拼多多 Q2：也無風雨，也無晴

拼多多新一季度的財報沒有驚喜也沒有驚嚇，表現基本符合市場預期，以及這份“穩定”背后亦有一番輾轉騰挪。

Q2 財報顯示，拼多多本季度營收 1040 億元，增速放緩至 7%。拼多多二季度凈利潤 307.5 億元，同比下降 4%，連續兩個季度呈現下降趨勢。

但拼多多的“預防針”打得足夠早也足夠勤，去年二季度就已經在強調“必須犧牲短期利潤，愿意為長期健康付出當下代價，且長期利潤降低的趨勢是不可避免的。”

這一年內競爭環境仍舊激烈，又出現了像關稅戰這樣的不可抗力。于是今年二季度報的電話會上，CEO 陳磊再度強調拼多多將致力于創造長期價值而非短期業績，而隨著投資加大盈利能力必然有波動，本季度的業績可能無法代表未來情況。

以 2025 為節點，過去是以炸裂業績屢屢刷新人們認知的高歌猛進時代，現在要細水長流為長遠發展鋪墊。如此徹底的改弦更張，每一條業務線、每一個零部件如何精密協作就成了最大的看點。

01、主站求穩

從電商飽和競爭時代突圍而出的拼多多，以抓機會能力突出著稱，但近幾個季度的電商風口都沒有太多它的戲份。

其一是從去年開始的國補東風，因為覆蓋品類與拼多多的優勢區間存在錯位，拼多多承接有限。

平臺在 2024 年 10 月才上線“國家換新補貼專區”，比貓狗晚上兩個月。同時國補初期政策明確指向對 8 類大型家電按售價補貼，這便天然利好具備送轉、回收服務體系的平臺。再加上拼多多的主要客群為價格敏感用戶，品類結構與消費心智都不占優。

不過進入 2025 后政策的邊際效應顯現。經過一年多的以舊換新補貼，大部分消費者的換新需求已得到滿足，他們也不會無限制地在短周期內更換家電，平臺消化政策紅利的差距在縮小，至少不會繼續拉大拼多多的劣勢。

再者今年國補擴容，尤其是手機等數碼產品也進入名單。政策常態化，需求再平衡，那種脈沖式的需求爆發應該很難再現。

Q2 拼多多在線營銷服務和其他收入為人民幣 557.032 億元，同比增長 13%。對比前幾個季度的數據，整體下滑傾向在放緩。與此同時，平臺年初成立的“商家權益保護委員會” 4 月推出了“千億扶持”惠商計劃，并將其定位為開創新局面之關鍵。

商家扶持政策可視為一種供給側改革，從 2024 年的一系列“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”開始，拼多多就在籌備結構性地改變平臺“低價/白牌/爆款”組合成的經營“定式”。也多次同步暗示將不惜投入，戰略性放棄短期盈利以求整體轉向。

其二，上述業務推進的背景是，今年電商行業的兩大巨頭都在打“外戰”，連帶抖快這類內容電商都對即時零售有些蠢蠢欲動，相比之下拼多多就顯得比較置身事外。

《晚點 LatePost》6 月曾報道，拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快 8 月上線即時配送服務。包括前些天亦有消息稱拼多多或將下場做閃購，不過據《字母榜》報道，實則是多多買菜計劃把配送時效提升到當日達的測試項目。

即時零售對目前的拼多多不算一個特別適配，或者說劃算的生意。“即時滿足”的背后是倉儲配送履約這些高成本體系，重資產加上熱競爭必得重投入撕下份額，成本壓力大、預期也不明朗。

但對正在做供給結構調改的拼多多而言，競對們的注意力都被即時零售吸引，反倒有可能給它留下一些蓄勢的空間。

02、Temu 轉舵

因為關稅事件，整個跨境電商行業都在被迫面對成本結構重估和商業模式轉型，所以重新整合海外業務在今年上半年是更緊迫的任務。

年初開始發酵的“de minimis” 豁免取消經過一些轉折和反復，最終在 5 月正式施行。在中間這段不短的拉扯中，絕大多數跨境平臺都認清了低價免稅紅利不可持續，并將長期目標圈定在本地化運營上。

