MUJI狂飆中國20年的制勝密碼｜出海專題

2025年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。

零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第50篇，聚焦無印良品，全球化布局背后，如何在中國狂飆二十年。

在電商沖擊、消費降級呼聲不斷的當下，一個主打簡約自然的日本品牌卻在中國市場逆勢狂飆。

MUJI無印良品2025財年Q3財報顯示，其中國大陸市場營收同比增長19.2%，中國大陸直營店鋪+EC店鋪已經連續10個月實現增長，累計達成同比117.3%增長。這個曾因水土不服被詬病的品牌，如今已在中國扎根二十年，開出414家門店，覆蓋81個城市，成為中產階層感覺良好生活的代名詞。

MUJI究竟憑什么在中國市場持續上癮？

一、業績飆升

MUJI的增長密碼是什么

MUJI的狂飆首先體現在硬核財務數據上。

根據天眼查公開數據，及2025財年Q3財報顯示，其母公司良品計畫營業收入同比增長19.2%至5910億日元，營業利潤同比增長39.9%至594億日元，其中中國大陸市場貢獻顯著，既有門店及電商銷售同比達111.9%，護膚、家居等生活雜貨類成為核心增長極。

這種持續性爆發并非偶然，而是源于對中國中產階層消費心理的深度洞察：當這批消費者既追求品質升級，又拒絕為品牌溢價買單時，MUJI通過去品牌化的簡約設計、高品質原材料（如漢麻、OBP海洋再生素材）和零過度包裝的環保理念，打造出不遜色于奢華品牌的性價比體驗。

以涼感系列服裝和敏感肌護膚品為例，前者精準切中夏季清涼需求，后者以成分安全性直擊敏感肌痛點，配合618大促期間的滿減、會員專屬折扣等促銷策略，直接推動相關品類銷量激增。這種產品力+促銷力的雙輪驅動，讓MUJI在紅海市場中開辟出差異化增長路徑。

從產品到場景，是構建中產生活方式的閉環生態，MUJI的增長密碼，藏在產品-場景-情感的閉環生態中。

在產品端，其通過4P理論中的Product（產品）與Promotion（促銷）形成強聯動：去品牌化的設計語言降低決策成本，高品質原材料提升使用體驗，環保理念契合中產階層對可持續生活的追求，三者共同構建起理性消費升級的產品矩陣。而在促銷端，MUJI的會員體系與場景化營銷形成完美閉環。

其MUJI passport APP不僅提供積分累計、優惠券領取等基礎功能，更通過良友節會員促銷、人海回聲主題展等線下活動增強用戶黏性。

2025年6月開啟的無印·有聲20周年主題活動，通過品牌視頻、系列海報、經典商品特刊等多元形式，將品牌歷史與消費者情感深度綁定，形成品牌即生活方式的認知滲透。

這種從功能滿足到情感共鳴的升級，直接推動復購率提升。當消費者為一件漢麻襯衫的透氣性買單時，他們購買的不僅是產品，更是一種自然、簡約、可持續的生活態度。

當行業普遍沉迷于價格戰時，MUJI用高品質原材料和環保理念證明，中產階層愿意為理性升級支付溢價；當品牌都在追逐短期流量時，MUJI用20年時間深耕本土化，通過414家門店和81個城市的覆蓋，將日式簡約轉化為中國中產的生活方式。

這是“慢就是快”的戰略定力。

當行業陷入價格戰與流量焦慮時，真正的破局點在于回歸商業本質——用產品力構建競爭壁壘，用情感力創造品牌溢價。這種理性與感性的雙重勝利，不僅讓MUJI在消費降級浪潮中逆勢增長，更證明了一個真理：在存量競爭時代，能穿越周期的品牌，永遠是那些既懂產品又懂人心的長期主義者。

二、本土化深根

MUJI的現地化戰略深度破局

當跨國品牌紛紛折戟本土化，MUJI卻用中國式改造完成市場逆襲。

2005年，這個帶著性冷淡風標簽的日本品牌初入中國時，也曾備受爭議，直至2019年啟動現地化戰略，通過組建本地商品開發團隊深度調研中國消費需求，MUJI才真正找到破局鑰匙。如今其生活雜貨中70%為本土開發，市場競爭力實現質變。這場轉型背后，是跨國品牌從日本模式輸出到中國方案定制的戰略躍遷。

戰略轉型則從全球供應鏈優勢到中國市場機會的精準嫁接。

MUJI的本土化深耕，本質是SWOT模型中優勢（Strengths）與機會（Opportunities）的動態匹配。其全球供應鏈與產品設計能力構成核心優勢，但早期日本進口模式在中國市場暴露出兩大痛點：高昂的物流成本推高終端價格，漫長的補貨周期錯失市場機遇。

現地化戰略通過優勢重構破局：一方面，深度綁定中國制造業集群；另一方面，針對中國氣候特征與文化偏好開發專屬商品，如涼感系列服裝精準適配夏季高溫場景，OBP海洋再生素材手編包契合環保消費趨勢，西湖龍井茶香香氛則將地域文化符號轉化為產品記憶點。

這些中國定制商品不僅貢獻了銷售額增長，更通過文化共鳴強化了品牌與消費者的情感連接，證明跨國品牌的本土化不是簡單的產品移植，而是需求洞察與文化轉譯的系統工程。

如果說商品開發是本土化的前端觸角，供應鏈重構則是后端根基。

天眼查綜合信息顯示，現地化戰略通過供應鏈本土閉環實現顛覆性變革：從原材料采購到生產制造，再到終端銷售全鏈條落地中國；而通過向供應商輸出MUJI質量標準（如紡織品甲醛含量需低于20mg/kg），推動整個產業鏈的技術升級，形成品牌賦能供應商-供應商反哺品牌的良性循環。這種深度綁定不僅提升了運營效率，更重構了中國制造的價值鏈。

