直播電商，還在進化

文 ｜ 闌夕

如果要給電商消費的決策找出第一性原理，備選答案可能很多，比如價格優(yōu)勢、送貨最快、退貨絲滑等等。

在講究單點突破的時代，這么來做選擇題或許沒毛病，但是時至今日，各大平臺的產(chǎn)品形態(tài)重疊度已經(jīng)高到無以復(fù)加，再去追求捷徑已經(jīng)沒有太大意義了。

而當(dāng)初的選擇題逐漸變成了復(fù)雜的思考題，正確答案開始趨近于「我全都要」，也就是回歸到了拼綜合體驗的六邊形戰(zhàn)士領(lǐng)域。

只不過，體驗是一個抽象的概念，它和價格或是速度不同，量化起來相當(dāng)困難，到底如何判斷一個電商平臺或是一種賣貨模式的體驗優(yōu)劣，才能在反內(nèi)卷的業(yè)態(tài)發(fā)展里破局？

這是我為抖音電商的一場開放日準備的問題，回答則和我想象的完全不同。

北京早秋，一方劇場，抖音電商在上個周末剛剛辦完服務(wù)體驗開放日，不過官方講得不多，主要的發(fā)言都是來自商家和消費者代表。

這很合理，畢竟來自供需側(cè)的體驗反饋，要比設(shè)計側(cè)要有說服力得多，更稀缺的是，在這個字字珠璣的場合，不止是「什么是好的體驗」這個疑慮得到了一手解答，整個直播電商何以繁花似錦的密碼，也經(jīng)由各種細節(jié)積土成山。

「先問有沒有、再問為什么」的流程我懂：

去年中國直播電商成交了5.8萬億的貨品，同比增長17.7%，已經(jīng)占到網(wǎng)絡(luò)零售大盤的1/3以上，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，3年內(nèi)直播電商的年復(fù)合增長率會保持在18%的高位，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)拉動電商市場的核心引擎。

高基數(shù)疊加高增長，這是交出來的答卷，順著筆跡找到源頭，才有測量價值的機會。

某種意義上，抖音電商推動店播交易額超越達播的含金量還在上升，這個數(shù)據(jù)出來之后就引起過廣泛議論，回頭來看，不能說理解有誤，但有一個深層影響被忽略或者說低估了。

那就是，店播讓那些希望通過直播賣貨的商家完成了從機會主義到長期主義的蛻變，并篩選出了真正有競爭力的新型供應(yīng)鏈。

達播當(dāng)然不是店播的對立面，同時也有它的存在價值——比如幫助新店、新品去做冷啟動，或是解決短期內(nèi)清庫存的需求——但如果始終都只有達播占據(jù)主流生態(tài)位，商家就沒有動力去做自己的品牌，必然不會以體驗為第一要務(wù)。

我們可以看到平臺為了優(yōu)化體驗做了很多工作，包括對供給端增加前置管控，清理劣質(zhì)商品，補貼商家降本，以及提高物流和退貨效率，把直播間的下單變得「無痛化」，這些固然都很有意義，但更關(guān)鍵的，是跑通了商家「當(dāng)家作主」的底層鏈路。

只有商家把直播間當(dāng)成一種新形態(tài)的店面，它們才會參與構(gòu)建與過去不同的體驗標(biāo)準，同時那些扶持政策才有落戶的余地。

如果看不到直播電商從出貨邏輯到經(jīng)營邏輯的，就會「只見樹木，不見森林」。

飛戀傘廠在抖音爆火的故事，已經(jīng)被講爛了，這個可以滿足用戶各種奇葩要求、并真能量產(chǎn)出成品的賬號，一年最多可以賣完近百萬把傘具，被很多商家視為趕上風(fēng)口的幸運者。

聽完這家傘廠老板雷鵬琳的分享，才能理解到，這世上哪有那么多刮彩票的人，每一個勝出者都在背地里下過苦功夫。

雷鵬琳最開始做抖音，用他自己的話來說，就是抱著把抖音當(dāng)成出貨渠道的傳統(tǒng)思維，手里壓了很多貨，能出一點是一點，甚至還開了云倉做一鍵代發(fā)，自我感覺「什么都會、什么都懂」。

如果這條時間線繼續(xù)下去，雷鵬琳或許會喝上一點湯，遇到流量爆發(fā)或是找對達人，更是可能賣出爆款，那這個世界上就不會存在飛戀傘廠。

因為這類商家畫像實在太多了，他們的共同點，是都不相信直播電商需要適配新的服務(wù)體驗，「在哪里賣東西都是賣」，于是，它們雖然未必不能生存下來，卻也容易錯失直播電商增長轉(zhuǎn)型的最大紅利。

雷鵬琳現(xiàn)在的造傘思路，很大部分來源于自己的評論區(qū)和私信箱，這是他在抖音上作為「人型許愿機」的知名度更甚于飛戀傘廠廠長的人設(shè)，其實回看那些稀奇古怪的傘具，確實有特別火的，但也有人氣一般的，只是單個案例現(xiàn)在其實并不重要了，重要的是，雷鵬琳為他的目標(biāo)客戶，打造了一套「端對端」的全新體驗。

