讓瑞幸們1天賺1個億，「秋天的第一杯奶茶」營銷梗還沒玩爛？

秋天的第一杯奶茶，你喝了嗎?

立秋剛過，朋友圈又一次被“秋天的第一杯奶茶”梗刷屏，從2020年火到2025年，也讓立秋這天堪稱奶茶屆的雙11。

瑞幸立秋單日銷量破2000萬杯，銷售額過億。為何一杯普通的奶茶能在特定節(jié)點引爆如此巨大的聲量？在這場年度大戲中品牌們又扮演著怎樣的角色？品牌為何鐘情于“秋天的第一杯奶茶”？

我認為，其中不乏這三點。

低成本高回報的營銷節(jié)點。品牌對“造節(jié)”的熱衷近乎癡迷。造節(jié)的本質是創(chuàng)造消費的理由，而“秋天的第一杯奶茶”恰好提供了一個完美的情感載體。

相較于傳統(tǒng)節(jié)日，這類新興“節(jié)日”無需歷史沉淀，品牌能以較低成本搶占消費者心智。淘寶閃購在2025年立秋期間，僅通過搜索“秋天第一杯”這一簡單互動，就送出百萬杯免單奶茶，同步發(fā)放188元大額券包。投入產出比之高，讓傳統(tǒng)廣告望塵莫及。

情感消費的天然場景。立秋標志著季節(jié)更替，人們本就懷有對時光流逝的微妙情緒。一杯奶茶恰好成為承載這種情緒的完美容器——既不高昂到產生負擔，又不廉價到缺乏儀式感，本質是幫用戶把“感知季節(jié)”的模糊沖動，轉化為“占有季節(jié)”的消費動作——喝奶茶是占有秋天，踏青是占有春天，而品牌是做那個遞鑰匙的人。

在地化創(chuàng)新釋放潛力。深圳福田商圈將奶茶券藏入“金幣尋寶”地圖，成都萬象城打造“秋日分享會”打卡墻，區(qū)域品牌通過外賣平臺獲得40%的訂單增長。當奶茶經濟從手機屏蔓延至街頭巷尾，城市公共空間被賦予新的聯(lián)結價值。

01

當所有品牌都涌入同一個營銷節(jié)點時，創(chuàng)意成為突圍的關鍵。為了造勢秋天的第一杯奶茶，奶茶品牌們通通亮出要拿回屬于鈕祜祿·秋一杯的正房氣勢。

奈雪的茶用莫蘭迪薰衣草紫包裝打造“好運紫”概念，立秋當日外賣銷量激增500%，多家門店排隊超300杯。

茶百道推出可抽汽車的“粉耀閃閃杯”，截至立秋中午銷量環(huán)比暴漲340%

益禾堂甚至將“抽黃金”融入營銷，消費者在小紅書曬出中獎瞬間的激動神情成為最佳廣告。

茉莉奶白今年選擇與奧地利珠寶品牌施華洛世奇聯(lián)名，以“芙洛拉之夢”為主題推出“針王葡萄”限定系列，將奶茶杯身鑲嵌仿水晶元素，隨杯附贈貼紙、莫蘭迪色眼罩及杯型冰箱貼，一杯奶茶由此從快消品升級為“可手持的輕奢配飾”。

可以說，秋日限定的浪漫公式從未改變：自主選擇的甜度乘以真實聯(lián)結的溫度，終將換算成抵御庸常生活的永恒詩意。

02

剝開營銷外殼，“秋天的第一杯奶茶”的本質是一場集體情緒消費。品牌之所以能年復一年復制成功，是因為精準命中了當代年輕人的情感需求。

孤獨經濟的解藥。在原子化社會里，一杯被惦記的奶茶成為情感聯(lián)結的替代品。當年輕人不好意思直接表達“我需要關心”時，“秋天的第一杯奶茶”提供了一個合理的情感宣泄出口。品牌洞察到這一需求，淘寶甚至發(fā)起“請奶奶喝秋奶”活動，將情感表達延伸至代際關懷。

社交貨幣的通行證。秋天的第一步奶茶走紅揭示了快節(jié)奏社會中消費者對輕量化儀式的渴求，構成兼具情緒療愈與社交分享價值的“小確幸”載體。收到的人要曬，表達有人愛；送的人也要曬，顯示出有在愛。立秋奶茶完成從“轉賬截圖”到“可抱走的鮮花奶茶桶”的蛻變，承擔了見證愛情、友情和賽博感情的史詩級重任。

善意傳遞的實體載體。2025年立秋期間，消費者自發(fā)為騎手點奶茶的行動蔚然成風，備注中“天熱辛苦了”“分享生日喜悅”等暖心留言，形成城市溫情接力。品牌無意間搭建了善意傳遞的舞臺，而消費者則成為這場社會實驗的主角。當商業(yè)符號轉化為公共關懷，營銷便擁有了超越商業(yè)的價值。

可以說，秋天第一杯奶茶的終極命題，是讓品牌成為用戶生活的“背景節(jié)拍器”——不喧嘩，但每一次季節(jié)更迭時，總有你的節(jié)奏在輕輕回響。

03

“秋天的第一杯奶茶”的熱潮為節(jié)點營銷提供了范本。品牌能否在其他季節(jié)復制這種模式？

四季營銷絕非簡單更換產品包裝或促銷話術，其核心在于將物理時間轉化為心理時間。

時間儀式化：威海文旅的“春游·初見、夏游·熱戀、秋游·重逢、冬游·表白”，將季節(jié)更替抽象為情感敘事，賦予旅游消費以“人生階段”的象征意義。比如改造“四季驛站”，春季變花房咖啡館，冬季化雪地溫泉館，同一空間承載不同季節(jié)記憶。

產品日歷化：益禾堂建立“密瓜夏-輕乳秋-烤奶冬-茉莉春”產品矩陣，消費者可憑飲品反向感知季節(jié)流轉。

情緒場景化：抖音“夏日出色企劃”拆解出#夜生活多巴胺、#城市涼感庇護所等六大場景標簽，把“夏天”這個寬泛概念具象為可參與的社交行為。

真正成熟的節(jié)氣營銷，不在追趕節(jié)氣，而在用品牌語言重構時間體驗——當消費者想起春天就記起你的野餐籃，討論冬夜就推薦你的圍爐宴，你便擁有了穿越周期的生命力。

五年間，我們見證了一杯奶茶從消費符號進化為社會儀式的全過程。

但熱潮褪去，營銷人不妨自問：我們是在創(chuàng)造價值，還是在制造泡沫？是在服務生活，還是在消費情懷？

答案決定了品牌能走多遠，也決定了下一個五年的“秋天的第一杯奶茶”，是否還能讓人心生期待。