誰說中國美妝市場不香了？歐萊雅第一個反對

歐萊雅中國成功回暖！

7月30日凌晨，歐萊雅集團發(fā)布2025年上半年業(yè)績報告，集團實現(xiàn)實現(xiàn)銷售額224.73億歐元（約合人民幣1861.9億元），同比增長3%；營業(yè)利潤達47.4億歐元（約合人民幣392.77億元），同比增長3.1%。

此次集團的總體增長，有中國市場的功勞。歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）表示：“新興市場的持續(xù)增長，中國大陸的小幅反彈以及北美的逐步復(fù)蘇，抵消了歐洲預(yù)期的增長放緩，這再次驗證了集團「多極模式」的有效性。”

去年歐萊雅中國迎來十余年來的首度下滑，如今集團不僅成功扭轉(zhuǎn)局勢，還對下半年的中國市場持樂觀態(tài)度。這究竟是為何？

618成歐萊雅中國扭轉(zhuǎn)業(yè)績關(guān)鍵，對下半年繼續(xù)持樂觀態(tài)度

結(jié)合2018-2025年上半年歐萊雅集團業(yè)績情況來看，今年上半年的總體漲幅不算突出，不過，目前銷售額規(guī)模已經(jīng)超過2024年的一半，2025年歐萊雅集團的總體業(yè)績有望繼續(xù)增長。

按地區(qū)來看，SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲繼續(xù)成高增長領(lǐng)跑地區(qū)，歐洲市場增長有所放緩，北亞雖然成為集團唯一業(yè)績下滑地區(qū)（-1.1%），但如果去除旅游零售，實際略有增長。

值得關(guān)注的是，中國大陸的增長（經(jīng)與IT轉(zhuǎn)型相關(guān)的階段調(diào)整后）從第一季度的小幅下降，扭轉(zhuǎn)至第二季度的+3%左右，所有部門都向好。葉鴻慕在財報會中表示：“北亞業(yè)績有所回暖的關(guān)鍵驅(qū)動因素是中國市場，我們四個部門的銷售額均有所增長。”

梳理歐萊雅財報，可以發(fā)現(xiàn)此次歐萊雅中國的回暖主要歸因于兩大因素：

第一，皮膚科學美容事業(yè)部等的突出貢獻。

盡管財報指出歐萊雅中國上半年所有部門都向好，但皮膚科學美容部和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的表現(xiàn)尤其令人印象深刻。歐萊雅財報特別指出：皮膚科學美容事業(yè)部在中國大陸和新興市場的銷售額實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。該部門品牌總體表現(xiàn)突出，例如適樂膚繼續(xù)在中國大陸獲得市場份額。

第二，618大促的帶動作用。

歐萊雅集團財報中明確指出，在618購物節(jié)期間，歐萊雅集團的總體表現(xiàn)超過了市場平均水平。葉鴻慕在財報會中表示：“618讓我們備受鼓舞，在此期間市場上漲了7%左右，而我們的品牌增長了兩位數(shù)，在今年的618排名中，歐萊雅有四個品牌進入前十名，八個品牌進入前20名。”

“我們對618大促的總體表現(xiàn)非常滿意，因為通過平臺公布的GMV，我們看到了凈回報率，這是真正的良好業(yè)績表現(xiàn)?！痹诖鹩浾邌柇h(huán)節(jié)，歐萊雅集團發(fā)言人進一步透露了多個關(guān)鍵信息及觀點：“其中，高端品牌的表現(xiàn)尤為突出。盡管中國美妝市場面臨非常激烈的品牌競爭，但一些本土品牌在618的總體表現(xiàn)不佳，也印證了人們對于中國美妝品牌存在高流失率的看法。不過，中國品牌在彩妝領(lǐng)域表現(xiàn)尚可?！?/p>

《FBeauty未來跡》結(jié)合淘天、京東、抖音、快手四大電商平臺的上半年總體表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在線上美妝榜TOP20中，歐萊雅集團的上榜品牌從2024年上半年的5席，上升至今年的6席。不僅歐萊雅穩(wěn)站第一，赫蓮娜、圣羅蘭、修麗可均實現(xiàn)排位的上升，此外，卡詩作為細分賽道的“王者”，也成功闖入榜單。

同時，在今年上半年美妝三大品類的線上品牌榜TOP10中，歐萊雅集團在美容護膚品類中有歐萊雅、蘭蔻和赫蓮娜上榜，分別對應(yīng)大眾、高端及高奢護膚市場；在彩妝中，YSL圣羅蘭繼續(xù)保持第一，3CE三熹玉也闖入榜單；在洗發(fā)護發(fā)中，卡詩及歐萊雅位列第一第二。