一個用戶在他的視頻底下說：「叔你別再做了，我在你家已經(jīng)買了9把傘，我媽說再買就把我趕出去。」

顯然，如果只是用來遮陽避雨，大多數(shù)普通人都不可能連買9把傘，但是飛戀傘廠的這些消費者，真的只是在買傘嗎？

問對了問題，才能得到對的答案。

雷鵬琳說他也是在「將錯就錯」的漫長過程里，逐漸領(lǐng)悟到這個道理的，他自己小時候家里條件不好，下雨了不一定有傘可用，很多時候頭上頂個塑料袋就去上學(xué)了，經(jīng)歷過匱乏的時代，也就必然會把傘這種商品當(dāng)成純粹的工具，不理解它還能承載情緒價值的功能。

而雷鵬琳做得最對的事情是「聽勸」，這是商業(yè)環(huán)境里非常難得的品質(zhì)，面對需求，可以不理解，一定得尊重，當(dāng)他和飛戀傘廠成為了一個傾聽所有人愿望的地方，大家也就不允許他不火了。

此時的消費行為，被賦予了一種「被看見」的增值體驗，在傳統(tǒng)電商平臺，消費者是找不到人的，能接話的只有客服，甚至都無法確認客服背后是不是AI，但在視頻和直播里，和人打交道，可以是服務(wù)的一部分，進而成為吸引力的一部分。

事實證明，抖音電商的治理和商家生態(tài)的升級是雙向奔赴的，缺了哪一邊都會顯得「跛腳」，或者說，社會積累下來的平均商譽，也無差別的體現(xiàn)在直播電商的環(huán)境里。

在商家找不到確定性的時候，他們就會更多的把平臺視為相比利用的關(guān)系，而此時的平臺即便想要推動獎懲機制，也很難取得立竿見影的效果，反而可能引起誤解。

從旗幟鮮明的扶持店播，到替商家「兜底」基礎(chǔ)設(shè)施，抖音電商樹立了把直播體驗作為服務(wù)品質(zhì)這個共識，并讓那些愿意遵守游戲規(guī)則的商家可以持續(xù)盈利，這就激發(fā)那個最樸素的動力來源：

有恒產(chǎn)者有恒心。

一個非常明顯的改變是，抖音電商的直播間越來越從「賣場化」變得「內(nèi)容化」了，不再充滿了重復(fù)性的吆喝聲，而是各有各的故事，辨識度勝過了大嗓門。

比如珠寶品類的直播間就已經(jīng)逐漸拋棄了千篇一律的試戴展示，有商家直接把直播間改造成可以媲美橫店的宮廷場景，拉滿古裝國風(fēng)的氛圍之后，再去講述每一件首飾的設(shè)計思路，把用戶停留時長從行業(yè)平均的1.2分鐘拉到了4.1分鐘，流量和轉(zhuǎn)化率也雙雙暴漲。

這就是「內(nèi)容化」帶來的特色玩法，而不是卷，卷是在泥地里搶著刨食，不會有余力去考慮如何獨具匠心。

為用戶做得越多，分配的流量也會越多，以致于最后的回報數(shù)倍于商家為了體驗升級而投入的新增成本，這條公式成立之后，所有的歷史遺留問題也就蕩然無存。

因為訂單大漲，順豐為抖音電商的云南花商開辟了空運專線，并催生了一枝也能售后賠付的風(fēng)險分攤方案，把最脆斷的鮮花供應(yīng)鏈做得韌性十足，商家需要擔(dān)負的履約風(fēng)險一降再降。

因為洞察到了年輕人不想買羊絨的心理阻礙——必須干洗，后期護理太貴——東黎羊絨專門成立了一個洗護中心，讓用戶可以把穿過的衣服寄過來護理，充分利用了中國強大的物流系統(tǒng)，把這種服務(wù)融入為商品附加值的一部分。

因為在直播間里和用戶多次「吵架」，扇扇來遲的非遺老師傅們開始意識到傳承文化和滿足市場的平衡之道，把原本主要賣給中老年人的折扇變成了年輕人喜聞樂見的裝飾品，靠著即時反饋帶來的增長生意打破閉門造車的僵局。

一言以蔽之，直播電商正塑造著一種處于高速變化中的體驗價值，當(dāng)每一點提升都能有利可圖，必然實現(xiàn)平臺順風(fēng)行、商家有盼頭、用戶買得爽的正循環(huán)。

東亞社會學(xué)者三浦展認為，消費是讓用戶產(chǎn)生「我是一個怎樣的人」的聯(lián)想：「如果消費者找到了自己想要的商品，則消費者不只是發(fā)現(xiàn)了商品本身，更是通過發(fā)現(xiàn)商品的過程發(fā)現(xiàn)了自己。」

這在很大程度上，解釋了那些人潮為什么會通向一個個的直播間里，以及領(lǐng)悟得當(dāng)?shù)纳碳遥质窃趺磩?chuàng)造和滿足需求的。