保持“年輕化”競爭力，悅薈廣場自有辦法

最近去南京路步行街的頻次明顯提高，原因是愛逛潮玩和谷子店的娃放假了，這某種程度上也是目前步行街整體年輕化定位策略的一種市場反饋。相對于不少項目先后開啟年輕化轉型，上海悅薈廣場（下文簡稱：悅薈）則是多年來一直都主打著年輕定位，而如何持續在歷史保護建筑內與時俱進地保持生命力，成為了我長期關注的最大動因。

伴隨今年5月商場4層改造后煥新開業，以及進入暑期后商場舉辦多個熱門活動等契機，本文就對悅薈近半年的調整及運營舉措做一個階段性的復盤。

商戶調整越來越精準

先從涉及規模最大、整體改造的4層說起。今年5月小長假期間，圍擋打開，樓層以“恰恰谷”為名打造出了一個集IP潮玩、三坑服飾、谷子店、小食餐飲等多元化年輕業態組合的主題空間。相對于其他商場的類似案例，悅薈的核心看點以及背后的邏輯，依舊離不開其特殊的樓宇結構。

地面7個樓層就是商場的所有商業空間，作為歷史風貌建筑，沒有影院等大型主力店招商條件，不通地鐵，甚至沒有停車場。這就使得項目如果要挖掘一個常見于地鐵層、能夠布局生活方式雜貨和小餐飲的聚客樓層，只能從高樓層挑戰。

另一方面，主力零售品牌H&M涉足1至4層，同時類似LEVI'S、MLB、MUJI等零售品牌也都是雙層布局。意味著在樓層業態規劃方面，4層勢必要扮演承上（餐飲、娛樂、體驗）啟下（零售）的角色。

4層本身呢，面積不大、層高有限。改造前，驚魂密室占掉了近三分之二樓層商業面積且不形成自然客流，品牌調整后，反倒給不破不立的改造“重啟”創造了條件，在獲得了補足商場業態組合的空間后，進行主題化打造成為了悅薈的解決方案——項目對樓層整體硬裝等公共區域也進行了定制化改造，并有機地植入自身的原創IP形象，更顯主題感和年輕化。

如上圖所示，招商方面，4層在亮相初期，結合步行街整體年輕化定位趨勢，引入了包括日乙廠牌品牌直營Rejet Shop黃浦首店，目前該品牌于近期還開出了自身的Café店，還有吃谷天堂漫魂、滬上老牌中古谷店谷GO、具有獨特選品特色的繁花谷等與商圈整體氛圍吻合的零售品牌，以及像饞三尺、大發四季、和風鐵板燒等具有上海特色及符合年輕人飲食喜好的大小餐飲品牌，為項目甚至周邊商場共同的年輕客群帶來多元化消費體驗。

此外，伴隨著“新”樓層的亮相，項目有針對性地設計了爬在回廊區域的巨大“張小谷”IP形象，成為中庭區域的視覺焦點，為這座百年建筑賦予了更多年輕活力，且最終起到向上引流的實質性作用。

即使現階段，改造后的4層已一躍成為了場內品牌商戶最多的樓層。但個人認為項目的愿景，也許不在于品牌數量的多寡，而是致力于將其打造為一個類似地鐵層般能夠聚客且具有琳瑯滿目商品選擇和品牌背書的空間。如果未來能最終成型，那將是市場上的一則稀缺參考案例，關注并期待一下。

4層是尚在培養期的“新生兒”，對于悅薈而言，保持年輕活力不可能僅靠一個高樓層的改造達成，各個區域與時俱進的調整更為重要。并且顯著的商業邏輯是，只有1至3層的零售業態、高樓層的餐飲業態都足夠“能打”，才有利于推動4層調整到理想中的狀態。

