一套新服裝，能怎樣改變送外賣這件事？

文 ｜ 闌夕

想象一下，外賣大戰(zhàn)的牌桌上，各家已經(jīng)亮完底牌，淘寶閃購拿的是補(bǔ)貼，京東捏著的叫社保，美團(tuán)蓋著一手效率，就在這僵持不下之際，一套新款的騎手制服被當(dāng)作又一張底牌打了出來，非但畫風(fēng)突變，乍看之下的意義也不明確。

最早是在淘寶閃購組織的閉門座談會(huì)上，邀請(qǐng)了一些騎手參加，提前試穿了橙黑配色的秋季工裝，現(xiàn)場流出的圖片顯示，這身衣服的樣式和F1賽車服極為相似，有種莫名的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感。

我在微博上發(fā)過截圖，本來確實(shí)有著少許獵奇分享的心態(tài)，出乎意料的是評(píng)論區(qū)的正面反饋占了多數(shù)，「很帥，想買」「一眼有點(diǎn)酷」「也太好看了吧」的表態(tài)滿目皆是。

至于比較離譜的「打算注冊騎手后拿到衣服就跑」這種話我就不念了，總之就是，淘寶閃購的這步棋好像還真走對(duì)了，所謂「文章本天成，妙手偶得之」 ，在最不起眼的地方找到最有魅力的價(jià)值，這很精彩。

但是，如果只是四兩撥千斤的觀感，倒也不至于如此興師動(dòng)眾，連帶著淘寶閃購和餓了么的品牌戰(zhàn)略，都在圍繞這套新制服改變動(dòng)作。

在這場談笑間灰飛煙滅的外賣大戰(zhàn)里，騎手群體的精神狀態(tài)，可能是最不緊要的注意事項(xiàng)，但在淘寶閃購的規(guī)劃里，讓他們率先「支棱起來」，成了優(yōu)先級(jí)極為靠前的事情。

據(jù)我所知，淘寶閃購?fù)度肓司薮蟮某杀竞唾Y源，將騎手們的制服換裝作為保障激勵(lì)計(jì)劃的第一步，最直觀的表現(xiàn)平臺(tái)決心，同步配套的還有保險(xiǎn)覆蓋、助學(xué)支持等待遇升級(jí)。

根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，淘寶閃購加上餓了么的騎手規(guī)模，半年以來大概翻了3倍，活躍騎手遠(yuǎn)超百萬，而新制服、新頭盔、新餐箱都將免費(fèi)發(fā)放給這些騎手，僅此一項(xiàng)的賬面支出，單位就到了億這個(gè)量級(jí)。

新制服的亮點(diǎn)不只體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)上，所用材質(zhì)也能對(duì)標(biāo)一線戶外品牌，且自帶多合一醫(yī)療包，魔術(shù)貼、信息卡、肩章等細(xì)節(jié)也一應(yīng)俱全，可以看出所花功夫的分量屬實(shí)不輕。

不過，一套工裝哪怕再怎么費(fèi)勁心思，顯然也不能為淘寶閃購多創(chuàng)造一個(gè)訂單，這么雕花固然有話題性，但它當(dāng)真值得么？

這是券商和分析師注定關(guān)心的問題，但答案未必會(huì)從這個(gè)方向誕生。

我參加過很多次以這場外賣大戰(zhàn)為主題的播客和會(huì)談，很大程度上也傾向于認(rèn)同算經(jīng)濟(jì)賬的必要性，但在這件事情上，我想說點(diǎn)兒別的。

比如，可以從一部電影開始。

「浪浪山小妖怪」是今年暑期檔的最大一匹黑馬，票房口碑雙雙起飛，其中最關(guān)鍵的幾處轉(zhuǎn)折，都是由「服化道」——服裝、化妝、道具——帶動(dòng)的。

在假冒唐僧師徒的前期，豬妖一伙因?yàn)榘缦嗖患讯鴮以獯鞌?，直到他們流落到一座破敗的寺廟里，被大智若愚的盲僧以禮相待，并贈(zèng)送了袈裟頭箍等物，順利幫助小妖們「入戲」。

誤入小雷音寺后，四個(gè)小妖被關(guān)進(jìn)黑屋，黃眉怪脅迫他們假扮佛像去欺騙真正的唐僧一行人，首先就是要戴上面具，甚至在最后小妖們在絕境中「發(fā)大招」的時(shí)候，也是踩著一個(gè)又一個(gè)面具反擊的。

而在決定要為孩子們爭取逃跑時(shí)間、孤身留下來攔截黃眉怪的前夕，豬妖一定要找出那件繡著「降妖除魔」的紅斗篷披在肩上，然后就頭也不回的迎向洶洶敵人。

紅斗篷當(dāng)然沒有戰(zhàn)力，但豬妖需要相信那件紅斗篷，才能爆發(fā)出他真正的戰(zhàn)力。

影視工業(yè)的理論認(rèn)為，「服化道」是塑造角色形象、構(gòu)建場景氛圍的核心，所以超級(jí)英雄都有自己的制服，具有千里之外的辨識(shí)度。

