“陰陽式”營銷惹眾怒，今世緣為何總在“拉踩”路上狂奔

作者：順安

近日，江蘇白酒企業(yè)間的一場“海報(bào)暗戰(zhàn)”引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

起因是有今世緣經(jīng)銷商在朋友圈發(fā)布兩張火藥味十足的海報(bào)，被指影射洋河“真年份”戰(zhàn)略和“兄弟情”營銷，迅速發(fā)酵成一場輿論風(fēng)波。

但這場看似“聰明”的營銷反擊，不僅未能打擊對手，反而讓今世緣自身在基酒產(chǎn)能、年份酒透明度和全國化方面的短板受到更多關(guān)注。

隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，今世緣緊急澄清海報(bào)“非官方發(fā)布”。董事長顧祥悅更公開表態(tài)“只講自己好話，不講別人壞話”，試圖平息爭議。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這場“拉踩”風(fēng)波背后，不僅折今世緣在追趕洋河路上的焦慮與困境，也將白酒行業(yè)存量競爭時(shí)代的深層博弈擺在了臺面上。

海報(bào)被指暗諷洋河今世緣陷“碰瓷”營銷

近日，今世緣經(jīng)銷商在朋友圈密集發(fā)布兩張海報(bào)，迅速引發(fā)行業(yè)熱議。第一張海報(bào)內(nèi)容主體是今世緣淡雅國緣產(chǎn)品，文案部分寫道，“3年？5年？10年？原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道”，質(zhì)疑年份酒概念。

第二張海報(bào)文案內(nèi)容顯示，“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”，依舊是突出淡雅國緣產(chǎn)品，以及對兄弟情的質(zhì)疑。

盡管這兩張海報(bào)未直接點(diǎn)名，但“年份酒”是不少白酒品牌重點(diǎn)營銷的概念，尤其是同為江蘇省內(nèi)品牌的洋河近年來重點(diǎn)推廣年份酒，因此，今世緣火藥味十足的海報(bào)針對性不言而喻。

事實(shí)上，今年6月，洋河以“兄弟攜手共創(chuàng)未來”為主題，舉行了洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會，重磅發(fā)布了一款定價(jià)59元的“真年份”光瓶酒，主打“100%三年陳釀”和“兄弟情”營銷。

根據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，洋河夢之藍(lán)社區(qū)公眾號發(fā)布的消息顯示，洋河大曲高線光瓶酒線上預(yù)售首日秒罄48小時(shí)破萬瓶，線下渠道“到貨即爆單”。據(jù)報(bào)道，該產(chǎn)品頗受歡迎，部分線下終端甚至出現(xiàn)“一瓶難求”的現(xiàn)象。

與此同時(shí)，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東等多位行業(yè)知名人士在沙漠舉行的晚宴吸引了外界的廣泛關(guān)注，也讓洋河光瓶酒產(chǎn)品得到了大量的曝光。

因此，今世緣以“年份”“兄弟情”為關(guān)鍵字的海報(bào)，雖然未直接點(diǎn)名洋河，但發(fā)布時(shí)間和文字顯露的針對性，被外界解讀為對洋河“年份酒”概念的質(zhì)疑，以及對其“兄弟情”營銷策略的暗諷。

隨著爭議升級，一份疑似今世緣內(nèi)部危機(jī)公關(guān)的聊天截圖在網(wǎng)上流傳，要求經(jīng)銷商刪除相關(guān)海報(bào)，并強(qiáng)調(diào)“不參與對競品的評論和抹黑”。有媒體就相關(guān)事項(xiàng)聯(lián)系今世緣方面，今世緣方面則稱海報(bào)非官方發(fā)布。

在今世緣7月末舉行的全國化戰(zhàn)略重點(diǎn)市場推介會上，董事長顧祥悅公開表態(tài)：“只允許講自己好話，不允許講別人的壞話”，被外界認(rèn)為在為這場風(fēng)波降溫。

同樣是7月末，一組以淡藍(lán)色為底色，一條藍(lán)色河水蜿蜒流淌的洋河酒廠海報(bào)也在白酒圈內(nèi)悄然傳播開來，上面配有“一河納百川，蘇酒天地寬”“專心做好自己，其他交給時(shí)間”等內(nèi)容的文案。此舉被外界視為洋河反擊今世緣的同時(shí)，也在彰顯自身作為行業(yè)頭部品牌的胸懷。

基酒產(chǎn)能疑云與年份酒透明度爭議

今世緣海報(bào)引發(fā)的輿論風(fēng)波，讓外界再次關(guān)注到其自身在基酒產(chǎn)能和年份酒透明度上的短板。

據(jù)今世緣2024年報(bào)，2024年釀酒車間的實(shí)際產(chǎn)能為6萬噸/年，產(chǎn)能利用率為100%，此外還有2萬噸濃香酒原酒產(chǎn)能，2萬噸清雅醬香原酒產(chǎn)能在建，半成品酒（含基礎(chǔ)酒）庫存量是16.1768萬千升。