下文逐一來看項目近半年來各樓層的主要調整變化以及看點。

L1

步行街的商業項目，1層始終有最高的商業價值并對定位起到關鍵作用。

悅薈近年1層沿街商戶調整不大，但去年H&M完成了4層大店的重裝升級，考慮到品牌今年又將回歸國內首店選址淮海中路，能夠體現其與新一代年輕人建立連接的決心，重注南京路步行街同樣展現出老牌快時尚品牌的底蘊。作為悅薈的主力零售品牌，全新亮相對項目而言自然也是一劑強心針。

此外，Onitsuka Tiger、LEVI'S、MLB等潮流時尚品牌屢創業績第一，是項目沿街商業價值最本質的回饋，也促使項目與品牌持續共創話題，打造定制產品。

品牌調整主要體現在內場區域，除了引入Binkeke等國內年輕熟牌外（具體落位如上圖所示），1層更多小餐飲以及即食零售型業態的引入，是樓層呈現多元化體驗，并有助于吸引客流進店的舉措。

其中包括正門旁，此前為驚魂密室的沿街入口，并不產生直接的消費場景，在品牌調整后替換為巧克玩家，與茶樂媞等品牌為步行街游客帶來禮品品類的選擇；內場擁有坐席空間的位置，替換為甜品品牌趙記傳承，與鄰鋪LEONA供客人小憩，營造開放式的消費場景（1層本身就有星巴克、麥當勞，以及九江路沿街多個餐飲店鋪）。此外，相較于投入大、租約較長的零售品牌，小餐飲的更替頻率相對更高，也是項目能與時俱進貼合年輕消費者喜好善變特質的體現。

L2

由于包括H&M、LEVI'S、MLB、MUJI等沿街品牌以跨層大店形式呈現，南側則由綾致集團旗下多品牌占據，因此反而使得2層成為相對最穩定的樓層，在近期的調整中，引入Abun旗下主打辣妹裝的全新品牌Mangoway，在項目開出全國的第二家門店，再次完善招商布局，同時也彰顯項目與Abun集團的深度緊密合作。

值得一提的是，Mangoway開業以來持續與高人氣博主合作開啟一日店長企劃，以粉絲經濟撬動店鋪高銷售，是近年青年消費市場較有代表性的運營方式，與悅薈的年輕化定位策略完美契合。

我在幾年前和朋友交流時，還在為內場2、3層的零售業態犯愁，如今來看隨著主客觀環境的好轉，問題已迎刃而解且具有明顯的向好發展勢頭。

項目從3層起逐步增加餐飲占比，在聊具體調整前，先聊聊該業態布局的策略。

由于體量因素，悅薈周邊適合聚餐的選擇并不算多。因此對于南京路步行街而言，要獲取消費者更多的停留時間，更多餐飲商戶內容的引入以及配套體驗的完善是獲取競爭優勢的關鍵。悅薈非常樂意成為步行街年輕客群們的“食堂”，因此餐飲一直是其高樓層區域的核心品類沒有之一，且常換常新保持著對年輕客群的吸引力。

L3

相對于1、2層旗艦店具有核心權重，3層主要扮演著引入具有網紅標簽的“零售+餐飲”混搭配置。除了H&M外，Abun、Flower&say等品牌豐富了時尚服裝品類的選擇，IP經濟代表品牌The Green Party則長期保持良好業績，并扮演著4層相關IP品類業態過渡的角色。

餐飲方面，此前已開業的蔡瀾、綠茶、哥哥的深夜食堂、牛new壽喜燒等老牌人氣品牌是佐證，近日即將開業的濱壽司則是對當下在年輕人群體中持續興起的高性價比壽司業態連鎖化的快速響應。

L5、L6

隨著3、4兩層餐飲結合零售進行過渡，5、6兩層則幾乎完全由餐飲業態占據。其中5層南側雙店納新，引入川·Bistro和九廚·小淮揚，即將帶來全新商戶界面外，也為項目提供了更多菜系選擇。結合東盛自助料理、費大廚等傳統人氣品牌，飯點的5層，每個餐廳都是排隊盛景。