可見，歐萊雅集團的品牌矩陣優(yōu)勢得到進一步發(fā)揮，不僅占領(lǐng)主流賽道的頭部地位，還在大眾、高端等不同細分市場，均有代表性品牌占據(jù)優(yōu)勢地位。這便是這個百年集團能夠在中國市場增速放緩的情況下，依舊能扭轉(zhuǎn)業(yè)績的關(guān)鍵之一。

對于今年下半年的中國市場，歐萊雅集團總體持樂觀態(tài)度。集團發(fā)言人表示：“預(yù)計會比去年下半年好一些，因為去年中國市場面臨一定程度的下滑，但今年總體情況有所好轉(zhuǎn)，我們也走出了負增長。”

對此，歐萊雅集團也正在采取諸多刺激策略，例如推出含50%玻色因的全新赫蓮娜黑繃帶面霜，盡管其售價接近500歐元，但集團對其寄予厚望。

上半年三大投資方向，歐萊雅中國押注了哪些領(lǐng)域？

在每個市場周期都能把握前沿趨勢，這是歐萊雅集團能長期保持領(lǐng)先的關(guān)鍵砝碼，從歐萊雅中國今年上半年的投資動作中就能窺見一二。

“我們始終堅信，投資中國就是投資未來。我們對中國市場、對歐萊雅都充滿了信心，并且比以往任何時刻都充滿了激情！”歐萊雅集團北亞總裁、中國首席執(zhí)行官Vincent BOINAY博萬尚在2024/2025年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上說道。

在市場增速低迷的情況下，博萬尚依舊展現(xiàn)出行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的自信，而這也并非虛言?！禙Beauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，歐萊雅集團對中國市場的投資主要包括三大層面：

在產(chǎn)業(yè)投資基金布局上，歐萊雅中國于3月31日公布了對兩大基金的最新投資動向，一個是與天圖投資合作成立美麗領(lǐng)航基金，該基金將投向以早期及成長期為主的美業(yè)及產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)領(lǐng)域，兼具科技創(chuàng)新和可持續(xù)價值的品牌，以支持中國蓬勃發(fā)展的美業(yè)市場。

另一個是攜手凱輝基金和上海靜安區(qū)政府共同設(shè)立“凱輝創(chuàng)美未來基金”，專注于投資本土市場與“美”相關(guān)的創(chuàng)新趨勢與價值品類，致力于尋求并支持新一代兼具功效、科學與擁有中國特色美學定義能力的領(lǐng)軍企業(yè)。

這兩大基金對于歐萊雅集團“捕捉”具有潛力的中國中小企業(yè)及品牌具有重要意義。

其次在生物科技與創(chuàng)新研發(fā)投資上，近年來，歐萊雅集團“色彩”中的科技含量越來越重。作為全球最新科技“實踐地”，中國市場也成為歐萊雅集團進行創(chuàng)新研發(fā)科技探索的前沿陣地。

今年3月31日，歐萊雅升級“BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃”，全面啟動北亞區(qū)賽事，旨在持續(xù)激發(fā)初創(chuàng)及中小企業(yè)的創(chuàng)新潛能，推動美妝科技解決方案的革新升級。

5月23日，歐萊雅集團宣布與中國創(chuàng)新生物技術(shù)公司未名拾光達成戰(zhàn)略合作，將對其進行少數(shù)股權(quán)投資。歐萊雅投資未名拾光，不僅僅只是看中它的新技術(shù)，更是在押注一個產(chǎn)業(yè)趨勢：基于AI和合成生物的美妝原料設(shè)計。未來，雙方將共同研發(fā)創(chuàng)新生物活性成分，并推動其規(guī)模化生產(chǎn)，以及采用低碳生物制造技術(shù)開發(fā)化妝品原料。

最后是智能供應(yīng)鏈建設(shè)。去年歐萊雅蘇州智能運營中心投入運營后，極大程度地提升了歐萊雅中國的供應(yīng)鏈靈活性和能力。而接下來歐萊雅在南通投資的高檔化妝品智能運營中心也在建設(shè)之中，計劃于2025年投入運營，將繼續(xù)以大數(shù)據(jù)賦能的D2C模式提升消費體驗。

此外，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇也在戰(zhàn)略會上透露，目前歐萊雅中國已觸達1億消費者，預(yù)計在2030年觸達1.5億消費者。

在此次財報會上，歐萊雅集團發(fā)言人也進一步表示，中國的高收入群體確實非?？释@得高質(zhì)量和高品質(zhì)產(chǎn)品，例如高奢香水或護膚品牌的表現(xiàn)，要比主打高性價比的品牌更強大、更具有活力。