同在江蘇的洋河，2024年實(shí)際產(chǎn)能超過14萬噸，半成品（含基礎(chǔ)酒）方面庫存量70萬噸，同樣遠(yuǎn)高于今世緣。相比之下，今世緣雖在2024年投產(chǎn)2萬噸智能化釀酒項(xiàng)目，將總產(chǎn)能提升至6萬噸，但仍遠(yuǎn)低于洋河，且其基酒儲備長期被行業(yè)質(zhì)疑。

另據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，今世緣2014年上市前的招股書顯示，其2011-2013年都有外購基酒的歷史，此外還有用于液態(tài)法白酒的食用酒精庫存。直至2024年，仍有投資者注意到今世緣釀酒原材料采購增加而向今世緣提問是否仍在購買基酒，今世緣對此回應(yīng)稱，釀酒原材料采購增加是由于該公司產(chǎn)能的正常提升。

更關(guān)鍵的是，在年份酒方面，有媒體指出，今世緣至今未提交任何產(chǎn)品的年份認(rèn)證申請，其宣傳仍停留在“清雅醬香”“國緣V9”等模糊概念上。今世緣2024年報(bào)顯示，其規(guī)劃的十萬噸陶壇酒庫工程、智能化釀酒陳貯中心項(xiàng)目等工程的產(chǎn)權(quán)證書還在辦理中。

洋河在年份酒方面不僅積累了超60萬噸的龐大老酒儲備，而且在產(chǎn)品方面明確標(biāo)注基酒年份，同時(shí)公開了來源。在消費(fèi)者日益關(guān)注真實(shí)信息的趨勢下，今世緣的“好喝才是王道”顯得蒼白無力，甚至被指“變相承認(rèn)自己沒有老酒儲備”。

省外市場拓展緩慢 省內(nèi)洋河加大防守力度

今世緣此次陷入海報(bào)“拉踩”營銷爭議的背后，更深層的問題或在其自身全國化戰(zhàn)略進(jìn)展的焦慮。

成為江蘇省內(nèi)僅此于洋河的品牌之后，今世緣就將目光瞄向全國市場，并定下2025年江蘇省外市場營收占比要達(dá)到約13.3%。而2024年今世緣的省外營收僅為9.26億元，占比約為8%，較2023年增加1個(gè)百分點(diǎn)左右。

換而言之，今世緣今年省外市場營收要增加至少5個(gè)百分點(diǎn)才能完成上述既定目標(biāo)，這也關(guān)系到其能否從區(qū)域品牌蛻變?yōu)槿珖云放啤Ｔ谇笆鎏岬降耐平闀希岢觥笆?nèi)精耕攀頂，省外攻城拔寨”的戰(zhàn)略，但效果如何，還有待進(jìn)一步觀察。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年洋河江蘇省外的收入占比已達(dá)55%，已經(jīng)形成“省內(nèi)+省外”雙輪驅(qū)動的格局。

值得注意的是，今世緣省內(nèi)省外齊發(fā)力搶奪市場，已經(jīng)引起了洋河的警覺，通過高性價(jià)比產(chǎn)品對今世緣加大了防守力度。洋河第七代海之藍(lán)升級為“3年+5年”基酒勾調(diào)，59元光瓶酒更是直接瞄準(zhǔn)大眾市場，強(qiáng)調(diào)“真年份”和親民價(jià)格。同時(shí)，洋河海之藍(lán)的價(jià)格帶也與今世緣的主力產(chǎn)品國緣淡雅定價(jià)高度重疊，由此形成了直接的競爭關(guān)系。

而今世緣近年?duì)I銷屢次出現(xiàn)“翻車”，從“國緣四開銷量第一”的文字游戲爭議，到借“姜萍事件”營銷遭反噬，均暴露其急于破圈卻策略失當(dāng)?shù)膯栴}。加之此次海報(bào)風(fēng)波，更是讓外界質(zhì)疑其市場競爭策略是否過于短視，為了追求增長速度忽視了增長質(zhì)量。

當(dāng)前白酒行業(yè)的競爭，早已從單純的渠道擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值與品質(zhì)沉淀的比拼。在“少喝酒，喝好酒”的消費(fèi)趨勢下，基酒儲備、年份透明度和全國化布局成為酒企的核心競爭力。而今世緣若無法在這些關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，其“百億國緣”的夢想恐將遭遇更大挑戰(zhàn)。這場蘇酒暗戰(zhàn)，或許只是白酒行業(yè)存量競爭時(shí)代的一個(gè)縮影，而真正的勝負(fù)，終將由消費(fèi)者的選擇決定。