但是藝術(shù)創(chuàng)作從來都是源于生活的，早在電影誕生之前，符號(hào)互動(dòng)論就解釋了，服裝是角色身份的重要象征，西北大學(xué)有過一場著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，在被要求穿上醫(yī)生的「白大褂」之后，受試者在完成高專注度任務(wù)的結(jié)果里，比穿便服的對(duì)照組降低了50%的錯(cuò)誤率。

就像浪浪山的小妖怪選擇成為英雄，是因?yàn)椤赶胍畛勺约合矚g的樣子」，而披上斗篷的目的，則是為了相信可以活成自己喜歡的樣子。

理解了這種這種內(nèi)在人格無意識(shí)向外在符號(hào)靠攏的原理，也就能理解為什么淘寶閃購要用那么一件衣服來為騎手重新包裝：他們不是宏大敘事里的「運(yùn)力」，而是真實(shí)具體的「工者」。

「先敬羅衣后敬人」，既然這是約定俗成的社會(huì)規(guī)則，既然面目模糊是騎手跑在城市毛細(xì)血管里成為基礎(chǔ)設(shè)施的代價(jià)，那么就讓他們有一身無法被忽視的挺拔制服吧。

這大概是外賣大戰(zhàn)引起的滿城風(fēng)雨里，沒有太多爭議的一個(gè)正向影響，即數(shù)百萬穿梭在街頭巷尾的騎手們終于被看見并視為最重要的人力資產(chǎn)了。

很多對(duì)于外賣騎手的田野調(diào)查，都提到了這份職業(yè)吸引年輕人的理由之一就是「自由」，尤其是和進(jìn)廠等為數(shù)不多的低門檻選擇相比，送外賣雖然未必在絕對(duì)收入上占據(jù)優(yōu)勢，但至少不用被固定在流水線上，時(shí)刻被線長盯著呵斥。

這當(dāng)然不是在美化送外賣本身依然艱苦熬累的事實(shí)，只是在被勞動(dòng)異化的程度上，騎手群體的自我表現(xiàn)力，是相當(dāng)出眾的，這點(diǎn)從短視頻平臺(tái)的賬號(hào)開設(shè)數(shù)量就能看出。

社交媒體上每次都能刷到獨(dú)特造型的耳朵頭盔爆火，潛在的原因也是在這一刻，騎手?jǐn)[脫了千篇一律的刻板造型，人們借由不被規(guī)訓(xùn)的出格裝飾，看到了友善活潑的有趣靈魂。

而且送外賣可能是有史以來第一次，沒有任何特長和證書的普通人只要愿意付出行動(dòng)，就能隨時(shí)接單賺取確定性收入的就業(yè)模式，這在以前是不可想象的。

所以，在爭取為騎手提供更豐富的回報(bào)、更安全的保障、更合理的算法之外，回到「人靠衣裝」的原點(diǎn)，還要試著給他們定制一身體面且值得驕傲的衣服，可能真的同樣是一種剛需。

在「黑神話：悟空」的第一章結(jié)尾，黑熊精質(zhì)疑金池長老執(zhí)著袈裟的行為，而觀音菩薩的回應(yīng)則是：「若不披上這件衣裳，眾生又怎知我塵緣已斷、金海盡干。」

就是這個(gè)道理，如果沒有一身體面造型的制服，淘寶閃購也很難再去使出更多的推動(dòng)力，比如把騎手升級(jí)成「城市騎士」，帶頭探索配送職業(yè)化的前路，以及從全國騎手里選出8個(gè)素人作為代言人，把他們送到「福布斯」雜志的封面上，坦蕩講述自己的故事。

這就是外賣大戰(zhàn)產(chǎn)生的向善結(jié)果了，就和社保問題帶來的影響、餐飲品質(zhì)引起的重視一樣，托舉騎手的職業(yè)尊嚴(yán)，同樣屬于豁然開朗的一次創(chuàng)新，創(chuàng)新可以是技術(shù)的，更應(yīng)該是人性的，在被普遍異化的時(shí)代，率領(lǐng)人本主義的回歸，這是很有價(jià)值的擔(dān)當(dāng)。

每個(gè)人都有疲憊生活里的英雄夢想，但也總被覆滿塵埃，賦予送餐這件事情的價(jià)值，在于收入的提振，在于算法的體恤，在于腰桿的挺直，淘寶閃購和餓了么的表態(tài)是「我全都要」，只要這種「向我看齊」的卷法能夠持續(xù)下去，就理應(yīng)得到「多來點(diǎn)，愛看」的待遇。