷售額增長，其中歐洲和新興市場的貢獻尤為強勁，增長速度在15%左右，這得益于其成功的全渠道戰略。該部門所有主要品牌的增長勢頭都很強勁，卡詩的表現也很突出。今年6月，歐萊雅簽署協議，收購全球發展最快、最具創新性的專業護發品牌之一Color Wow，進一步鞏固其在高端護發和造型領域的地位。

實際上在中國市場，洗發護發也成為上半年美妝線上增長最為迅速的品類。歐萊雅中國也十分重視洗發護發賽道的投入，其品牌卡詩、歐萊雅PRO及薇姿紛紛推出新產品，卡詩更是推出首款的具有頭皮抗老功效的頭皮精華，開拓了洗護發領域的全新“戰場”，引領最新賽道趨勢。

皮膚科學美容事業部的增速僅次于專業美發產品部，上半年部門銷售額同比增長3.1%至38.56億歐元（約合人民幣319.8億元）。

具體到品牌表現來看，理膚泉再次成為該部門最大的增長貢獻者，這得益于Cicaplast(舒緩修復霜)和Mela B3系列等產品的持續成功；修麗可保持兩位數增長，得益于P-Tiox抗皺精華的增長及最新紫米精華的創新；適樂膚繼續在新興市場和中國大陸獲得份額；薇姿受到專業護發系列Dercos的增長推動，該系列正在成為薇姿的關鍵支柱。

大眾化妝品部作為集團最大部門，上半年銷售額同比增長2.8%至84.13億歐元（約合人民幣698.2億元），集團評價該部門的增長在數量和價格/組合之間達到了完美的平衡。

高檔化妝品部銷售額同比增長2%至76.6億歐元（約合人民幣635.7億元），在所有地區繼續跑贏市場，在歐洲、北美和北亞的持續表現優異。受YSL、華倫天奴等品牌的帶動，該部門進一步鞏固了其全球香水的領導地位。Prada和Valentino均實現兩位數增長，Aesop保持了兩位數的動態增長。

6月，歐萊雅簽署協議，收購英國高端護膚品牌Medik8的多數股權，為該部門的產品組合增添了一個具有強大增長潛力的科學功效高端品牌。

回顧今年上半年，歐萊雅集團約有5次品牌布局和投資動作。此外，歐萊雅集團還于3月將護發品牌Carol's Daughter出售給獨立企業家。

正如歐萊雅財報中指出，香水和護發品仍然是集團增長最快的品類。不難看出，優化洗發護發品牌矩陣、加大對香水品牌的投資，是歐萊雅今年上半年的兩大品牌調整重點，正在針對市場需求進一步優化品牌矩陣。歐萊雅集團也表示，通過收購Medik8和Color Wow，進一步增強了由37個全球品牌組成的集團矩陣。

“我們的‘美麗躍升計劃’初見成效，隨著我們繼續推出爆款產品，下半年還有許多新品上市，這一計劃的影響力將會越來越大。”葉鴻慕表示，上半年，集團營業利潤率增長了30個基點，這得益于對運營費用的嚴格管理；下半年也將推出包括新款Prada男士香水和首款Miu Miu香水等重磅新品。

“我相信，即使在當前的經濟和地緣政治緊張局勢下，我們仍將繼續超越全球美容市場，并實現銷售額和利潤的又一年增長。”葉鴻慕總結。

不難發現，這家美妝巨頭正以“科技+高端化+生態投資”三軸驅動，押注下一個增長周期。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