“蘋果稅”之后有哪些機會點要抓住？游戲副玩法還能帶來哪些機遇

在全球游戲出海競爭日益激烈的今天，產品力已成為決定成敗的核心要素。想要完全釋放產品力，不僅要真正理解用戶需求、打磨好差異化體驗、做到精細化投放、找到更符合本地化的運營方法論，還要抓住海外市場及政策變化所帶來的新趨勢，比如副玩法在游戲中的運用以及三方商店等等。

7月31日，揚帆出海攜手Meta、Stripe聯合舉辦的《出海制勝 產品為王——制作人&產品 高管閉門交流會》在上海圓滿結束，會上邀請到了Meta 大中華區業務總監 Yolanda、Stripe 大中華區企業客戶總監 Kelly Wong、Meta 大中華區解決方案架構師 Vincent三位嘉賓，從副玩法融合趨勢&機遇、新變現策略、支付新生態等多個維度，帶來了精彩的干貨分享。

突破UA邊界：賦能游戲開發與測試新生態

Meta大中華區業務總監 Yolanda

說到Meta，大家第一反應可能是"廣告平臺"，但我們更希望被看作是一個社交平臺，一個能真正幫助游戲廠商解決問題的合作伙伴。很多廠商在游戲運營一段時間后都會遇到瓶頸，發現單純靠買量已經很難突破，這時候就需要尋找新的增長路徑。

當前游戲行業呈現出幾個顯著趨勢：首先，策略游戲（SLG）已經超越RPG成為市場主導，這主要得益于《Last War》《Whiteout Survival》等年收入超10億美元的爆款產品。這些成功案例的共同點是都采用了副玩法融合策略，比如將SLG與模擬經營或三消玩法相結合。值得注意的是，《Homescapes》和《Gardenscapes》這樣運營近十年的老游戲，也通過持續迭代副玩法保持了市場競爭力。

然而，許多廠商仍面臨嚴峻挑戰：雖然用了同樣的副玩法策略，但效果卻差很多，難以復制其成功。這反映出行業當前的兩大瓶頸：

1.用戶增長瓶頸：傳統買量渠道越來越貴、用戶獲取成本持續攀升，新用戶越來越難獲取；

2.素材同質化：老游戲很難找到新的爆點，CPI不斷上漲，ROI持續下降。

在解決方案方面，行業已經經歷了從"素材與實機玩法不一致"的粗放階段，進化到"將驗證過的副玩法深度植入游戲核心"的精細化運營階段。典型案例如《Whiteout Survival》從一開始就融合了模擬經營和SLG玩法，《Last War》則通過持續更新"加減乘除"小游戲來提升用戶留存。Meta的全球數據顯示，這種策略在歐美市場同樣有效，Playrix在2023年的業績回升就是很好的證明。

基于對頭部廠商的服務經驗，我們總結了找到并成功實踐副玩法的三種有效解決方案：首先是建立自主測試體系，如冰川網絡就通過定期更新副玩法實現了用戶增長的良性循環；其次是注重本地化適配，針對不同區域市場的偏好定制玩法，如日本偏愛解謎類，中國臺灣地區則更喜歡裝扮玩法；最后，是善用數據工具，以數據驅動決策。Meta可以提供分品類的Benchmark數據，比如跑酷類CPM趨勢、FPS類游戲的安裝轉化率等等。

在具體執行層面，我們的數據分析揭示了一些關鍵規律：1、從安卓平臺的數據來看（iOS因ATT限制數據較少），最佳買量時機在每年1月圣誕節后，這時CPM最低，相較3月便宜30%左右；

2、從品類選擇來看，模擬駕駛類成本最低，而狙擊類素材點擊率最高，可以以相對較低的安裝成本帶來更多用戶；

3、從素材策略來看，點擊率低不一定代表效果差，需要結合多維度來評估。

針對不同類型的游戲廠商，Meta也可以提供一些差異化建議，比如中重度游戲可優先考慮融合跑酷等低門檻玩法；休閑游戲可以參考物理碰撞類玩法的成功經驗；全球化運營的產品需要結合不同出海地區的特點來調整策略，比如若在東南亞市場使用歐美已經驗證的“三消+SLG”模式，就需要調整難度。

總結而言，Meta不止是流量入口，更希望成為游戲研發的"副玩法實驗室"。Meta可以通過全球數據為廠商提供深度支持，從頭部產品的素材表現分析，到區域市場的CPI波動預警，再到新興玩法趨勢的預測等等。我們相信，在出海競爭日益激烈的環境下，數據驅動的精細化運營將成為制勝關鍵。