比如根據 CNBC 4 月的報道，自特朗普宣布全面加征關稅以來，Temu 大幅削減了在美國的在線廣告支出 ，App 在蘋果應用商店的排名也有明顯下跌。因為“進口費用”的增加，消費者也發現許多商品有不同程度的漲價。但平臺的反應很快，迅速將本地供應拉到前排去頂住這一波沖擊。

于是全/半托管模式在二季度內多次調整，以適應這種新常態。

由于 800 美元以下包裹不再免稅對全托管供應影響最直接，4 月 Temu 美國站的流量明顯向半托管傾斜，同時平臺在加速推進全托店鋪爆款商品遷移至關聯主體的半托管店鋪。

時間來到 6 月，全托管鏈接又在逐漸恢復，但這次整個供應體系變成了三種模式并存，全托管、半托管 Y1 和半托管 Y2。其中 Y2 模式放寬履約時限，允許國內備貨，算是原有半托管規則下的折中方案。在外力緊逼之下的一番調和后，客觀上也算減少了平臺對單一模式的依賴。

除此之外還有減少對單一市場的依賴。如果說在美國市場是被迫迅速“適應”，在全球市場則是顯示出更多“進攻性”。

Sensor Tower 數據顯示，今年 4 月Shein 在法國和英國的廣告支出月環比增長 35%，Temu 支出分別增長 40% 和 20%。非美市場中，歐洲自然是橋頭堡，日韓、中東、拉丁美洲亦有施展空間。

近期的一個插曲是，亞馬遜全面退出了谷歌購物廣告（Google Shopping Ads），兩大互聯網巨頭多年的合作落幕。大廣告主退出競價理論上應該使 CPC 費用下降，而據《campaign》報道，歐洲地區的 CPC 費用并未因此下滑，且有可能是因為 Temu 及其他高消耗的廣告主持續的高投入。

這或許是 Temu 利用窗口期擴大歐洲市場份額的機會，無論如何，它都至少提示了市場的瞬息萬變在風物相異的海外只會更甚。這一點拼多多管理層在財報電話會中也多有強調。

在國內，平臺可以憑借對消費習慣、監管尺度、渠道格局的熟悉對市場動向做出快速反應；在海外隔著文化差異和地緣政治等因素，試錯成本更高，環境沖擊也更大。

所以前文所言的全球市場多方向出擊，既是不把雞蛋放在一個籃子里，也不算完全的保守策略。各個本土市場對跨境電商的政策多少帶有保護主義色彩，且政策變化往往突如其來，不會給平臺太多緩沖期。

簡言之，押注更多的同時，不確定性成倍放大。Temu 轉舵并非選擇了一條更容易的路，外部高壓正在催促它在供應鏈、經營模式和本地化上更快地打磨自身。這種“倒逼式成長”，是在風險和機會之間尋找微妙的平衡。

03、寫在最后

如文章開頭所言，拼多多的預期管理一向做得比較“極致”，從順風局就開始提醒大家居安思危，到了逆風局還在不斷強調做得不夠，看得要遠。

這似乎已經成了一種一以貫之的企業文化：任何時候都把自己置于緊迫狀態。極致人效之下，員工要能保持高強度產出，人才要保證持續吸納；業務極致追求效率的前期不斷刷新規模和增速，后期更是對預判風險卡得很死，力求未雨籌謀。

比如 Temu 起步之初在全美矚目的超級碗做廣告投放，用頻繁迭代的托管策略快速向海外市場鋪貨，高倍速壓縮了傳統跨境電商分階段測試、逐步擴張版圖的過程。而今面臨突發事件迅速策應，又選擇了一條“進攻就是最好的防守”的路線。

極致的預期管理會主動放大或緩沖信息，使外界難以單憑財務數字判斷業務節奏。未來結果固然重要，但當下拼多多更值得觀察的，是它選擇做事的方式和節奏。

*題圖及文中配圖來源于網絡。