品牌的記憶紅利，藏在抖音的心智密碼里

品牌的記憶紅利

前段時(shí)間，我再次來(lái)到歐洲，也是今年第三次來(lái)到世界的浪漫、時(shí)尚之都巴黎。每一次來(lái)到這里，我都會(huì)由衷地感嘆，法國(guó)品牌向全世界傳遞的，正是人們對(duì)美、對(duì)更美好生活的向往。

所以在這次的行程中，我特意去參加了法國(guó)美妝巨頭歐萊雅的活動(dòng)，了解到歐萊雅參與了盧浮宮文物修復(fù)工作，用皮膚科學(xué)來(lái)修復(fù)文物，也用修復(fù)文物的經(jīng)驗(yàn)來(lái)開發(fā)皮膚科學(xué)。同時(shí)，它們還和教科文組織一起舉辦世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)。

這也讓我意識(shí)到，這些品牌之所以能穩(wěn)居行業(yè)潮頭，正是因?yàn)樵谄放平ㄔO(shè)上持續(xù)投入，由此孕育出了深厚的品牌底蘊(yùn)。

近年來(lái)，不少新消費(fèi)品牌崛起，那些站在聚光燈下的新銳勢(shì)力，靠著不斷翻新的概念、一波接一波的新品，活躍在大眾視野里。但一段時(shí)間過去，卻也發(fā)現(xiàn)不少品牌難逃速生速死的命運(yùn)。

而能在長(zhǎng)周期里被消費(fèi)者持續(xù)選擇的，往往還是那些深耕品牌建設(shè)的企業(yè)。比如提到白酒會(huì)想到茅臺(tái)，提到電池會(huì)想到南孚，提到美妝會(huì)想到歐萊雅，這便是品牌所注入的心智，也是所謂的“記憶紅利”。

擁有記憶紅利的品牌，往往能釋放多重核心價(jià)值。一來(lái)，它們無(wú)需在每次觸達(dá)中重復(fù)教育消費(fèi)者，而是憑借深入人心的認(rèn)知，讓品牌自然地被想起，從而大幅降低獲客成本；二來(lái)，通過持續(xù)的認(rèn)知滲透培養(yǎng)用戶的復(fù)購(gòu)習(xí)慣與品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)從偶然購(gòu)買到長(zhǎng)期選擇的跨越；三來(lái)，當(dāng)品牌認(rèn)知深植于用戶心智，消費(fèi)者會(huì)不自覺地成為其免費(fèi)的傳播者，在日常分享中帶動(dòng)口碑裂變。

都知道品牌做心智重要，可如何才能做好心智建設(shè)并收獲記憶紅利？近日，巨量引擎在上海舉辦 2025 MindSight 品牌心智營(yíng)銷發(fā)布會(huì)，同步推出BMS全新一代品牌心智營(yíng)銷解決方案。相較于傳統(tǒng) BHT 基于全年或半年周期的心智度量模式，這一方案能更靈活、清晰地實(shí)現(xiàn)階段性營(yíng)銷中從心智定位到心智度量的全鏈路覆蓋。

從流量場(chǎng)到綜合立體勢(shì)能場(chǎng)的升維

一直以來(lái)，流量是抖音的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，抖音月活躍用戶規(guī)模突破6億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也越來(lái)越高。不同年齡、地域、興趣愛好的海量用戶匯聚，形成多元豐富的用戶生態(tài)，他們既是內(nèi)容消費(fèi)者，也是傳播者與創(chuàng)作者，為抖音注入源源不斷的活力。

但光有流量是不夠的，品牌想要在平臺(tái)上做好品牌建設(shè)，首先就需要一個(gè)無(wú)論是內(nèi)容價(jià)值還是生意增長(zhǎng)都足夠有優(yōu)勢(shì)的生態(tài)。在我看來(lái)，抖音就是這樣一個(gè)平臺(tái)。它實(shí)現(xiàn)了從流量聚合到價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，從而更深度的鏈接品牌與用戶，完成從流量場(chǎng)到綜合立體勢(shì)能場(chǎng)的升維。