MUJI的本土化實踐揭示了一個核心邏輯：跨國品牌在中國市場的成功，不在于復制日本經驗或美國模式，而在于構建中國需求洞察-本土資源整合-文化價值輸出的閉環生態。通過現地化商品開發滿足差異化需求，供應鏈本土化實現降本增效，產業鏈協同推動價值共創，MUJI將日本設計基因與中國市場特性深度融合，最終完成從水土不服到中產寵兒的蛻變。

在全球化與本土化的博弈中，真正的贏家永遠是那些既能保持品牌內核，又能靈活適應本地生態的變色龍型企業。

三、文化融合

MUJI用中國哲學重構品牌韌性

在標準化與本土化的永恒博弈中，跨國品牌往往會面對一個局面：過度本土化易稀釋品牌基因，強推標準化則難獲市場認同。

MUJI的破局之道在于構建第三條道路——以文化融合為紐帶，將品牌哲學與中國傳統智慧深度綁定。

2025年7月煥新開業的杭州工聯CC旗艦店，作為國內首家完成文化融合改造的MUJI世界旗艦店，通過回收古木、斗拱結構、在地化食材等文化符號的創造性轉化，打造出兼具商業價值與文化厚度的零售空間，成為跨國品牌本土化進階的標桿樣本。

文化融合戰略的理論根基，是在品牌基因與本土語境間尋找最大公約數。

MUJI的文化實踐暗合文化適應理論中的整合策略，即通過核心價值保留+本土元素融入實現品牌與市場的雙向奔赴。其自然生長理念既延續了品牌善用自然力量的哲學內核，又與中國傳統天人合一思想形成跨時空共鳴。

這種戰略選擇絕非偶然：當Z世代消費者為文化認同買單的意愿較功能需求高出幾倍時，MUJI通過空間重構、商品創新、體驗升級三大維度，將文化融合從概念轉化為可感知的消費場景，構建起品牌與消費者的精神契約。

空間重構是要讓舊木材講述新商業哲學，旗艦店的空間設計堪稱文化轉譯的教科書。

回收古木作為核心材料，通過立體骨架結構實現功能與美學的統一：一樓收銀區將傳統立柱解構為厚薄不一的木方，疊砌成具有呼吸感的背景墻；二樓頂部采用抽象幾何框架，借鑒斗拱技術構建光影劇場，當陽光穿透木構縫隙，地面投射出鏤空影畫，時間維度被壓縮進三維空間。

這種設計語言既傳遞了MUJI物盡其用的環保理念，又通過木紋肌理喚醒消費者對傳統工藝的記憶，使購物行為升華為文化體驗。

商品創新要在地化限定品的文化溢價邏輯，商品是文化融合的終極載體。

根據天眼查媒體綜合信息顯示，MUJI旗艦店推出的西湖龍井茶香香氛系列，將室內芳香油與香味蠟燭的簡約設計與杭州茶文化深度綁定；城市限定保溫杯印有雷峰塔、三潭印月等地標剪影，滿足消費者對獨特性的追求；Gelato概念店的龍井桑葉口味冰激凌，則通過味覺記憶強化地域認同。這些商品的成功在于精準把握文化符號的轉化尺度，既保留MUJI的極簡美學，又注入足夠的文化辨識度。

體驗升級用可傳播的情緒價值閉環消費鏈路，在體驗經濟時代，MUJI通過互動裝置將文化融合推向新高度。

自助拍照機為消費者提供免費大頭貼服務，記錄購物瞬間的儀式感；扭蛋機內藏北海道年輪蛋糕鑰匙扣、覆盆子巧克力凍干冰箱貼等驚喜小物，延長動線的同時激發分享欲。這些設計暗合社交傳播規律：Z世代消費者特別愿意為可拍照打卡的消費場景支付溢價。

MUJI由此構建起線下體驗-線上傳播-線下復購的閉環，使旗艦店成為城市文化地標與流量入口的雙重存在。

在消費升級與文化自信的雙重驅動下，品牌競爭已從功能層面向精神層面躍遷。通過空間重構實現文化場景化、商品創新完成文化符號化、體驗升級達成文化傳播化，MUJI將品牌哲學與中國傳統文化深度綁定，不僅構建起難以復制的競爭壁壘，更重新定義了零售業的價值創造邏輯，從滿足物質需求升級為提供精神歸屬，從商品交易場所進化為文化體驗空間。

當跨國品牌學會用本土語言講述品牌故事時，文化融合將成為穿越市場周期的終極武器。

四、寫在最后

MUJI的中國啟示是跨國品牌的本土化生存法則。

回顧MUJI在中國20年的發展歷程，其成功絕非偶然：從日本進口到本土化深耕，從性冷淡風到文化融合，MUJI用一場漸進式創新完成了品牌蛻變。

其核心啟示在于：跨國品牌在中國市場的生存法則，不是復制全球模式，而是用中國方式重構品牌價值，通過產品力滿足理性需求，通過本土化降低成本提升效率，通過文化融合構建情感共鳴，最終實現品牌-市場-消費者的三方共贏。

如今，MUJI的中國故事仍在繼續。

2025年，其母公司良品計畫提出早期階段實現全球范圍內1萬億日元營業收入及10%營業利潤率的目標，而中國市場無疑是關鍵引擎。可以預見，隨著現地化戰略的深化、文化融合的升級，MUJI將繼續在中國市場自然生長，為中產階層提供更多感覺良好的生活提案，也為全球品牌提供一份可復制的本土化生存指南。

作者｜張琪

編輯｜何坤

運營｜陳佳慧

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）

頭圖｜網絡公開用圖