出海支付新生態：應對iOS新規，重塑全球變現策略

Stripe大中華區企業客戶總監 Kelly Wong

關于iOS App Store新支付規則，可以從多個維度進行解讀。這次規則調整的核心在于允許開發者繞過蘋果的內置支付系統，轉而使用第三方支付平臺完成交易，這在美國區已經正式實施。根據我們與蘋果的深入溝通和實際測試數據，采用第三方支付方案可以為開發者節省15%-27%的傭金費用，這個區間考慮了原本30%的蘋果傭金以及可能產生的轉化率損失。

在具體實施層面，蘋果設定了非常明確的技術規范和要求。首先也是最重要的，開發者必須準確識別自己的用戶是否屬于美國區App Store賬號，并確認該用戶是否允許被引導至外部網頁完成支付。這里要特別注意，判斷標準不是簡單的IP地址定位，而是必須通過Storefront API來驗證用戶的country code確實設置為美國，而不能簡單地依賴IP地址判斷。

其次，在進行下載和應用內購買時，用戶必須使用一個美區Apple Account來登陸App Store，這被視為用戶從美國Storefront下載或購買應用的依據。

在支付流程設計上，蘋果嚴格要求必須跳轉至Safari瀏覽器完成支付，不能在游戲內使用H5彈窗或Webview等變通方案。對此，我們建議采用單頁結賬（single page checkout）的設計模式，這樣可以最大程度優化支付體驗，減少用戶流失。同時，支付頁面必須是開發者自主運營的獨立網站，不能是多個游戲共用的聚合平臺，這個規定蘋果執行得非常嚴格。

關于支付選項的界面展示，開發者其實有較大的靈活性。既可以選擇像Fortnite那樣采用side by side的并排展示方式——左邊是Epic Store的支付選項并明確標注15%折扣，右邊保留蘋果的原生支付；也可以參考Duolingo的做法，將蘋果支付入口放在賬戶設置等次要位置，主界面只展示第三方支付。特別值得注意的是，兩種支付方式的價格可以差異化設置，Fortnite就是通過給第三方支付提供專屬折扣來引導用戶選擇。

采用第三方支付方案的優勢非常明顯：最直接的就是大幅降低支付成本；其次可以獲得完整的用戶支付數據，便于開展精準營銷；還能自主設計促銷活動，比如首次支付優惠、會員專享折扣等；最重要的是可以建立更緊密的用戶關系，獲取用戶郵箱等信息用于后續的再營銷。但同時也面臨幾個關鍵挑戰：支付流程的延長可能導致5-10%的轉化率下降；需要投入額外開發資源搭建支付系統；要自行處理退款、爭議等客訴問題；還需要建立完整的稅務申報體系，這些原本都是由蘋果統一處理的。

作為專業的支付服務提供商，我們Stripe針對這些挑戰開發了全方位的解決方案。首先，我們優化了支付頁面的加載速度，確保平均加載時間控制在1.5秒以內。其次，我們實現了跨平臺的登錄狀態保持，用戶從APP跳轉到支付頁面時無需重復登錄。針對不同設備，我們都做了專門的體驗優化：移動端優先采用Apple Pay等快捷支付方式，PC端則提供更豐富的支付選項。

對于訂閱制游戲，我們開發了完整的Customer Portal功能，用戶可以自助管理訂閱狀態，包括升級、降級和取消等操作。在稅務處理方面，我們的Stripe Tax系統支持全球100多個國家的稅務計算，特別是能夠精準處理美國各州差異化的稅率要求，比如加州的稅率和德州的就完全不同。我們即將在8月推出的Stripe Manage Payments服務將帶來更多便利。這項服務中，Stripe將作為merchant of record，這意味著在用戶的銀行賬單上會同時顯示Stripe和開發者名稱。我們可以全權處理交易爭議、防范支付欺詐、完成稅務申報等工作，這將大幅減輕開發者的運營負擔。目前，已經有不少知名游戲接入了第三方支付，比如Fortnite和Duolingo的成功案例都證明了新規則的可行性。