一方面，抖音有著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給。首先，在抖音內(nèi)容創(chuàng)作的門檻不算高，借助輕量化拍攝工具、多樣的模板，普通人也能創(chuàng)作出多元豐富的內(nèi)容。平臺(tái)的強(qiáng)交互性，也吸引了不少用戶。話題挑戰(zhàn)賽作為破圈的核心工具，常依托用戶的參與分享產(chǎn)生極高流量。品牌設(shè)計(jì)出易參與、有記憶點(diǎn)的話題玩法后，結(jié)合KOL與KOC矩陣擴(kuò)散，也更易形成病毒式傳播。

另一方面，抖音有著完整的生態(tài)鏈增長(zhǎng)價(jià)值。近年來(lái)，抖音電商的生態(tài)建設(shè)已逐步成熟，已構(gòu)建起覆蓋興趣種草、達(dá)人運(yùn)營(yíng)、貨架電商及短視頻、直播電商的全鏈路交易體系?；谶@一完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，越來(lái)越多品牌入駐抖音經(jīng)營(yíng)，通過多元化營(yíng)銷工具與內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模的高速增長(zhǎng)。

此外，抖音還具備顯著的心智外溢效應(yīng)。不少消費(fèi)者在刷到某一品牌時(shí)并沒有直接產(chǎn)生交易行為，但品牌在腦海中留下的印記，促使人們?cè)谄渌麍?chǎng)景下觸達(dá)該品牌時(shí)，因認(rèn)同感選擇購(gòu)買。之前，我就在抖音無(wú)意間刷到一家品牌的冰激凌團(tuán)購(gòu)券，很是心儀，后來(lái)在路上看到便直接下單。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。接下來(lái)，我將結(jié)合具體案例，拆解品牌如何 借助BMS品牌心智營(yíng)銷解決方案實(shí)現(xiàn)心智 建設(shè)。

全面助力，真正實(shí)現(xiàn)心智升級(jí)

一直以來(lái)，品牌在心智建設(shè)時(shí)多采用高頻重復(fù)品牌價(jià)值的模式，但這種方式難以精準(zhǔn)度量心智建設(shè)的成效，也無(wú)法明確所確立的心智定位是否契合消費(fèi)者的認(rèn)知與偏好，使得心智建設(shè)的成果缺乏清晰的評(píng)估依據(jù)。

而 BMS品牌心智營(yíng)銷解決方案 的核心價(jià)值就在于，它構(gòu)建了從心智定位到心智度量的完整鏈路，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)替代經(jīng)驗(yàn)判斷，為品牌心智建設(shè)提供了可量化、可追蹤的科學(xué)路徑，讓心智營(yíng)銷從模糊的概念轉(zhuǎn)化為可操作、可評(píng)估的系統(tǒng)性工程。

• 發(fā)掘獨(dú)特價(jià)值，錨定品牌心智標(biāo)簽

營(yíng)銷不是單方面的，在用戶體驗(yàn)為王的時(shí)代，品牌也需要以合理的角色主動(dòng)進(jìn)入到大眾的視野，成為談資和被討論的話題。因此，比起品牌自身想要打造的賣點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的印象更為關(guān)鍵。

長(zhǎng)期以來(lái)，自然堂小紫瓶精華憑借抗初老、修復(fù)等核心功效積累了一定用戶基礎(chǔ)，但在消費(fèi)者心智滲透層面仍有提升空間。借助BMS品牌心智營(yíng)銷解決方案，自然堂就找到了消費(fèi)者更接受的心智關(guān)鍵詞，大幅提升用戶對(duì)關(guān)鍵詞的心智聯(lián)想。

第一步，就是結(jié)合營(yíng)銷周期篩選行業(yè)高價(jià)值心智詞，讓品牌的心智定位緊跟行業(yè)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)趨勢(shì)；第二步，結(jié)合競(jìng)品飆升的心智詞提煉機(jī)會(huì)心智，幫助品牌避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，找到競(jìng)品尚未充分占據(jù)的心智空白；最后，挖掘本品優(yōu)勢(shì)心智及消費(fèi)者關(guān)注的心智點(diǎn)，立足產(chǎn)品本身價(jià)值與消費(fèi)者真實(shí)需求，讓心智定位有扎實(shí)的產(chǎn)品力支撐，同時(shí)貼合消費(fèi)者的核心訴求。