盡管諸多投入無法短期見效，但歐萊雅中國總體業(yè)績的回暖，也印證了其總體投資策略的有效性。

全球洗發(fā)護發(fā)市場表現(xiàn)突出，歐萊雅CEO表示仍有信心保持增長

“全球美容市場增長逐漸改善，我們預(yù)計未來兩個季度將持續(xù)增長?！比~鴻慕推測道。這份全球“美妝一哥”的最新半年報，也透露出全球美妝市場的趨勢動向。

從部門表現(xiàn)來看，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的總體表現(xiàn)有些出乎意料，盡管其上半年總體銷售額僅為25.47億歐元（約合人民幣211.9億元），但其以6.5%的漲幅領(lǐng)跑所有部門。

截圖自歐萊雅2025年上半年財報

歐萊雅財報中指出，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部在所有地區(qū)均實現(xiàn)銷售額增長，其中歐洲和新興市場的貢獻尤為強勁，增長速度在15%左右，這得益于其成功的全渠道戰(zhàn)略。該部門所有主要品牌的增長勢頭都很強勁，卡詩的表現(xiàn)也很突出。今年6月，歐萊雅簽署協(xié)議，收購全球發(fā)展最快、最具創(chuàng)新性的專業(yè)護發(fā)品牌之一Color Wow，進一步鞏固其在高端護發(fā)和造型領(lǐng)域的地位。

實際上在中國市場，洗發(fā)護發(fā)也成為上半年美妝線上增長最為迅速的品類。歐萊雅中國也十分重視洗發(fā)護發(fā)賽道的投入，其品牌卡詩、歐萊雅PRO及薇姿紛紛推出新產(chǎn)品，卡詩更是推出首款的具有頭皮抗老功效的頭皮精華，開拓了洗護發(fā)領(lǐng)域的全新“戰(zhàn)場”，引領(lǐng)最新賽道趨勢。

皮膚科學美容事業(yè)部的增速僅次于專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部，上半年部門銷售額同比增長3.1%至38.56億歐元（約合人民幣319.8億元）。

具體到品牌表現(xiàn)來看，理膚泉再次成為該部門最大的增長貢獻者，這得益于Cicaplast(舒緩修復(fù)霜)和Mela B3系列等產(chǎn)品的持續(xù)成功；修麗可保持兩位數(shù)增長，得益于P-Tiox抗皺精華的增長及最新紫米精華的創(chuàng)新；適樂膚繼續(xù)在新興市場和中國大陸獲得份額；薇姿受到專業(yè)護發(fā)系列Dercos的增長推動，該系列正在成為薇姿的關(guān)鍵支柱。

大眾化妝品部作為集團最大部門，上半年銷售額同比增長2.8%至84.13億歐元（約合人民幣698.2億元），集團評價該部門的增長在數(shù)量和價格/組合之間達到了完美的平衡。

高檔化妝品部銷售額同比增長2%至76.6億歐元（約合人民幣635.7億元），在所有地區(qū)繼續(xù)跑贏市場，在歐洲、北美和北亞的持續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異。受YSL、華倫天奴等品牌的帶動，該部門進一步鞏固了其全球香水的領(lǐng)導(dǎo)地位。Prada和Valentino均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，Aesop保持了兩位數(shù)的動態(tài)增長。

6月，歐萊雅簽署協(xié)議，收購英國高端護膚品牌Medik8的多數(shù)股權(quán)，為該部門的產(chǎn)品組合增添了一個具有強大增長潛力的科學功效高端品牌。

回顧今年上半年，歐萊雅集團約有5次品牌布局和投資動作。此外，歐萊雅集團還于3月將護發(fā)品牌Carol's Daughter出售給獨立企業(yè)家。

正如歐萊雅財報中指出，香水和護發(fā)品仍然是集團增長最快的品類。不難看出，優(yōu)化洗發(fā)護發(fā)品牌矩陣、加大對香水品牌的投資，是歐萊雅今年上半年的兩大品牌調(diào)整重點，正在針對市場需求進一步優(yōu)化品牌矩陣。歐萊雅集團也表示，通過收購Medik8和Color Wow，進一步增強了由37個全球品牌組成的集團矩陣。

“我們的‘美麗躍升計劃’初見成效，隨著我們繼續(xù)推出爆款產(chǎn)品，下半年還有許多新品上市，這一計劃的影響力將會越來越大。”葉鴻慕表示，上半年，集團營業(yè)利潤率增長了30個基點，這得益于對運營費用的嚴格管理；下半年也將推出包括新款Prada男士香水和首款Miu Miu香水等重磅新品。

“我相信，即使在當前的經(jīng)濟和地緣政治緊張局勢下，我們?nèi)詫⒗^續(xù)超越全球美容市場，并實現(xiàn)銷售額和利潤的又一年增長?！比~鴻慕總結(jié)。

不難發(fā)現(xiàn)，這家美妝巨頭正以“科技+高端化+生態(tài)投資”三軸驅(qū)動，押注下一個增長周期。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