此外，在樓層缺乏餐飲條件的區域，項目主要以引入能夠為年輕客群創造情緒增值的業態為主，例如萌寵品牌它它派對，在步行街核心商圈帶來更多元的內容體驗。

6層在東盛自助料理移位至5層擴店升級后，北側騰出大面積空間，近半年引入四囍碼頭海鮮燒烤自助火鍋、胖東北·新派東北菜、醉興鮮·上海菜等店；裴社長山葵無限烤肉、椒愛水煮魚川菜也正在籌備，即將完成整體煥新調整。

我平時關注高樓層業態較少，但梳理后會發現，悅薈餐飲的業態占比相對更高、調整幅度也更大，進一步印證了其期望做好“步行街食堂”的務實心態。其動線邏輯是，既然沒有直通地鐵的先發優勢，那就通過引入網紅餐飲店自帶客流，加之步行街自然客流進入留存，形成良性循環。同時源源不斷的網紅店持續迭新，則能反哺南京路步行街發揮中華第一街的潮流標簽。

商場活動越來越有趣

近年來，項目全力激發老建筑生命力的策略方向也愈發清晰。

硬件層面，項目在去年底對外立面進行了燈光裝置煥新，通過色彩變幻，為原先相對沉穩的歷史建筑賦予活力動感。

內容方面則更為與時俱進，從前幾年以市集、裝置搭建等相對傳統的活動形式，轉為近年切入ACGN年輕消費市場，與百聯ZX創趣場就《排球少年》在頂層的氣模互動是商圈友好互動的經典案例；商場在外立面燈光煥新后也很中二地做了個大型氣模；同時商場中庭活動調性從2024年起逐步轉向IP潮玩、二次元等市場，已先后引入BangDeam、排球少年、墨丘里等各種快閃活動，與周邊項目形成更豐富的內容聯動。

今年暑假，項目開啟的「迷宮飯·魔物食友會」主題快閃全國首站，活動場地從進場通道一直延續到中庭兩處點位，是悅薈舉辦過規模較大的IP類主題活動，勢必會在未來形成示范效應。

除了周期較長的IP類主題活動外，打造應援文化也是項目今年的重點工作。這點如果你不是常客可能感受不到，但冷知識是，截止目前為止，悅薈舉辦過的應援活動即將達到百場里程碑。打造為“痛樓”后除了會吸引明星本人打卡外，更重要的是能持續為全場輸送年輕血液和氛圍，帶來客群增量。

7月22日至9月30日，正在進行的“bilibili goods x 全知讀者視角”活動如同前期積累的集大成——項目將IP、樓頂氣模、應援文化三者進行了整合，開創了獨特的應援模式新玩法。

總體而言，這幾年悅薈已逐步從靠主力店打造年輕化定位，轉為了從全域、多業態、招商運營及市場活動等全方位來共同營造氛圍，這是悅薈長期保持年輕化競爭力的方法。

一些感悟

當我們分享案例時，常會用到這樣的話術：

商業項目打造巨型品牌外立面，為引入高規格旗艦店創造條件；

商場坐擁多條軌交上蓋優勢，擁有超大自然客流；

寫字樓能為項目輸送穩定的優質剛需客群……

這些對于悅薈而言都不適用。

悅薈頂多擁有的是步行街“鄰居們”都能共享的超大外部客流，但能看到即使如此，商圈不同項目的發展及經營水平仍舊參差不齊，悅薈能夠在沒有先發優勢的情況下依舊長期處于商圈第一梯隊且始終堅守與步行街一致的年輕化定位實屬不易——同樣的品牌招商，勢必需要動用成倍的心力來創造議價力，背后是項目長期堅守的定位以及團隊的精耕細作，這點某種程度上比先天優勢更為可貴。

可以肯定的是，硬件條件好的商場未必一定經營得好，但團隊用心的項目一般不會差。對于悅薈這樣的“少數群體”，你總會期望他能有個美好的未來。