通過多維度的心智定位，自然堂將心智拆解為三種心智類型。其中，“小紫瓶”、“抗老”這類與產(chǎn)品功能相關(guān)的內(nèi)容被歸為商品心智;“熬夜加班”這一具體情境構(gòu)成場(chǎng)景心智;而“喜默因”作為獨(dú)家專利定義為品牌心智。圍繞心智矩陣進(jìn)行強(qiáng)化，自然堂實(shí)現(xiàn)了心智突圍，關(guān)鍵心智指標(biāo)：品牌聯(lián)想量環(huán)比增長(zhǎng)6X%，品牌聯(lián)想占比增加1X%。

• 以心智為錨點(diǎn)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的共識(shí)和信仰，口碑的積累需要時(shí)間。因此，在相關(guān)場(chǎng)景下品牌與深度內(nèi)容的鏈接成為突破的關(guān)鍵。金領(lǐng)冠身為母嬰奶粉領(lǐng)域頭部品牌，雖已具備較高的知名度，但在場(chǎng)景心智的打造上，差異化特征還有進(jìn)一步突出的提升空間。

為此，金領(lǐng)冠聚焦“育兒、帶娃” 場(chǎng)景，借多元達(dá)人內(nèi)容構(gòu)建場(chǎng)景認(rèn)知。洞察到品牌在短劇營(yíng)銷上有較多素材推出明星短劇，把產(chǎn)品信息嵌入帶娃片段，借劇情傳遞育兒價(jià)值。并且運(yùn)用小飛盒在搜索、話題等場(chǎng)域以“小飛盒彩蛋”的形式進(jìn)行互動(dòng)引流，強(qiáng)化心智注入。

同時(shí)，聚合育兒博主、生活達(dá)人等矩陣，從實(shí)用帶娃經(jīng)驗(yàn)分享到日常場(chǎng)景植入，全方位覆蓋目標(biāo)人群，用不同內(nèi)容形態(tài)強(qiáng)化 “金領(lǐng)冠適配育兒、帶娃場(chǎng)景” 的心智，讓消費(fèi)者在多樣內(nèi)容觸點(diǎn)中，加深品牌與育兒、帶娃場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)記憶，推動(dòng)場(chǎng)景心智滲透與生意轉(zhuǎn)化 。

• 資源加碼，擴(kuò)大曝光聲量

好酒也怕巷子深，好內(nèi)容也需要在初始階段借助外力。巨量引擎的 BMS品牌心智營(yíng)銷解決方案 就起到“放大器”的作用，去放大內(nèi)容寬度和轉(zhuǎn)化深度，在最終經(jīng)營(yíng)力上實(shí)現(xiàn)乘積效應(yīng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)聲量、銷量雙重提升。

在頸膜賽道已位居Top1的可逐，為打造第二爆款賽道產(chǎn)品——眼膜，借助 BMS品牌心智營(yíng)銷解決方案 ，錨定“淡紋專家”、“明星金靖”品牌心智，“局部淡紋”商品心智，以及“熬夜”場(chǎng)景心智 ，構(gòu)建起眼膜產(chǎn)品的心智體系。

為了加深對(duì)這些心智的認(rèn)知，可逐打出一套兼顧人群、內(nèi)容、觸點(diǎn)的組合拳。在人群端，品牌精準(zhǔn)細(xì)分核心心智人群、心智組合人群、補(bǔ)充心智人群。通過分層滲透策略，讓品牌能像手術(shù)刀般精準(zhǔn)戳中不同群體的需求神經(jīng)。

在內(nèi)容端，可逐先借勢(shì)行業(yè)高熱內(nèi)容，摸清市場(chǎng)熱門方向；再定制目標(biāo)心智內(nèi)容，圍繞品牌、商品、場(chǎng)景心智，分別承擔(dān)強(qiáng)化形象、傳遞功效、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。讓內(nèi)容既貼合行業(yè)趨勢(shì)，又精準(zhǔn)服務(wù)品牌心智建設(shè)。