基于這些實踐經驗，Stripe可以給到開發者一些具體建議：首先，可以親自體驗Fortnite、Duolingo等先行者的支付流程，了解最佳實踐；其次，要全面評估自身的技術實力和資源投入，特別是后端系統的承載能力；最后，可以考慮采用Stripe等提供的成熟支付解決方案來降低實施難度，這樣可以節省至少2-3個月的自研時間。總結而言，這次規則變化為游戲行業帶來了重大機遇，通過合理的第三方支付方案，不僅能節省可觀的傭金成本，還能獲得更多運營自主權。希望通過Stripe的助力，從業者可以更好地把握這次政策調整帶來的發展機會。

加強信號回傳，助力支付多樣發展

Meta大中華區解決方案架構師 Vincent

廣告技術中有一個非常關鍵但容易被忽視的問題——轉化信號的回傳機制。我們Meta多年來已經建立了一套完整的廣告產品體系，從純APP應用下載廣告，到大家熟知的Web to APP，再到網頁付費墻，最后到純網站產品等。這套體系雖然功能強大，但針對不同的應用場景，需要格外留意轉化數據的量和質量。

在廣告投放中，成效是大家最關心的指標，而成效優化的基礎就是轉化信號的質量。這里有個關鍵問題需要特別注意：你們使用的是APP產品還是Web產品？這將直接決定應該回傳APP信號還是Web信號。這個問題在今天顯得尤為重要，因為現在不僅有Web to APP，還有APP to Web的場景，比如在三方支付的情況下，到底應該回傳Web信號還是APP信號？答案并不是固定的，而是取決于開發者具體投放的是哪種廣告。

我們需要格外關注三種場景的信號回傳：WebtoAPP、網頁付費墻和iOS三方支付。

對于Web to APP和付費墻場景，我們需要回傳哪些數據？主要包括兩大部分：一部分是客戶端和網站信息，比如user agent、IP地址、fbc、fbp（瀏覽器編號）等；另一部分則是用戶個人信息，包括Email、電話號碼和Facebook login ID、國家等。需要特別強調的是，Email和Facebook login ID，這兩個參數對匹配至關重要，作為產品負責人，需要考慮如何以用戶友好的方式去收集這兩個關鍵參數。

其中，與事件對應的瀏覽器IP地址必須為有效的IPV4或IPV6地址，如果啟用了IPV6，那么建議優先使用IPV6。至于fbc和fbp，需要遵從一個固定字符串格式，需要額外注意。

為了幫助大家更好地評估信號質量，Meta開發了一個"事件匹配質量分數"指標。根據行業經驗，建議最低要達到6分，最好達到7分或以上。在數據回傳頻率方面，建議越及時越好，最好是實時回傳，這樣Meta的系統才能最快地進行優化和報表生成。

有關三方支付這個相對較新的場景，如果對數據回傳不做特別處理，那么隨著三方支付使用比例的增加，廣告效果就可能會越來越差。為什么？讓我們看一個典型流程：在傳統的內購場景中，用戶付費后，APP內的SDK會自動采集付費數據并回傳給Meta；但在三方支付場景中，用戶是從APP跳轉到Web端完成支付，這個信息如果不做特殊處理，SDK是無法自動回傳給Meta的，系統會認為這個用戶沒有完成付費。

解決這個問題有兩種方法：第一種是通過Meta的Conversion API，從服務器端將付費信息回傳給Meta，明確標記這是一個發生在Web端但屬于APP的付費行為，這也是比較推薦的方案；第二種則是在SDK中手動上報該付費事件。

具體到Conversion API的使用，有五個關鍵組成部分需要注意：首先是action source選擇APP；其次是currency和value要確保準確；第三是user data，這是歸因的關鍵；第四是APPdata；最后是event ID，用于多渠道去重。在user data中，anonymous ID是必須的，IDFA如果有的話也要提供，Email和Facebook login ID也要盡量提供，其中前者需要SHA-256加密，后者則不需要加密。

另外，APP data包含三部分：其中ATT/ATE狀態如實上報即可；設備信息要完整填寫；所有的參數都要按順序提供，缺失的參數則要用空值補全。

今天的技術細節可能有些復雜，但核心信息很簡單：三方支付確實能幫大家節省成本，但如果不對信號回傳做特殊處理，廣告效果可能會受到影響。解決方案也很明確：要么通過Conversion API回傳，要么在SDK中手動補報。最后，Meta擁有非常完善的技術團隊，可以為開發者提供更為詳細的操作指南和最佳實踐案例，建議出海開發者都要重視并保持信號回傳的完整性和準確性，因為這是確保廣告效果的基礎。