在觸點(diǎn)端，可逐根據(jù)不同人群觸點(diǎn)偏好對(duì)癥下藥，核心與組合心智人群通過星圖視頻推廣、內(nèi)容熱推等多元觸點(diǎn)觸達(dá)，心智補(bǔ)充人群則側(cè)重星圖視頻推廣、信息流等工具滲透。運(yùn)用適配的觸達(dá)方式，把內(nèi)容精準(zhǔn)送到對(duì)應(yīng)人群眼前，讓心智傳遞鏈路更順暢，實(shí)現(xiàn)品牌心智在目標(biāo)受眾心中扎根。數(shù)據(jù)顯示，可逐品牌心智聯(lián)想份額環(huán)比上升4X%，生意成交同比增長(zhǎng)6X%。

• 科學(xué)度量，讓每一次增長(zhǎng)更確定

事實(shí)上，傳統(tǒng)心智建設(shè)很容易陷入玄學(xué)，更多依賴經(jīng)驗(yàn)決策，缺乏數(shù)據(jù)支撐，導(dǎo)致營(yíng)銷效果很難把控，投入回報(bào)關(guān)聯(lián)不清晰。海龜爸爸作為兒童護(hù)膚領(lǐng)域的新銳品牌，想要進(jìn)一步加深青少年防護(hù)的心智。在進(jìn)行了一系列心智建設(shè)后，通過BMS品牌心智營(yíng)銷解決方案，走出科學(xué)度量路徑。

短期聚焦心智數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)商品、戶外場(chǎng)景心智的行業(yè)及本品聯(lián)想提升，像商品心智詞 - 本品聯(lián)想占比提升10% ，戶外場(chǎng)景心智詞本品聯(lián)想占比升12% ，直觀體現(xiàn)品牌在特定品類、場(chǎng)景里的心智滲透。品牌心智詞美譽(yù)度提升 9% ，則反映了消費(fèi)者對(duì)品牌好感度變化 。

長(zhǎng)期則錨定心智人群價(jià)值，看其帶來(lái)的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與生意轉(zhuǎn)化，優(yōu)于品牌現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，且進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率高于本品整體，說(shuō)明心智人群質(zhì)量更高、消費(fèi)力更強(qiáng)。

通過短期數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)診斷心智建設(shè)效果，長(zhǎng)期追蹤資產(chǎn)沉淀與生意結(jié)果，海龜爸爸用數(shù)據(jù)串聯(lián)起心智投入與增長(zhǎng)，構(gòu)建出從策略到效果的清晰鏈路，讓心智建設(shè)從憑感覺轉(zhuǎn)向看數(shù)據(jù)，也為品牌持續(xù)深化青少年防護(hù)心智、實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

前段時(shí)間，我結(jié)束了第三次《沈帥波和他的朋友們》商業(yè)故事會(huì)直播，我之所以愿意花時(shí)間和精力做這件事，是因?yàn)槲覉?jiān)信只有好的內(nèi)容才能被更多觀眾記住，成為大家心中獨(dú)一無(wú)二的那一個(gè)。

如今的消費(fèi)者，不缺選擇，缺的是下意識(shí)想到的最優(yōu)解。而品牌化的過程，本質(zhì)上就是在這場(chǎng)認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，為自身在消費(fèi)者心智中刻下獨(dú)特印記。這種心智占領(lǐng)絕非短期流量狂歡，而是品牌穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也正是為何，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)格局中，心智決定了市場(chǎng)。

而抖音作為品牌經(jīng)營(yíng)的第一陣地，恰好為心智建設(shè)提供了精準(zhǔn)滲透的場(chǎng)域。品牌在這里與用戶的連接，早已超越單向傳播：從短視頻內(nèi)容種草傳遞核心價(jià)值，到直播互動(dòng)解答消費(fèi)疑慮，再到場(chǎng)景化內(nèi)容喚醒生活需求，每一次觸達(dá)都是對(duì)品牌認(rèn)知的疊加強(qiáng)化。

在幫助品牌品牌建設(shè)這條路上，抖音邁出了關(guān)鍵的一步。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波